Chuỗi bê bối và tương lai bất định của ngành livestream ở Trung Quốc

Loạt bê bối của những "chiến thần" livestream hàng đầu cho thấy sự bấp bênh của ngành.

Theo Shanghai Daily, tính đến cuối năm 2023, Trung Quốc tự hào có hơn 15 triệu người phát trực tiếp chuyên nghiệp, tương đương cứ 100 người dân thì có một người livestream.

Bộ Nhân lực Trung Quốc đã chính thức công nhận phát trực tiếp là một nghề vào ngày 31/7. Điều này cho phép những người livestream được hưởng lợi từ các khoản trợ cấp đào tạo nghề và chứng nhận kỹ năng do nhà nước tài trợ.

Sự gia tăng mạnh mẽ được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của Internet di động và các nền tảng video ngắn. Các nền tảng như Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc), Taobao Live và Kuaishou đang thúc đẩy thương mại điện tử, giáo dục, giải trí và tương tác xã hội.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp đang bùng nổ này đã bị hủy hoại bởi một loạt tranh cãi với những người có ảnh hưởng hàng đầu, chẳng hạn Tiểu Dương hay Lý Giai Kỳ - những người bị "thất sủng" vì các vụ bê bối.

Người tiêu dùng mất niềm tin

Livestream bán hàng đã trở thành một thế lực thống trị nền kinh tế kỹ thuật số của Trung Quốc vào giữa những năm 2010, nhờ những người tiên phong như "chiến thần chốt đơn" Vy Á và "ông hoàng son môi" Lý Giai Kỳ.

Lý mô tả livestream thương mại là cơ hội để "kết nối trực tiếp nhà sản xuất với người tiêu dùng". Sự thăng tiến nhanh chóng của anh bắt nguồn từ khả năng bán được hàng nghìn thỏi son trong vài phút.

Đại dịch đã đẩy nhanh xu hướng này, khiến các thương hiệu chuyển sang bán hàng livestream và dần từ bỏ các kênh bán lẻ truyền thống.

Theo ASKCI Consulting có trụ sở tại Thâm Quyến, nền kinh tế phát trực tiếp đã tạo ra 1.200 tỷ nhân dân tệ (168,6 tỷ USD) vào năm 2021 và đạt khoảng 5.000 tỷ nhân dân tệ (690,4 tỷ USD) vào năm 2023.

Bê bối của những người phát livestream hàng đầu như anh em Tiểu Dương khiến người tiêu dùng mất niềm tin.

Tuy nhiên, khi ngành này phát triển, thách thức đã xuất hiện đối với những người livestream khi không thể cân bằng giữa việc quảng bá sản phẩm, quản lý hình ảnh cá nhân và mức độ tương tác với khán giả.

Theo iResearch, sự gia tăng khiếu nại của thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp Trung Quốc đã vượt xa tốc độ tăng trưởng của thị trường, tăng 47,1 lần trong 5 năm qua, cao hơn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống.

Những tranh cãi gần đây đã làm nổi bật tính chất bấp bênh trong sự nổi tiếng của người có ảnh hưởng.

Những người livestream nổi tiếng như nữ blogger có biệt danh "Em gái mưa Đông Bắc" đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội.

Vụ bê bối của Em gái mưa Đông Bắc là ví dụ cho mặt tối của ngành công nghiệp này: Vào tháng 10/2023, cô bị phạt vì quảng cáo bún khoai lang không có khoai lang mà làm từ sắn.

Sau một cuộc điều tra, cô đã bị phạt 1,65 triệu nhân dân tệ (228.000 USD) vì "quảng cáo thương mại sai sự thật hoặc gây hiểu lầm". Vụ việc không chỉ dẫn đến phạt tài chính mà còn khiến số lượng người theo dõi của cô giảm đáng kể - từ 24,27 triệu xuống 22,38 triệu.

Liên hoàn phốt của Tiểu Dương, nhà đồng sáng lập công ty thương mại điện tử Ba Con Cừu và là Influencer có thu nhập lớn nhất năm 2023, cũng làm mất lòng tin của công chúng một cách sâu sắc.

Giữa nhiều tranh cãi, bao gồm quảng cáo sai sự thật về sản phẩm, thương hiệu của anh phải đối mặt với khoản tiền phạt tổng cộng gần 69 triệu nhân dân tệ (9,5 triệu USD), khiến lượng người theo dõi giảm từ 120 triệu xuống còn 114 triệu chỉ trong một tháng.

Tương lai nào cho ngành livestream bán hàng?

Trần Ân Giang, phó tổng thư ký Hiệp hội Luật Bảo vệ Người tiêu dùng thuộc Hiệp hội Luật Trung Quốc, cho biết quảng cáo sai sự thật là vấn đề nổi cộm nhất trong ngành phát trực tiếp.

"Hiện tại, chúng tôi quản lý vấn đề này chủ yếu theo Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh, nhưng cần có những quy định quảng cáo chặt chẽ hơn", ông Trần nói.

Mã Lương, một nhà nghiên cứu tại Đại học Nhân dân Trung Quốc, lưu ý rằng nhiều KOL, KOC livestream bán hàng có thể cố gắng trốn tránh trách nhiệm, cho rằng họ chỉ quảng cáo sản phẩm và không liên quan đến khâu hậu cần hay thương hiệu.

Tuy nhiên, theo Mã, họ phải có trách nhiệm giải trình, bởi vì người tiêu dùng đã mua hàng vì tin tưởng vào lời giới thiệu của họ.

Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mới của Trung Quốc, có hiệu lực từ ngày 1/7, áp đặt các quy định chặt chẽ hơn đối với các hành vi lừa đảo trong hoạt động phát trực tiếp. Trong đó, nghiêm cấm việc ngụy tạo dữ liệu giao dịch và thao túng đánh giá của người dùng, nhằm ngăn chặn các hoạt động gian lận và tăng hình phạt đối với các hành vi vi phạm.

Những Influencer AI đang mở ra một tương lai mới cho ngành livestream bán hàng ở Trung Quốc.

Sự nổi lên của máy chủ ảo AI (trí tuệ nhân tạo) cũng tạo ra sự cạnh tranh mới giữa bối cảnh những Influencer là con người liên tục gây rủi ro.

Những thực thể kỹ thuật số này có thể livestream liên tục, giảm chi phí và đơn giản hóa hoạt động, mặc dù chúng thiếu sự tương tác cá nhân như con người.

Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, người dẫn chương trình AI của JD.com đã xuất hiện trong hơn 5.000 buổi phát trực tiếp, thu hút hơn 100 triệu người xem và tạo ra mức độ tương tác đáng kể.

Đại diện bán hàng của các công cụ phát trực tiếp kỹ thuật số AI như BocaLive cho biết họ hiện cho phép sản xuất video nhanh chóng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.

Đinh Phạm