Chuỗi nhà hàng hải sản lớn nhất thế giới phá sản sau khuyến mãi ăn tôm 'không giới hạn'

Thua lỗ lớn vì chương trình khuyến mãi ăn tôm không giới hạn với giá chỉ 20 đô la được cho là giọt nước tràn ly khiến Red Lobster nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Ảnh: Fast Company

Vốn đã gặp khó khăn do cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và chi phí thuê mặt bằng cao, Red Lobster kỳ vọng kiểu khuyến mãi hào phóng trên sẽ giúp lượng khách và doanh thu tăng lên. Nhưng kết quả là tác dụng ngược khi phần lớn thực khách ùn ùn kéo tới các nhà hàng của Red Lobster chỉ để ăn thỏa thích món tôm, khiến công ty thua lỗ nặng nề.

Hôm 19-5, Red Lobster nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 của Luật phá sản Mỹ ở một tòa án tại bang Florida, cho phép công ty tái cơ cấu để duy trì hoạt động và lên kế hoạch trả nợ. Động thái này diễn ra vài ngày sau khi công ty đóng cửa gần 100 nhà hàng ở 21 bang trên khắp nước Mỹ.

Chuỗi nhà hàng hải sản lớn nhất thế giới này đang vật lộn với chi phí thuê mặt bằng và nhân công tăng cao trong những năm gần đây, Nhu cầu quá lớn của thực khách đối với chương trình khuyến mãi ăn tôm không giới hạn gần đây với giá chỉ 20 đô la được cho là nguyên nhân khiến Thai Union Group (Thái Lan), đồng sở hữu của Red Lobster, tổn thất hàng trăm triệu đô la.

Trong đơn xin bảo hộ phá sản, Red Lobster cho biết công ty có hơn 100.000 chủ nợ và tài sản ước tính từ 1-10 tỉ đô la Mỹ, cùng với các khoản nợ ở mức tương đương. Công ty chỉ còn tiền mặt chưa đến 30 triệu đô la. Do cạn tiền, công ty đã dừng thanh toán cho các nhà cung cấp kể từ năm ngoái.

Với 578 nhà hàng trên khắp 44 bang của Mỹ và Canada, Red Lobster phục vụ 64 triệu khách hàng mỗi năm, kiếm doanh thu hàng năm 2 tỉ đô la, công ty cho biết trong hồ sơ phá sản. Red Lobster tiêu thụ khoảng 20% nguồn cung đuôi tôm hùm ở Bắc Mỹ.

CEO Jonathan Tibus của Red Lobster, một chuyên gia tái cấu trúc doanh nghiệp, người đảm nhận vị trí lãnh đạo tại Red Lobster vào tháng 3, là người ký đơn xin phá sản. Tuần trước, Công ty thanh lý nhà hàng TAgeX Brands thông báo sẽ bán đấu giá thiết bị của hơn 50 nhà hàng của Red Lobster đóng cửa gần đây.

Đầu năm nay, Thai Union, một trong những nhà cung cấp hải sản lớn nhất thế giới, công bố kế hoạch bán khoản đầu tư ở chuỗi nhà hàng này.

Thai Union lần đầu tiên đầu tư vào Red Lobster vào năm 2016, mua 25% cổ phần với giá 575 triệu đô la. 4 năm sau đó, Thai Union tăng mức nắm giữ cổ phần ở Red Lobster lên 49% để trở thành cổ đông kiểm soát.

Vào thời điểm công bố kế hoạch thoái vốn hồi tháng 1, CEO Thiraphong Chansiri của Thai Union giải thích, đại dịch COVID-19, những khó khăn trong ngành và chi phí hoạt động tăng cao đã ảnh hưởng nặng nề đến chuỗi nhà hàng này. Trong 9 tháng đầu năm 2023, Thai Union báo cáo khoản lỗ 19 triệu đô la Mỹ từ Red Lobster.

Nhà hàng đầu tiên của Red Lobster khai trương ở Lakeland, bang Florida vào năm 1968. Kể từ đó, chuỗi này mở rộng nhanh chóng và có mặt ở hơn 700 địa điểm trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, công ty buộc phải nộp đơn xin phá sản sau chương trình khuyến mãi ăn tôm không giới hạn với giá chỉ 20 đô la.

Khuyến mãi này ra mắt vào tháng 6 năm ngoái như là món cố định trên thực đơn, tương tự với một chương trình khuyến mãi ăn chân cua tuyết không giới hạn với giá 22,99 đô la, được Red Lobster triển khai vào năm 2003. Nhưng vấn đề của chúng gần như giống nhau. Vào thời điểm 2003, những người ghiền hải sản đã đua nhau kéo tới các nhà hàng của Red Lobster để ăn chân cua. Red Lobster dừng chương trình khuyến mãi này sau 7 tuần, và ghi nhận thua lỗ 3,3 triệu đô la.

Thiraphong Chansiri, CEO của Thai Union, được cho là người đứng sau ý tưởng khuyến mãi ăn tôm thỏa thuận với giá 20 đô la.

Chương trình khuyến mãi thực sự gây sốt, với một số thực khách liên tục ăn tôm trong nhiều giờ để xem có thể ăn được bao nhiêu con. Một cô gái khoe đã ăn đến 108 con tôm trong vòng 4 giờ.

Ban lãnh đạo của Red Lobster đã kéo dài chương trình khuyến mãi trong 6 tháng, thay vì dừng lại sớm, khiến con số thua lỗ phình to.

Những người yêu thích hải sản tập trung vào món tôm ăn thỏa thích là nguyên nhân chính khiến Thai Union, chủ sở hữu đa số của Red Lobster, lỗ 11 triệu đô la chỉ sau 3 tháng kể từ khi khuyến mãi bắt đầu.

“Chúng tôi biết khuyến mãi như vậy là quá rẻ, nhưng ý tưởng là thu hút thêm lượng khách đến nhà hàng. Chúng tôi muốn tăng lượng khách nhưng rốt cục không hiệu quả”, Ludovic Garnier, Giám đốc tài chính của Red Lobster, nói. Garnier cho biết thêm, tỷ lệ khách chọn món tôm khuyến mãi cao hơn nhiều so với dự báo.

Trong hồ sơ phá sản, Red Lobster cho biết đang điều tra vai trò của Thai Union liên quan đến chương trình ăn tôm thỏa thích khiến chuỗi nhà hàng này thua lỗ.

Các chuyên gia nhà hàng không hiểu vì sao Red Lobster không nhận ra sai lầm, đặc biệt là khi công ty đã từng thua lỗ với chương trình khuyến mãi ăn chân cua không giới hạn cách đây 20 năm.

“Trong môi trường lạm phát hiện tại, người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị. Với mức giá 20 đô la, họ có thể dễ dàng ăn lượng tôm vượt qua mức tỷ suất lợi rất mỏng của Red Lobster”, Jim Salera, nhà phân tích nghiên cứu nhà hàng của ngân hàng đầu tư Stephens, nhận định.

Red Lobster buộc phải tăng giá món tôm ăn thỏa thích lên 25 đô la, rồi 27 đô la, nhưng mức lỗ vẫn tăng lên. Trong 3 tháng khuyến mãi tiếp theo, công ty lỗ 12,5 triệu đô la. Tổng chi thiệt hại của Thai Union cao hơn nhiều, vì giờ đây, công ty phải bút toán giảm giá trị khoản đầu tư ở Red Lobster lên đến hơn 500 triệu đô la để tìm người mua lại.

Ban lãnh đạo của Thai Union đã kỳ vọng rằng chương trình khuyến mãi là cách để tiêu thụ hàng nghìn tấn tôm đánh bắt được ở châu Á, đồng thời giúp tăng lượng khách ghé vào các nhà hàng của Red Lobster.

Eric Chiang, giáo sư kinh tế của Đại học Nevada ở Las Vegas, cho rằng Red Lobster đã phạm những sai lầm nghiêm trọng. Ông nói công ty đã bán khuyến mãi giá quá thấp đối với món tôm, vốn thường có giá cao và được nhiều người ưa chuộng.

Trong báo cáo tài chính hàng quí vào tháng 11 năm ngoái, các lãnh đạo của Thai Union ghi nhận món tôm ăn thỏa thích khiến công ty thua lỗ 11 triệu đô la. Hai tháng sau, hội đồng quản trị của Thai Uninon tuyên bố không bơm thêm tiền vào Red Lobster.

Trong cuộc trao đổi với nhà đầu tư hồi tháng 2-2024, CEO Chansiri của Thai Union đã mô tả rằng thất bại của chương trình khuyến mãi ăn tôm thỏa thích đã gây tổn thương lớn cho ông. “Mọi người khác dừng ăn thịt bò, còn tôi sẽ không ăn tôm nữa”, ông nói.

Theo LA Times, Daily Mail

Lê Linh