Chiến lược đa dạng IP của giới webtoon

Giới thiệu phim Manager Kim. Ảnh: News1.

Cho đến nay, Nhật Bản vẫn là thị trường trọng điểm đối với hoạt động kinh doanh webtoon của cả Naver và Kakao. Công ty nghiên cứu thị trường Grand View Research ước tính rằng Nhật Bản chiếm 26,6% tổng doanh thu thị trường truyện tranh toàn cầu vào năm 2025.

Theo Khảo sát ngành công nghiệp webtoon năm 2025 của Cơ quan nội dung sáng tạo Hàn Quốc, Nhật Bản cũng chiếm 49,5% kim ngạch xuất khẩu của ngành công nghiệp webtoon Hàn Quốc.

Thị trường nội dung Nhật Bản sụt giảm

Trang IT Chosun dẫn dữ liệu từ Viện Nghiên cứu xuất bản Nhật Bản, được công bố vào ngày 14/10, cho thấy thị trường manga Nhật Bản đạt giá trị 692,5 tỷ yên vào năm 2025, giảm 1,7% so với năm trước đó.

Mặc dù thị trường manga số vẫn duy trì đà tăng trưởng, nhưng tốc độ đã chậm lại. Theo một khảo sát do Viện Nghiên cứu Impress thực hiện và Kakao dẫn lại, tốc độ tăng trưởng của thị trường manga số Nhật Bản đã giảm từ 4,1% vào năm 2024 xuống còn 2,2% vào năm 2025.

Nhật Bản là thị trường lớn của mảng kinh doanh cốt truyện. Ảnh: Kakaoent.

Webtoon Entertainment, công ty mẹ của Naver Webtoon, cũng ghi nhận sự sụt giảm cả về lượng người dùng lẫn doanh thu tại Nhật Bản. Trong quý 2 năm 2026, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) tại Nhật Bản đã giảm 3,3% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 21,8 triệu người. Số lượng người dùng trả phí hàng tháng (MPU) giảm 9,5%, còn 2,1 triệu người. Doanh thu từ nội dung trả phí tại Nhật Bản trong cùng kỳ giảm 15,6%, chỉ đạt 135,963 triệu USD.

Kakao cũng tiếp tục gặp khó khăn trong mảng kinh doanh nội dung truyện, bao gồm cả webtoon và tiểu thuyết mạng. Doanh thu mảng nội dung truyện của công ty đã giảm 15,8% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 210,7 tỷ won trong quý 2/2026. Doanh thu của Piccoma, chi nhánh của Kakao tại Nhật Bản, đã giảm 12% xuống còn 132 tỷ won, trong khi doanh thu mảng nội dung truyện của tập đoàn Kakao Entertainment giảm 22% xuống còn 78 tỷ won trong cùng kỳ.

Thành công của phim chuyển thể webtoon

Bộ phim truyền hình Manager Kim (Đặc vụ Kim tái khởi động), chuyển thể từ bộ webtoon nổi tiếng cùng tên của đài SBS, đã vượt mốc tỷ suất người xem 20% chỉ sau tập thứ 4. Đây là mức tỷ suất cao nhất trong số các bộ phim truyền hình được phát sóng trong năm nay.

Bộ phim True Education trên netflix. Ảnh: Reddit.

Trước đó, một tác phẩm khác là True Education, chuyển thể từ bộ webtoon cùng tên, cũng đã tạo nên cơn sốt trên Netflix, đứng đầu bảng xếp hạng toàn cầu trong 4 tuần liên tiếp ở hạng mục phim truyền hình không nói tiếng Anh.

Theo Chosun Biz, đây là hai dự án chuyển thể rất thành công của Naver, đơn vị đang theo đuổi chiến lược mở rộng IP quy mô lớn ra quốc tế, thông qua việc gia tăng số lượng các tác phẩm chuyển thể tại các thị trường toàn cầu như Bắc Mỹ, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc). Từ 2014 đến 2025, Naver Webtoon đã thực hiện chuyển thể tổng cộng 198 tác phẩm.

Còn Kakao lại tập trung vào chiến lược "chọn lọc và tập trung", ưu tiên các tác phẩm có tiềm năng thương mại cao để chuyển thể. Trong nửa đầu năm nay, các bộ phim truyền hình chuyển thể từ webtoon của Kakao, tiêu biểu là Going to Work Tomorrow và Doctor Seomboy, đều lần lượt chiếm vị trí thứ nhất và thứ hai trong bảng xếp hạng phim truyền hình trên các kênh truyền hình cáp.

Đẩy mạnh chuyển thể hoạt hình và video ngắn

Bên cạnh sự thành công của các bộ phim truyền hình và điện ảnh chuyển thể, Naver và Kakao cũng tìm kiếm các nguồn doanh thu mới thông qua việc chuyển webtoon thành hoạt hình và video ngắn.

Naver Webtoon đang đẩy mạnh hợp tác phát triển các dự án hoạt hình cùng các studio sản xuất tại Nhật Bản. Vào ngày 8/10, tại sự kiện New York Comic Con, LINE Digital Frontier, công ty con của Webtoon Entertainment tại Nhật Bản, đã thông báo về việc hợp tác với công ty sản xuất Hayate và nền tảng phát trực tuyến chuyên về anime Crunchyroll để cùng phát triển các phiên bản hoạt hình cho khoảng 15 tác phẩm webtoon. Ngoài ra, Naver Webtoon còn vận hành CUTS, một dịch vụ video dạng ngắn tại Hàn Quốc, cho phép người dùng tạo và chia sẻ các video ngắn.

Kakao cũng có kế hoạch mở rộng sang các mảng kinh doanh mới, bao gồm sản xuất phim hoạt hình và bán các sản phẩm ăn theo nhân vật. Kakao Piccoma hiện tập trung vào việc kết nối trải nghiệm xem hoạt hình và đọc các tác phẩm gốc ngay trên nền tảng của mình. Vào tháng 5, công ty này đã giới thiệu danh mục ANIME, cung cấp các phiên bản hoạt hình dạng ngắn được chuyển thể từ webtoon và các tác phẩm khác.

Lee Sung-min, giáo sư tại Khoa Nghệ thuật và Khoa học Truyền thông thuộc Đại học Mở quốc gia Hàn Quốc, nhận định: "Việc chuyển thể sang định dạng video vừa là cách mở rộng tài sản trí tuệ (IP), vừa là chiến lược phòng thủ nhằm bảo vệ thị trường webtoon và tiểu thuyết mạng hiện có".

Ông nói thêm rằng, trong khi các nền tảng như YouTube Shorts và Instagram Reels cạnh tranh để giành lấy thời gian của người dùng, thì các bộ phim ngắn và hoạt hình bên ngoài hiện cạnh tranh trực tiếp với webtoon và tiểu thuyết mạng trong lĩnh vực tiêu thụ nội dung cốt truyện. Do vậy, việc chuyển thể webtoon sang các bản video ngắn còn nhằm mục đích giữ chân người dùng hiện tại.

Việc đa dạng các sản phẩm liên quan đến webtoon cũng hỗ trợ chiến lược nhắm đến thị trường người hâm mộ (fandom) toàn cầu của hai ông lớn này. Theo Maeil Business, thị trường fandom toàn cầu, đạt giá trị 164,3 tỷ USD vào năm 2024, được dự báo sẽ tăng lên 239,5 tỷ USD vào năm 2030. Theo đó, Naver và Kakao đang tập trung vào nhóm người hâm mộ 10–20 tuổi, độ tuổi sẵn sàng chi mạnh tay cho các nghệ sĩ hoặc nhân vật mà họ yêu thích cả trong K-pop, trò chơi điện tử và webtoon.