Chuyện gì đang xảy ra với The Coffee House?

Chuyện gì đang xảy ra với chuỗi cà phê sở hữu 154 cửa hàng lớn nhỏ trên cả nước và đã từng được định giá hơn 1.100 tỷ đồng, song ba năm trở lại đây lỗ mỗi năm một “dày” thêm?

Không gian tại The Coffee House Hồ Tùng Mậu khá chật chội, bàn ghế, ly cốc không được xếp lại gọn gàng sau khi khách rời đi

Bước lùi tiếc nuối

The Coffee House được biết đến là một trong những chuỗi cafe lớn nhất Việt Nam về quy mô và doanh thu.

Song, tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến kết quả kinh doanh của The Coffee House có xu hướng đi xuống trong những năm gần đây.

Năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, tuy nhiên đã giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021.

Chị bạn tôi, một người trẻ quan tâm đến môi trường, thà nhịn khát hoặc chuẩn bị nước mang theo mình thay vì rẽ vào một quán nào đó mua đồ uống, chỉ vì “không muốn tiêu thụ thêm cốc nhựa”.

Trung thành với The Coffee House, nhưng lần này đã từ chối lời mời “đi The Coffee House cà phê” của tôi vì lý do cửa hàng này đã chuyển sang dùng cốc nhựa. Cốc giấy mang đến thiện cảm cho khách hàng, nhất là giới trẻ, từng được coi là sự khác biệt của The Coffee House so với một số đối thủ.

Tôi đành một mình đến The Coffee House, cơ sở số 2 Hồ Tùng Mậu, Hà Nội. Điều khách hàng cảm thấy chuỗi cà phê này “tụt hậu” khi menu quán không mấy hấp dẫn, ngoài những sản phẩm đồ uống quen thuộc như: Cà phê, trà, sinh tố, matcha...

Giá đồ uống khá cao, như cà phê Việt Nam từ 29.000 - 39.000 đồng (theo size). Các đồ uống khác như cà phê pha máy giá từ 40.000 - 55.000 đồng; các món khác cũng dao động tương tự, có món cao nhất 65.000 đồng (sinh tố và matcha-sôcôla)…

Có 3 size cho khách hàng lựa chọn từ (nhỏ, vừa và lớn). Tuy nhiên, khi tôi chọn gọi bạc sỉu size nhỏ (giá 29.000 đồng/ly), nhưng nhân viên cho biết, chỉ phục vụ từ size vừa.

Không gian quán có phần khiêm tốn nên các bàn phải kê rất sát, khách đi lại có khi còn phải “né” mới không chạm vào nhau.

Nhân viên ít, nên ly nhựa, ly giấy sau khi khách hàng sử dụng không được thu dọn ngay. Khách có ý thức muốn tự thu dọn thì tìm “đỏ mắt” cũng không thấy thùng rác, phải mang xuống tận quầy đưa cho nhân viên.

Mô hình khách phải tự phục vụ thay vì có nhân viên phục vụ tại chỗ như trước đây (sử dụng thiết bị rung để giao đồ) cũng là một điểm trừ với thói quen, tâm lý của khách hàng Việt. Bàn ghế cũng không được xếp gọn gàng sau khi khách rời đi.

Là một khách hàng quen của quán, anh Nguyễn Đức Tiến - giáo viên tiếng Nhật cho biết, anh chọn The Coffee House bởi được quảng bá cà phê sạch, chất lượng; không gian cũng được đầu tư, chăm chút có gu.

Tuy nhiên, thương hiệu này trong mắt anh Tiến đang có bước lùi về chất lượng, dịch vụ: “Nhiều khi đứng im một chỗ đã là bước lùi rồi, vì các đối thủ họ luôn tìm tòi, sáng tạo để mang đến sự mới mẻ cho khách hàng”.

Lỗ liên tiếp

Không gian quán có phần khiêm tốn nên các bàn phải kê rất sát

Ra đời năm 2014, The Coffee House xuất phát từ giấc mơ về một “ngôi nhà cà phê” của nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh - người trước đó được biết đến với vai trò đồng sáng lập chuỗi cà phê Urban Station. The Coffee House mở rộng một cách nhanh chóng và chỉ sau 3 năm ra đời, thương hiệu này đã có 60 cửa hàng tại TP.HCM.

Sau khi nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh rời ghế CEO, vị trí giám đốc điều hành được đảm nhiệm bởi ông Mai Hoàng Phương. Ông Phương là một trong những thành viên sáng lập và từng làm CEO của Seedcom.

Tháng 7/2021, The Coffee House một lần nữa thay CEO. Người ngồi “ghế nóng” lần này là ông Lê Bá Nam Anh - sinh năm 1988.

Ông Nam Anh từng theo học trường THPT chuyên Hà Nội - Amsterdam, nhận học bổng của Đại học Dartmouth (một trường thuộc nhóm Ivy League) và rất nổi tiếng trong giới du học sinh Việt Nam tại Mỹ.

Người đại diện pháp luật và CEO The Coffee House hiện nay là ông Ngô Nguyên Kha. Ông Kha vốn là một nhân vật có tiếng trong ngành sản xuất điện thoại di động Việt Nam khi gia nhập Seedcom vào tháng 5/2020.

Với tình hình tài chính khó khăn như hiện tại và những lần thay “tướng” liên tục, chuỗi cửa hàng vẫn đang cần tiếp tục “bơm máu”.

Nhưng “nguồn máu” từ công ty mẹ là Seedcom cũng đang hẹp hơn khi đơn vị này liên tục lỗ, vốn chủ sở hữu năm ngoái giảm gần 95% so với năm 2020, còn hơn 21 tỷ đồng và gần 1.480 tỷ đồng nợ phải trả.

“Dịch bệnh giai đoạn 2020 - 2021 đã kéo Seedcom đi lùi lại 2 năm”, nhà sáng lập Đinh Anh Huân trong buổi trò chuyện mới đây giải thích.

Theo ông Huân, “giai đoạn dịch bệnh các công ty Seedcom đã rất khó khăn, nhiều tháng liền hầu như không có doanh thu nhưng chi phí hàng tháng vẫn rất lớn để duy trì mạng lưới điểm bán, duy trì đội ngũ nhân sự để cùng vượt qua khó khăn”.

Vì vậy, nhu cầu tiếp tục huy động vốn cho The Coffee House trong ngắn hạn là rất cần thiết.

Biên lợi nhuận gộp của The Coffee House đều trên 70% trong ba năm gần đây - mức cao so với nhiều chuỗi cà phê khác trên thị trường.

Tỷ lệ này của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%. Tuy nhiên, The Coffee House vẫn lỗ do chi phí bán hàng cao. Trong hai năm Covid-19 (2020 và 2021), chi phí bán hàng của chuỗi này đều lớn hơn lợi nhuận gộp.

Theo đó, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ đồng vào năm 2019. Đến năm 2020, chuỗi này lỗ 111 tỷ đồng và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ đồng vào năm ngoái.

Lỗ lũy kế của công ty tính đến cuối năm 2021 là gần 434 tỷ đồng. Hết năm ngoái, vốn chủ sở hữu của The Coffee House âm hơn 23 tỷ đồng.

Trong giai đoạn hậu Covid-19, nhiều thương hiệu đồ uống, cửa hàng café mới mở kinh doanh rất tốt, khách chấp nhận xếp hàng chờ có chỗ trước cửa quán, đáng tiếc một số thương hiệu cafe đã có tiếng trước đó lại sa sút, không giữ được thế mạnh, bản sắc từng thuyết phục được khách hàng.

Nhận định về xu hướng kinh doanh nhìn từ trường hợp trên, PGS. TS. Lê Thị Thu Hà, Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế, trường Đại học Ngoại thương cho rằng, khi càng có được năng lực cạnh tranh thì khả năng bị bắt chước hoặc bị cạnh tranh bởi các đối thủ khác sẽ giảm đi.

Do đó, quan trọng nhất, doanh nghiệp cần có một hệ thống kiểm soát chất lượng rất chặt chẽ khi muốn nhượng quyền thương hiệu.

Theo chuyên gia kinh tế, TS. Lê Đăng Doanh, để kinh doanh theo chuỗi thành công và bền vững, công tác quản trị phải thực hiện nghiêm túc, công khai minh bạch, luôn công bố đầy đủ, chính xác các thông tin và tình hình kinh doanh để các nhà đầu tư biết.

Ông Doanh cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự “khác biệt” trong kinh doanh loại hình này. Đầu tiên là gia tăng sự nhận biết thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Điểm khác biệt đó không cần thiết phải hoành tráng, mà điểm đó là phần “hồn” để khách hàng luôn luôn cảm nhận được khi đến với chuỗi đó.

TS. Lê Đăng Doanh gợi ý, để kinh doanh thương hiệu chuỗi, doanh nghiệp phải đáp ứng được 3 yếu tố: Độc đáo về thương hiệu, quy mô hệ thống và phương pháp quản lý.

Tuy nhiên, những khó khăn của kinh doanh chuỗi cũng thường bắt nguồn từ những yếu tố này.

Anh Hoàng