'Chìa khóa' để hiểu công chúng, giúp xây dựng chính sách truyền thông đạt hiệu quả

Việc khảo sát, đánh giá ý kiến công chúng rất quan trọng để xây dựng chính sách truyền thông phù hợp. Ảnh minh họa

Xã hội ngày nay với các ứng dụng công nghệ số đã giúp thông tin được lan truyền với tốc độ rất nhanh và kênh mạng xã hội trở thành “Diễn đàn mở”, tiếng nói của công chúng ngày càng trở nên quan trọng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.

Công chúng là người đưa ra phản hồi, chia sẻ quan điểm, tạo xu hướng, thậm chí ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi xã hội, định hướng chính sách và cả hình ảnh của một tổ chức hay chính quyền. Khi công chúng đã sẵn sàng lên tiếng, làm thế nào để lắng nghe công chúng một cách có hệ thống, khách quan và khoa học? Làm sao để nhận diện rõ ràng công chúng đang suy nghĩ gì, cảm nhận thế nào, và muốn điều gì? Câu trả lời nằm ở các phương pháp khảo sát và đánh giá ý kiến công chúng – công cụ không thể thiếu trong hoạch định chính sách và hoạt động truyền thông hiện nay.

Bài viết này cho thấy vai trò của các phương pháp khảo sát dư luận trong hoạt động truyền thông và xây dựng chính sách, đồng thời cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về cách đánh giá những gì công chúng thực sự đang nghĩ, cảm nhận và mong muốn.

Công chúng không còn là người nghe - Họ là những người lên tiếng

Công chúng trong thời đại số hiện này, họ không chỉ là người nghe mà họ chính là những chủ thể tích cực có thể bình luận, chia sẻ thậm chí định hình cho một cuộc thảo luận nào đó có thể xuất hiện ở các phương tiện truyền thông như mạng xã hội hay loại hình báo chí đa phương tiện. Một bài đăng trên trang mạng xã hội Facebook có thể kéo theo hàng ngàn lượt chia sẻ và tranh luận. Một ý kiến trên TikTok hay YouTube có thể lan truyền nhanh hơn cả một bản tin chính thức.

Trong bối cảnh ấy, việc nắm bắt và phản hồi kịp thời các luồng dư luận là nhiệm vụ cấp thiết của những người làm truyền thông, quản lý và hoạch định chính sách. Tuy nhiên, để hiểu công chúng, không thể chỉ nhìn vào những dòng bình luận trên Facebook hay những dòng tít giật gân trên các trang báo mạng. Cần có phương pháp khoa học để khảo sát và đánh giá ý kiến công chúng một cách khách quan, có hệ thống.

Lợi ích của việc khảo sát và đánh giá ý kiến công chúng

Trong bối cảnh xã hội thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay, việc hoạch định chính sách, triển khai truyền thông hay thực hiện các chương trình xã hội nếu chỉ dựa vào cảm tính, phỏng đoán hoặc thông tin không kiểm chứng có thể dẫn đến những hệ quả nghiêm trọng.

Thực tiễn cho thấy, một chiến dịch truyền thông – dù có mục tiêu đúng đắn – cũng khó đạt hiệu quả nếu không tạo dựng được sự tin tưởng từ phía công chúng.

Điển hình là trong đại dịch COVID-19, các cuộc khảo sát xã hội đã chỉ ra rằng người dân không chỉ cần thông tin chính xác về tình hình dịch bệnh, mà còn kỳ vọng vào những hướng dẫn cụ thể, dễ hiểu trong phòng, chống dịch cũng như các chính sách hỗ trợ về kinh tế và sinh kế.

Một chính sách, dù được xây dựng với mục đích tích cực, cũng có thể vấp phải sự thờ ơ hoặc phản ứng tiêu cực nếu không xuất phát từ nhu cầu và mối quan tâm thực tiễn của người dân.

Ngược lại, khi công chúng cảm nhận được rằng tiếng nói của mình được lắng nghe và phản hồi, mức độ đồng thuận xã hội và niềm tin vào các cơ quan chức năng sẽ được củng cố. Trong đó, các hoạt động khảo sát và đánh giá ý kiến dư luận đóng vai trò là cầu nối giữa người dân và người hoạch định chính sách.

Không chỉ dừng lại ở việc ghi nhận quan điểm, khảo sát còn giúp xác định mức độ hiểu biết đúng – sai của công chúng đối với một chính sách hoặc thông tin xã hội. Đây là cơ sở quan trọng để cơ quan truyền thông hoặc quản lý điều chỉnh nội dung truyền tải cho phù hợp. Nhiều trường hợp cho thấy, những chủ trương đúng lại trở nên khó tiếp nhận vì cách diễn đạt chưa rõ ràng hoặc chưa phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Khảo sát còn giúp phát hiện sớm các nguy cơ tiềm ẩn về khủng hoảng truyền thông, mâu thuẫn xã hội hoặc sự suy giảm niềm tin, từ đó tạo điều kiện cho các nhà quản lý hành động kịp thời.

Bên cạnh đó, thái độ công chúng thông qua khảo sát – như nhóm ủng hộ, nhóm phản đối hoặc trung lập – sẽ giúp thiết kế thông điệp truyền thông hiệu quả hơn. Trong khi nhóm ủng hộ cần được khuyến khích và lan tỏa ảnh hưởng tích cực, thì nhóm phản đối lại đòi hỏi phân tích nguyên nhân và áp dụng các chiến lược thuyết phục phù hợp.

Tựu trung, việc ứng dụng các phương pháp khảo sát và đánh giá dư luận công chúng một cách khoa học, khách quan sẽ mang lại nhiều lợi ích thiết thực, bao gồm: nắm bắt chính xác tâm lý và phản ứng xã hội đối với một vấn đề; hỗ trợ quá trình hoạch định chính sách, xây dựng nội dung truyền thông hoặc chương trình hành động sát với thực tiễn; đồng thời góp phần tăng cường tính minh bạch, sự đồng thuận xã hội và củng cố niềm tin của người dân vào các thiết chế quản lý và truyền thông.

Những phương pháp phổ biến để khảo sát và đánh giá ý kiến công chúng

Khảo sát trực tuyến - Khảo sát bằng bảng hỏi

Thu thập dữ liệu từ bảng hỏi khảo sát nhằm có những dữ liệu phù hợp để phân tích, thống kê khi sử dụng với nghiên cứu định tính. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được minh họa trong hình ảnh bên dưới.

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu

Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất vì khả năng thu thập dữ liệu quy mô lớn trong thời gian ngắn. Bảng hỏi có thể phát qua hình thức trực tiếp (giấy in) hoặc trực tuyến (Google Forms, SurveyMonkey, v.v.). Một bảng khảo sát tốt cần đảm bảo: Câu hỏi rõ ràng, không gây hiểu nhầm; Tránh dẫn dắt hoặc định hướng câu trả lời; Câu trả lời có định lượng cụ thể (rất đồng ý – đồng ý – không ý kiến – phản đối...)
Phương pháp này phù hợp để đo lường tỷ lệ ủng hộ, mức độ quan tâm, hành vi cụ thể của công chúng về một vấn đề xã hội. Dưới đây là mẫu phiếu hỏi được thực hiện trong lấy ý kiến khảo sát công chúng về cơ sở đào tạo.

Mẫu bảng hỏi dùng để khảo sát

Tại Việt Nam, một số bộ ngành đã bắt đầu ứng dụng khảo sát trong việc xây dựng chính sách. Bộ Y tế thường xuyên khảo sát ý kiến về các chương trình y tế cộng đồng; Bộ Giáo dục và Đào tạo thu thập ý kiến từ người dân về chính sách trong hoạt động dạy và học.

Khảo sát trực tuyến - Phỏng vấn sâu

Khác với khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn sâu tập trung vào chất lượng và chiều sâu thông tin. Người phỏng vấn sẽ trò chuyện trực tiếp với từng người để khám phá suy nghĩ, cảm xúc, động cơ đằng sau một quan điểm. Phỏng vấn sâu trong nghiên cứu khác với phỏng vấn trong báo chí mà thuần túy chỉ là hỏi đáp thông thường với nội dung phỏng vấn đã được chuẩn bị trước, tuân thủ theo mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu trong cuộc phỏng vấn không chỉ đơn thuần là những câu trả lời mà còn còn bao gồm hành vi, cử chỉ và ngôn ngữ của người trả lời mà người phỏng vấn quan sát được.

Phỏng vấn sâu thường được sử dụng trong nghiên cứu các vấn đề nhạy cảm như: bạo lực gia đình, phân biệt đối xử, quan điểm về giới, về tôn giáo hoặc khi cần tiếp cận nhóm công chúng đặc thù như người khuyết tật, người dân tộc thiểu số...

Khảo sát trực tuyến - Thảo luận tập trung

Thảo luận tập trung là một phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó một nhóm nhỏ người (thường từ 5 đến 10 người) được tập hợp lại để thảo luận về một chủ đề cụ thể dưới sự hướng dẫn của một người điều phối. Mục tiêu là thu thập thông tin chi tiết, đa dạng và phản ánh các quan điểm, cảm xúc và suy nghĩ của nhóm về chủ đề đó.

Ưu điểm của phương pháp: Thu thập thông tin nhanh chóng và hiệu quả; Khám phá các khía cạnh đa dạng của vấn đề; Tạo ra ý tưởng mới; Phản hồi theo thời gian thực.

Khảo sát thông qua phân tích mạng xã hội

Phân tích mạng lưới xã hội là một phương pháp nghiên cứu mới, ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực khoa học xã hội. Nhờ sự hỗ trợ của các tiến bộ trong toán học, khoa học dữ liệu và công nghệ phần mềm, phương pháp này đã phát triển thành một cách tiếp cận đa ngành, cho phép xử lý và phân tích mối quan hệ giữa các cá nhân, nhóm và cộng đồng trên quy mô lớn.

Một trong những ứng dụng nổi bật hiện nay là việc sử dụng công nghệ để thu thập và phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube... Thông qua việc theo dõi các chỉ số như lượt thích, chia sẻ, bình luận và hashtag, phương pháp này cho phép tiếp cận nhanh chóng và quy mô lớn các ý kiến, quan điểm của công chúng – trong môi trường mà họ thể hiện suy nghĩ một cách tự nhiên và không bị gò bó.

Khác với các hình thức khảo sát truyền thống, dữ liệu thu thập từ mạng xã hội thường phản ánh một cách sinh động và tức thời các xu hướng dư luận, phản ứng của công chúng đối với các sự kiện xã hội, chính sách công hoặc vấn đề đang được quan tâm. Đây là nguồn thông tin quý giá giúp nhà nghiên cứu, người làm truyền thông và nhà hoạch định chính sách có cái nhìn sâu sát về tâm lý xã hội và xu hướng tương tác trong cộng đồng.

Một ví dụ điển hình là kênh Thông tin Chính phủ trên nền tảng Facebook, hiện có hơn 7,1 triệu người theo dõi. Với lượng tương tác lớn mỗi ngày, đây không chỉ là kênh cung cấp thông tin chính thống mà còn là một “đầu mối” giúp nhà quản lý nắm bắt phản hồi từ công chúng một cách trực tiếp, kịp thời và có hệ thống.

Ứng dụng trí tuệ nhân tạo

Trong bối cảnh xã hội thông tin tạo nhiều cơ hội cho công chúng lựa chọn tiếp cận nguồn thông tin đa dạng và phong phú, đồng thời tạo nên những thách thức trong nghiên cứu và tiếp cận công chúng. Ngoài những phương pháp nghiên cứu và tiếp cận công chúng truyền thống thì ứng dụng trí tuệ nhân tạo cũng là một lựa chọn hiệu quả và không thể thiếu hiện nay.

Với khả năng xử lý dữ liệu lớn kết hợp với công nghệ trí tuệ nhân tạo và học máy, phân tích mạng xã hội đang mở ra những hướng tiếp cận mới cho việc đo lường, phân tích và định hướng dư luận công chúng – đặc biệt trong bối cảnh xã hội số và truyền thông đa nền tảng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo giúp xử lý và phân tích lượng dữ liệu lớn một cách nhanh chóng, phát hiện xu hướng và mẫu hình ý kiến mà con người khó nhận ra.

Ứng dụng thực tiễn và những thách thức

Kết quả khảo sát dư luận công chúng không chỉ dừng lại ở các con số thống kê, mà cần được chuyển hóa thành hành động cụ thể trong xây dựng chính sách và triển khai truyền thông.

Dữ liệu khảo sát đóng vai trò nền tảng trong việc thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng, lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả, phân loại công chúng theo đặc điểm nhân khẩu – xã hội, cũng như xác định thời điểm truyền thông hợp lý.

Tuy nhiên, việc triển khai khảo sát cũng đặt ra nhiều thách thức. Một trong những khó khăn lớn nhất là bảo đảm tính đại diện của mẫu khảo sát.

Trong xã hội có sự phân hóa mạnh mẽ về tuổi tác, trình độ học vấn, điều kiện sống và khả năng tiếp cận công nghệ, việc tiếp cận các nhóm dân cư như người cao tuổi, hộ nghèo, người sống ở vùng sâu vùng xa hoặc dân tộc thiểu số vẫn còn hạn chế. Nếu các nhóm này không được phản ánh trong kết quả khảo sát, các chính sách dựa trên dữ liệu đó có thể thiếu toàn diện và công bằng.

Ngoài ra, khảo sát chuyên nghiệp thường đòi hỏi chi phí đáng kể, bao gồm công tác thiết kế bảng hỏi, tuyển chọn mẫu, điều tra hiện trường, xử lý dữ liệu và phân tích kết quả. Đây là rào cản lớn đối với nhiều tổ chức xã hội, báo chí địa phương hoặc cơ quan truyền thông với nguồn lực hạn chế.

Bên cạnh đó, tốc độ thay đổi của dư luận công chúng trong thời đại số cũng đặt ra yêu cầu về hệ thống khảo sát linh hoạt và cập nhật liên tục.

Các xu hướng thảo luận trên mạng xã hội có thể xoay chuyển chỉ sau vài giờ đồng hồ, khiến cho dữ liệu cũ nhanh chóng trở nên lỗi thời. Vì vậy, nhiều cơ quan và doanh nghiệp truyền thông hiện nay đang kết hợp khảo sát truyền thống với công cụ phân tích dữ liệu thời gian thực, như Social Listening hoặc Phân tích dữ liệu lớn, nhằm theo dõi liên tục tâm lý xã hội và có thể phản ứng nhanh khi cần thiết.

Một ví dụ đáng chú ý là việc sử dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội trong chiến dịch truyền thông chống tin giả do Bộ Thông tin và Truyền thông phối hợp với một số báo điện tử thực hiện vào năm 2023. Nhờ phân tích dữ liệu từ các bài đăng, lượt chia sẻ và bình luận trên Facebook và TikTok, nhóm thực hiện đã phát hiện sớm các thông tin sai lệch về giá xăng dầu, từ đó kịp thời đưa ra phản hồi chính thức và tổ chức truyền thông định hướng dư luận trên quy mô lớn.

Tóm lại, để phát huy tối đa vai trò của khảo sát và đánh giá ý kiến công chúng trong các vấn đề xã hội hiện đại, cần triển khai các giải pháp cụ thể và đồng bộ. Trước hết, việc đầu tư đào tạo đội ngũ chuyên môn – những người có năng lực thiết kế, tổ chức và phân tích khảo sát một cách khoa học – là điều kiện tiên quyết. Song song đó, cần xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn hóa, cùng với hệ thống kiểm soát chất lượng nhằm đảm bảo tính chính xác, khách quan và độ tin cậy của kết quả khảo sát.

Ứng dụng công nghệ hiện đại cũng là một hướng đi quan trọng không chỉ giúp tăng hiệu quả thu thập và xử lý thông tin mà còn có thể giảm thiểu chi phí, mở rộng phạm vi khảo sát và nâng cao khả năng phản ứng nhanh trước các biến động của dư luận xã hội. Tuy nhiên phải đảm bảo quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tham gia khảo sát, đồng thời nâng cao trách nhiệm trong việc khai thác và sử dụng dữ liệu.

Trong bối cảnh xã hội ngày càng đa tầng, đa chiều và thông tin thay đổi liên tục, khảo sát dư luận công chúng không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà đã trở thành nền tảng quan trọng cho việc xây dựng chính sách truyền thông hiệu quả. Việc hiểu đúng những kỳ vọng, lo ngại, mối quan tâm và mức độ sẵn sàng tiếp nhận của công chúng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định phù hợp với thực tiễn, từ đó tăng cường sự đồng thuận, niềm tin và tính khả thi trong quá trình thực thi chính sách.

Thành công của bất kỳ chiến dịch truyền thông hay chính sách công nào đều bắt đầu từ việc xác định rõ đối tượng mục tiêu và lắng nghe một cách nghiêm túc tiếng nói của họ. Trong ý nghĩa đó, khảo sát và đo lường ý kiến công chúng chính là cây cầu kết nối giữa nhà hoạch định chính sách và xã hội, là cơ chế phản hồi hai chiều giúp kiến tạo nên một môi trường thông tin minh bạch, dân chủ và phát triển bền vững.

ThS. Nguyễn Thu VânTS. Nguyễn Thị Bích Ngọc (Đại học Phương Đông)