Chạm mốc 1.000 cửa hàng, Highlands Coffee đã làm gì để không dính 'lời nguyền quy mô'?

Trong ngành F&B, mở rộng chuỗi thường được xem là dấu hiệu rõ ràng của tăng trưởng. Thế nhưng, phía sau mỗi cửa hàng mới là một hệ thống ngày càng phức tạp về nguyên liệu, logistics, nhân sự, công nghệ, chất lượng và trải nghiệm khách hàng.

Không ít thương hiệu từng tăng trưởng nhanh nhưng bắt đầu chững lại khi quy mô vượt quá năng lực quản trị. Chất lượng giữa các cửa hàng không đồng đều, chuỗi cung ứng phát sinh điểm nghẽn, chi phí vận hành tăng và trải nghiệm khách hàng suy giảm. Đây chính là điều thường được gọi là “lời nguyền quy mô” (scale curse).

Trong bối cảnh đó, cột mốc 1.000 cửa hàng của Highlands Coffee đặt ra một câu hỏi đáng chú ý cho toàn ngành F&B: Làm thế nào để càng lớn, doanh nghiệp càng mạnh thay vì mắc kẹt trong “lời nguyền quy mô”?.

Cửa hàng thứ 1.000 Highlands Coffee tại đường Thanh Niên, Tây Hồ, Hà Nội

1.000 cửa hàng: Lớn về số lượng hay mạnh về năng lực?

Một chuỗi có thể mở rộng nhanh nhờ vốn, mặt bằng hoặc chiến lược phát triển quyết liệt. Nhưng để duy trì hàng trăm, thậm chí hàng nghìn điểm bán trong nhiều năm lại đòi hỏi một nền tảng hoàn toàn khác.

Ở quy mô lớn, doanh nghiệp không thể phụ thuộc vào những cá nhân giỏi hay cách quản lý thủ công. Mọi thứ phải được hệ thống hóa: từ nguồn nguyên liệu, công thức sản phẩm, quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên đến kiểm soát chất lượng.

Đó cũng là lý do cột mốc 1.000 cửa hàng của Highlands Coffee đáng chú ý. Sau gần ba thập kỷ phát triển, thương hiệu không chỉ sở hữu mạng lưới điểm bán rộng mà còn xây dựng được một hệ thống phía sau để hỗ trợ cho quy mô đó.

Với doanh nghiệp F&B, đây mới là phần khó nhất: mở rộng nhưng không để chất lượng bị “loãng” theo quy mô.

Muốn đi xa, phải kiểm soát được chuỗi giá trị

Một trong những bài toán quan trọng nhất của chuỗi cà phê là nguyên liệu. Khi chỉ có vài cửa hàng, doanh nghiệp có thể linh hoạt lựa chọn nhà cung cấp. Nhưng khi số lượng điểm bán lên đến hàng trăm hay hàng nghìn, bất kỳ biến động nào về nguồn cung hoặc giá nguyên liệu cũng có thể tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh.

Highlands Coffee lựa chọn xây dựng năng lực kiểm soát sâu hơn trong chuỗi giá trị cà phê, từ việc đồng hành với nông dân tại các vùng trồng cà phê đến đầu tư vào năng lực rang xay.

Nhà máy rang xay tại Cái Mép được phát triển với các tiêu chuẩn như ISO và HACCP, trở thành một mắt xích quan trọng giúp chuẩn hóa chất lượng sản phẩm trước khi đưa đến hệ thống cửa hàng.

Điều này mang lại hai lợi ích lớn.

Thứ nhất, doanh nghiệp chủ động hơn về nguồn cung và chất lượng nguyên liệu. Thứ hai, quy mô lớn tạo điều kiện khai thác lợi thế kinh tế theo quy mô: sản xuất tập trung, chuẩn hóa quy trình và tối ưu logistics có thể giúp chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm được kiểm soát tốt hơn.

Đây là bài học đáng tham khảo với nhiều thương hiệu F&B: quy mô chỉ thực sự có giá trị khi doanh nghiệp xây được năng lực phía sau để “gánh” quy mô đó.

Ông David Thái, Nhà sáng lập kiêm CEO Highlands Coffee

Chuẩn hóa nhưng không đánh mất yếu tố con người

Nếu chuỗi cung ứng quyết định chất lượng sản phẩm, thì vận hành quyết định trải nghiệm khách hàng.

Một cửa hàng có thể đào tạo nhân viên bằng cách trực tiếp. Nhưng với hệ thống hàng nghìn điểm bán và hơn 12.000 nhân sự, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào quản lý thủ công.

Các giá trị thương hiệu phải được chuyển hóa thành quy trình cụ thể: nhân viên được đào tạo như thế nào, phục vụ khách hàng ra sao, xử lý khiếu nại thế nào và tiêu chuẩn vận hành được kiểm tra bằng cách nào.

Highlands Coffee hệ thống hóa giá trị “Tận Tâm” thành các hoạt động đào tạo và tiêu chuẩn vận hành. Đây là một bài toán quan trọng đối với mọi chuỗi lớn: làm thế nào để một giá trị vốn mang tính cảm xúc có thể được thực thi nhất quán tại hàng nghìn điểm chạm?

Tuy nhiên, chuẩn hóa không có nghĩa là biến con người thành những “cỗ máy phục vụ”. Một quy trình có thể đảm bảo tính nhất quán, nhưng sự kết nối với khách hàng vẫn phụ thuộc vào nhân viên tại từng cửa hàng.

Vì vậy, bài toán khó nhất không phải lựa chọn giữa “con người” và “quy trình”, mà là xây dựng một hệ thống trong đó hai yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau.

Từ một chuỗi cà phê đến vai trò dẫn dắt thị trường

Một thương hiệu có nhiều cửa hàng chưa chắc đã là doanh nghiệp dẫn đầu. Vị thế đó còn phụ thuộc vào khả năng tạo ảnh hưởng đến thị trường và đóng góp cho hệ sinh thái rộng hơn.

Gần ba thập kỷ qua, sự phát triển của Highlands Coffee gắn với quá trình thay đổi thói quen thưởng thức cà phê tại Việt Nam. Quán cà phê ngày càng trở thành nơi gặp gỡ, làm việc, học tập và kết nối, đặc biệt tại các đô thị.

Khi một chuỗi đạt quy mô 1.000 cửa hàng, tác động cũng không dừng lại ở hoạt động bán lẻ. Đằng sau đó là nhu cầu lớn đối với nông sản, logistics, bao bì, thiết bị, xây dựng, công nghệ và nhân sự.

Điều này cho thấy một chuỗi lớn có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa đáng kể lên cả hệ sinh thái.

Sự phát triển của Highlands Coffee gắn với sự thay đổi thói quen thưởng thức cà phê tại Việt Nam

Bài học lớn hơn sau cột mốc 1.000 cửa hàng

Với các doanh nghiệp F&B, câu chuyện Highlands Coffee gợi ra một nguyên tắc quan trọng: đừng mở rộng nhanh hơn năng lực vận hành.

Trước khi nghĩ đến cửa hàng thứ 500 hay 1.000, doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi căn bản: nguồn cung có đủ ổn định không? Chất lượng có được kiểm soát không? Hệ thống đào tạo có thể nhân rộng không? Logistics có chịu được tốc độ mở rộng? Công nghệ có đủ khả năng quản trị? Và quan trọng nhất, trải nghiệm khách hàng có còn nhất quán?.

Nếu câu trả lời là có, quy mô sẽ trở thành lợi thế. Ngược lại, mỗi cửa hàng mới có thể trở thành một điểm phát sinh chi phí và rủi ro.

1.000 cửa hàng vì thế không chỉ là một cột mốc để đếm. Giá trị thật nằm ở việc doanh nghiệp có thể biến 1.000 điểm bán thành một hệ thống vận hành hiệu quả, một thương hiệu nhất quán và một lợi thế cạnh tranh khó sao chép hay không.

Và đó mới là cách một chuỗi cà phê thoát khỏi “lời nguyền quy mô” để bước sang một giai đoạn trưởng thành hơn.