Chuyên gia: 'Rất khó hiểu khi quảng cáo Sunlight qua vòng duyệt'

Tối 17/9, trên fanpage chính thức, Sunlight Việt Nam gửi lời xin lỗi đến người tiêu dùng sau tranh luận liên quan đến một nội dung quảng cáo của nhãn hàng. Thương hiệu ghi nhận những phản hồi từ cộng đồng và thừa nhận cách sử dụng từ ngữ trong nội dung quảng cáo chưa phù hợp.

Trước đó, một quảng cáo của hãng được đăng tải trên mạng xã hội hôm 15/9 gây chú ý với việc sử dụng từ “liếm”, đi kèm hình ảnh, thước phim quay cận cảnh trẻ em liếm đĩa thủy tinh sau khi ăn. Cách kết hợp giữa từ ngữ và hình ảnh này nhanh chóng nhận về nhiều phản ứng trái chiều, đặc biệt trên mạng xã hội Threads.

Chia sẻ với Tri thức - Znews, ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Media Ventures Vietnam Group, cho rằng tranh cãi quanh quảng cáo của Sunlight bắt nguồn từ khoảng cách giữa thông điệp thương hiệu muốn truyền tải và cách công chúng tiếp nhận.

“Người làm quảng cáo biết mình muốn nói gì, nhưng quản trị thương hiệu tốt còn đòi hỏi phải lường trước người khác có thể hiểu nó ra sao”, ông Sơn nhận định.

Nhãn hàng nước rửa chén Sunlight đưa từ "liếm" vào vị trí trung tâm của chiến dịch truyền thông, gây phản cảm, tạo ra những luồng ý kiến trái chiều. Ảnh: Sunlight.

Phản ứng nhanh, nhưng lời xin lỗi không phải tất cả

Trong quảng cáo của thương hiệu nước rửa chén trên, từ “liếm” được lặp lại, hình ảnh trẻ nhỏ đưa lưỡi tiếp xúc với đĩa và bối cảnh quảng cáo sản phẩm làm sạch gia dụng tạo ra những liên tưởng vượt ngoài ý định ban đầu.

Theo ông Sơn, khâu phê duyệt nội dung cần đặt ra đồng thời 2 câu hỏi: thương hiệu muốn truyền tải điều gì và người xem có thể diễn giải thông điệp theo những hướng nào. Điều này càng quan trọng với các nội dung liên quan đến trẻ em, gia đình hoặc những hành vi dễ tạo liên tưởng nhạy cảm.

“Người xem không tiếp nhận quảng cáo tách biệt khỏi đời sống xung quanh. Trải nghiệm cá nhân, quan niệm văn hóa và những vấn đề xã hội đang được quan tâm đều ảnh hưởng đến cách công chúng diễn giải thông điệp”, ông Sơn phân tích.

Mạng xã hội giúp các cách hiểu khác nhau nhanh chóng được đưa ra bàn luận và lan rộng. Vì thế, một chi tiết mà nhân sự ngành quảng cáo xem là bình thường vẫn có thể mang ý nghĩa khác trong mắt khán giả. Thương hiệu có thể quyết định mình nói gì và nói như thế nào, nhưng bối cảnh xã hội vẫn góp phần định hình cách thông điệp được tiếp nhận.

Ông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng lời xin lỗi chưa đủ để giúp thương hiệu khép lại khủng hoảng truyền thông.

Nhìn rộng ra các tranh cãi truyền thông từ đầu năm đến nay, ông Sơn cho rằng những trường hợp như CHAUTFIFTH, hay 3CE và TOUS les JOURS có nguyên nhân riêng, nhưng cùng cho thấy thương hiệu có thể chủ động tạo ra thông điệp chứ không thể hoàn toàn kiểm soát cách công chúng tiếp nhận.

Cụ thể, nhân dịp ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, chiến dịch truyền thông của hãng thời trang nội địa CHAUTFIFTH bị chỉ trích là hạ thấp phụ nữ và mang yếu tố tình dục, trong khi định hướng của thương hiệu là hướng đến quyền lựa chọn và sự tự chủ của phụ nữ. Cùng thời điểm, thương hiệu bánh ngọt TOUS les JOURS và hãng mỹ phẩm 3CE lên tiếng xin lỗi vì video hợp tác dịp 8/3 gây tranh cãi do có nội dung bạo lực gia đình.

Với những thương hiệu vướng tranh cãi, lời xin lỗi chưa khép lại quá trình xử lý khủng hoảng. Khả năng khôi phục niềm tin phụ thuộc vào việc thương hiệu có hiểu đúng vấn đề, nhận trách nhiệm và điều chỉnh quy trình để hạn chế sự việc tái diễn hay không.

Trở lại với trường hợp của Sunlight, chuyên gia truyền thông Phùng Thái Học cho rằng nhãn hàng có phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông tương đối nhanh chóng và đúng quy trình. Các bước được thực hiện bao gồm gỡ nội dung, thẳng thắn xin lỗi, không đổ lỗi cho công chúng hiểu sai, đồng thời khẳng định sẽ siết chặt quy trình phê duyệt.

Theo ông Học, so với mặt bằng chung của khâu xử lý khủng hoảng tại Việt Nam, đây là cách làm tương đối gọn gàng. Tuy nhiên, câu hỏi lớn hơn lại nằm ở quá trình tạo ra quảng cáo gây tranh cãi này.

“Một thương hiệu thuộc tập đoàn toàn cầu, quy trình duyệt nhiều lớp, mà nội dung này vẫn đi qua được hết các lớp để lên sóng thì rất khó hiểu”, ông Học nói với Tri Thức - Znews.

Từ sáng tạo đến quản trị rủi ro

Từ hàng loạt quảng cáo bị chỉ trích, gây tranh cãi từ đầu năm đến nay, dường như bài học cần thiết vẫn chưa được rút ra. Đây có lẽ là vấn đề mà các thương hiệu và agency truyền thông - những đơn vị trực tiếp thực hiện các chiến dịch - cần nghiêm túc suy nghĩ, tránh dẫn đến tình trạng làm sai rồi xin lỗi.

Ông Phùng Thái Học đề cao vai trò của khâu duyệt ý tưởng, kiểm tra và chuẩn bị kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông.

Theo ông Phùng Thái Học, hình thành và phát triển ý tưởng quảng cáo là việc của bộ phận sáng tạo, nhưng khâu phê duyệt ý tưởng phải thuộc về ban lãnh đạo - những người có tầm nhìn, hiểu sản phẩm, hiểu công chúng và xã hội.

“Điểm mù” của các chiến dịch truyền thông thường nằm ở việc mọi thành viên tham gia đều quen thuộc với ý tưởng từ ban đầu, dễ dàng nhận thấy sự hợp lý trong cách sử dụng câu chữ, hình ảnh hay video. Vì thế, khâu khảo sát, đánh giá cần được thực hiện một cách kỹ càng ở cả trong và ngoài đội ngũ thực hiện trước khi phát hành quảng cáo.

Ngoài ra, việc chuẩn bị kịch bản để ứng phó với khủng hoảng đặc biệt cần thiết. Nhãn hàng có thể xây dựng đội ngũ lắng nghe mạng xã hội để phát hiện ồn ào, sau đó đưa ra chỉ đạo phương hướng xử lý và thống nhất quy trình. Khi công chúng bắt đầu dành sự chú ý, mọi động thái của thương hiệu đều dễ dàng bị mổ xẻ.

Nếu thiếu sự chuẩn bị, chính đội ngũ có thể bị rối, dẫn đến cách xử lý thiếu tinh tế, dễ khiến tình huống trở nên tồi tệ hơn, ảnh hưởng sâu sắc đến uy tín và hình ảnh thương hiệu. Về lâu dài, hoạt động kinh doanh cũng có thể chịu tác động.

Đồng tình, ông Nguyễn Thanh Sơn, nhận định rằng sáng tạo cần đi cùng với năng lực quản trị rủi ro. Những ý tưởng tạo khác biệt đôi khi chạm đến các vùng nhạy cảm về văn hóa, chuẩn mực xã hội hoặc cách ứng xử. Điều đó không có nghĩa thương hiệu phải chọn phương án an toàn để tránh mọi tranh cãi, mà cần xác định rõ vấn đề được khai thác, bối cảnh truyền tải và những cách diễn giải có thể phát sinh.

Ở khâu phê duyệt, đội ngũ cần nhìn nội dung từ phía người xem: câu chữ khi tách khỏi ngữ cảnh có thể được hiểu ra sao, hình ảnh đứng riêng gợi liên tưởng gì, hành vi trong quảng cáo có thể bị hiểu hoặc bắt chước theo cách nào, và các nhóm công chúng khác nhau về độ tuổi, trải nghiệm, nền tảng sẽ tiếp nhận thông điệp thế nào.

Mục tiêu là nhận diện những rủi ro có thể dự báo trước, đặc biệt là các điểm dễ bị bỏ qua khi người làm sáng tạo quen với ý tưởng của mình. “Sáng tạo càng táo bạo thì năng lực quản trị rủi ro càng phải theo kịp”, ông Sơn khẳng định.

Nhìn rộng hơn, thương hiệu cần cân nhắc khả năng quản trị ý nghĩa và hệ quả từ sự chú ý mà mình tạo ra. Trong môi trường truyền thông hiện nay, thu hút công chúng mới chỉ là khởi đầu.