ChatGPT và cuộc cách mạng AI tạo sinh trong Marketing: Cơ hội và thách thức trong kỷ nguyên số
Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu, trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị và kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp tại Việt Nam. Đặc biệt, sự xuất hiện của các công cụ AI tạo sinh như ChatGPT đã tạo ra những thay đổi căn bản trong lĩnh vực Marketing, khi công nghệ không chỉ dừng lại ở việc phân tích dữ liệu mà mở rộng sang khả năng sáng tạo nội dung và tương tác trực tiếp với khách hàng. Nghiên cứu của tác giả thuộc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã tập trung phân tích sự thay đổi trong nhận thức và thái độ của công chúng đối với AI trong Marketing trước và sau khi ChatGPT ra đời. Qua đó, làm rõ những cơ hội phát triển cũng như các thách thức mới đặt ra cho doanh nghiệp và xã hội trong kỷ nguyên số hóa.
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình số hóa trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế – xã hội, trong đó Marketing là một trong những ngành chịu tác động rõ nét nhất. Trước khi các công cụ AI tạo sinh xuất hiện, trí tuệ nhân tạo trong Marketing chủ yếu được ứng dụng để hỗ trợ phân tích dữ liệu, dự báo xu hướng và tự động hóa một số quy trình.
Tuy nhiên, sự ra đời của ChatGPT vào cuối năm 2022 đã mở ra một giai đoạn phát triển mới của AI trong Marketing. Với khả năng tạo ra nội dung mới, ChatGPT nhanh chóng trở thành công cụ trực tiếp tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung và giao tiếp với người tiêu dùng. Điều này làm thay đổi căn bản cách thức doanh nghiệp xây dựng thông điệp marketing, tương tác với khách hàng và triển khai các chiến dịch truyền thông trong môi trường số.
Nghiên cứu của tác giả thuộc UEH đã tập trung vào các nhóm đối tượng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ việc ứng dụng AI trong Marketing, bao gồm người làm Marketing, các nhà quản lý doanh nghiệp, startup, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng với cộng đồng người dùng mạng xã hội quan tâm đến việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong hoạt động tiếp thị.
Về dữ liệu, nhóm tác giả sử dụng hơn 600.000 bài đăng (tweet) bằng tiếng Anh được thu thập từ nền tảng Twitter trong giai đoạn từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 4 năm 2023, xoay quanh các từ khóa liên quan đến AI và Marketing như “artificial intelligence marketing”, “AI marketing”, “chatgpt marketing” và các từ khóa tương tự. Sau khi dữ liệu được xử lý và làm sạch, khoảng 454.000 tweet đủ điều kiện được đưa vào phân tích.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phân tích cảm xúc bằng mô hình BERT (một công cụ trí tuệ nhân tạo chuyên đọc và hiểu ngôn ngữ) được huấn luyện sẵn bằng bộ dữ liệu IMDB (một tập hợp lớn các bài nhận xét đã được phân loại cảm xúc) và mô hình phân nhóm chủ đề (topic modeling) nhằm làm rõ sự thay đổi trong nhận thức của công chúng trước và sau khi ChatGPT ra mắt. Bên cạnh đó, các kỹ thuật xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) và trích xuất mạng lưới từ khóa cũng được sử dụng để xác định các xu hướng và chủ đề thảo luận nổi bật.
Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự thay đổi rõ rệt trong nhận thức của công chúng trước và sau khi ChatGPT ra mắt. Trong giai đoạn từ tháng 1/2021 đến tháng 11/2022, các thảo luận về AI trong Marketing chủ yếu tập trung vào các ứng dụng AI truyền thống, như phân tích dự báo, tự động hóa quy trình, phân khúc khách hàng và các chiến lược marketing dựa trên dữ liệu. Khi đó, AI được xem chủ yếu là công cụ hỗ trợ tối ưu hóa quảng cáo, nâng cao khả năng nhắm mục tiêu và tự động hóa ra quyết định, trong khi vai trò trong sáng tạo nội dung còn khá hạn chế.
Kể từ khi ChatGPT ra mắt (từ tháng 12/2022 đến tháng 4/2023), nội dung thảo luận của công chúng đã có sự dịch chuyển rõ rệt sang AI tạo sinh. Các cuộc trao đổi tập trung nhiều hơn vào việc ứng dụng AI trong sáng tạo nội dung, marketing hội thoại, tự động hóa cá nhân hóa và tối ưu hóa SEO. ChatGPT trở thành công cụ tiêu biểu giúp AI tham gia trực tiếp vào việc viết nội dung tiếp thị, tương tác chatbot và giao tiếp với người tiêu dùng theo thời gian thực. Sự gia tăng mạnh mẽ các thảo luận sau khi ChatGPT xuất hiện cho thấy một bước chuyển căn bản trong nhận thức của công chúng: AI không còn chỉ được nhìn nhận như công cụ xử lý dữ liệu, mà đã trở thành công cụ sáng tạo và hỗ trợ tương tác trong Marketing.
Phân tích cảm xúc cho thấy sự thay đổi đáng chú ý trong thái độ của công chúng. Ngay sau khi ChatGPT ra mắt, cảm xúc tích cực tăng mạnh, phản ánh sự lạc quan về tiềm năng của AI trong Marketing. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn, các lo ngại liên quan đến thông tin sai lệch, thiên kiến trong nội dung do AI tạo ra và rủi ro đạo đức bắt đầu được thảo luận nhiều hơn. Sau giai đoạn dao động này, cảm xúc công chúng dần ổn định ở mức tích cực vừa phải, thể hiện sự chấp nhận có điều kiện và thận trọng hơn đối với việc ứng dụng AI trong Marketing.
Sự chuyển biến trong nhận thức này đi kèm với những cơ hội rõ nét cho hoạt động Marketing. Sự lan tỏa của AI tạo sinh, đặc biệt là ChatGPT, mở ra nhiều cơ hội mới cho hoạt động Marketing. Trong hoạt động Content Marketing, AI hỗ trợ tạo nội dung tự động và cá nhân hóa với tốc độ nhanh và chất lượng ổn định. Đối với Marketing số và Marketing trên mạng xã hội, các công cụ như ChatGPT giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược SEO, quản lý nội dung hiệu quả hơn và tăng cường khả năng tương tác theo thời gian thực. Trong Marketing tương tác và chăm sóc khách hàng, các chatbot và trợ lý ảo góp phần cải thiện đáng kể khả năng giao tiếp và hỗ trợ khách hàng. Hoạt động email marketing cũng được tự động hóa và cá nhân hóa, qua đó nâng cao hiệu quả tương tác và tỷ lệ chuyển đổi. Bên cạnh đó, AI còn hỗ trợ phân tích dữ liệu lớn nhằm cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, giúp hoạt động Marketing trở nên hiệu quả hơn. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp nhỏ và startup, AI tạo sinh ngày càng dễ tiếp cận, tạo điều kiện để các đơn vị này sử dụng những công cụ Marketing tiên tiến với chi phí thấp hơn.
Tuy nhiên, song hành với những cơ hội đó là các thách thức ngày càng rõ nét. Việc AI tham gia trực tiếp vào quá trình sáng tạo nội dung làm gia tăng nguy cơ thông tin sai lệch, nội dung thiếu kiểm chứng và thiên kiến trong thông điệp truyền thông. Khi nội dung được tạo ra với tốc độ nhanh và số lượng lớn, yêu cầu về kiểm soát chất lượng và trách nhiệm truyền thông trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Đồng thời, sự phụ thuộc ngày càng lớn vào AI cũng đặt ra lo ngại về việc làm, vai trò của con người trong hoạt động Marketing và nguy cơ làm “mờ ranh giới” giữa sáng tạo của con người và nội dung do máy tạo ra.
Ngoài ra, các vấn đề đạo đức và niềm tin của công chúng cũng trở thành thách thức lớn trong kỷ nguyên số. Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về khả năng và giới hạn của AI, họ đòi hỏi sự minh bạch cao hơn trong việc sử dụng nội dung do AI tạo ra, cũng như trách nhiệm rõ ràng từ phía doanh nghiệp trong trường hợp xảy ra sai lệch thông tin. Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với người làm Marketing trong việc cân bằng giữa hiệu quả công nghệ và chuẩn mực đạo đức.
Đóng góp và hàm ý chính sách
Từ kết quả nghiên cứu, mô hình kết hợp giữa AI và sự đánh giá của con người (human-in-the-loop) được xem là một giải pháp quan trọng nhằm cân bằng giữa hiệu quả công nghệ và kiểm soát rủi ro. Việc duy trì vai trò giám sát của con người trong quá trình tạo và phân phối nội dung do AI hỗ trợ giúp hạn chế nguy cơ thiên kiến, sai lệch thông tin và bảo đảm tính minh bạch trong truyền thông Marketing.
Ở góc độ chính sách, nghiên cứu cho thấy sự cần thiết phải xây dựng một khung pháp lý phù hợp cho việc sử dụng AI trong Marketing. Các vấn đề như trách nhiệm đối với nội dung do AI tạo ra, bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng và quản lý các hệ quả xã hội, đặc biệt là nguy cơ mất việc làm do tự động hóa, cần được xem xét một cách toàn diện. Việc ban hành các quy chuẩn và hướng dẫn cụ thể không chỉ giúp kiểm soát rủi ro phát sinh từ công nghệ mà còn tạo môi trường thuận lợi cho đổi mới sáng tạo diễn ra một cách có định hướng và trách nhiệm.
Bên cạnh đó, trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo nguồn nhân lực, các chương trình đào tạo Marketing cần được cập nhật kịp thời nhằm trang bị cho người học kiến thức và kỹ năng liên quan đến việc ứng dụng, đánh giá và quản trị các công cụ AI tạo sinh trong môi trường kinh doanh hiện đại. Đồng thời, giáo dục về đạo đức và trách nhiệm trong sử dụng AI cần trở thành một nội dung cốt lõi, giúp người lao động sẵn sàng thích nghi với những yêu cầu mới của kỷ nguyên số.
Bài, ảnh:
TS. Ngô Minh Vũ - Trường Kinh doanh UEH - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng với thông điệp “Research Contribution For All - Nghiên cứu vì cộng đồng” do UEH phối hợp với Báo và Phát thanh, Truyền hình Khánh Hòa thực hiện nhằm mục tiêu đồng hành cùng sự phát triển bền vững của tỉnh Khánh Hòa. UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin Tri thức khoa học tiếp theo.
