'Cỗ máy quảng cáo' tỷ USD của Meta đang gặp rắc rối lớn

Suốt 2 tháng qua, những doanh nghiệp vốn sống dựa vào quảng cáo trên Facebook và Instagram sẽ đều nhận thấy một điều đáng ngạc nhiên: Hệ thống quảng cáo vốn đáng tin cậy của Meta Platforms dường như đang gặp khó khăn.

Theo nhiều nhà tiếp thị, gã khổng lồ mạng xã hội Meta thường sử dụng thuật toán để tự động xác định thời điểm và vị trí hiển thị thông điệp quảng cáo một cách hiệu quả nhất trên các ứng dụng khác nhau của mình.

Tuy nhiên, hiện họ đang bị cản trở bởi các vấn đề lớn về hiệu suất. Người mua quảng cáo cho biết chi phí chạy các chiến dịch quảng cáo tăng lên đáng kể, trong khi kết quả không đồng đều và kéo theo đó là doanh số bán hàng giảm. Đáng nói, họ không nhận được bất kỳ lời giải thích chính thức nào từ công ty.

Cody Plofker, giám đốc tiếp thị của thương hiệu trang điểm Jones Road Beauty cho biết trên podcast Operators: “Có điều gì đó rất tồi tệ vừa xảy ra với Meta”.

Một người mua quảng cáo yêu cầu giấu tên để duy trì mối quan hệ tại Meta cho biết tất cả các số liệu chính được sử dụng để xác định chi phí của một chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số đã tăng lên đáng kể. Chi phí cho mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo - lượt xem của khách hàng tiềm năng - đã tăng gấp hai hoặc ba lần trong vài tháng qua.

Chi phí mỗi lần nhấp chuột, tính toán số tiền mà nhà quảng cáo phải trả mỗi khi ai đó nhấp vào liên kết trong quảng cáo, đã tăng theo tỷ lệ tương tự. Một số nhà tiếp thị khác mô tả những mức tăng nhảy vọt tương tự, mặc dù chi phí của mỗi chiến dịch sẽ có phần hơi khác nhau.

Những chiến dịch quảng cáo đắt tiền hơn thì rõ ràng làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi tức chi tiêu quảng cáo của nhà tiếp thị (được biết đến trong ngành là chỉ số ROAS) cũng đã giảm đáng kể đối với một số nhà quảng cáo.

Carly London, người điều hành một đại lý có tên Sometimes Curly và quản lý hơn 100 triệu USD chi tiêu quảng cáo liên quan đến Meta mỗi năm, cho biết cô thấy ROAS giảm 20% đến 40% đối với một số tài khoản của mình trong hai tháng qua mà không có bất giải trình nào.

Trên thực tế, điều đó có nghĩa là một nhà tiếp thị từng kiếm được 3 USD doanh thu cho mỗi 1 USD chi tiêu cho quảng cáo trên Facebook sẽ đột nhiên chỉ kiếm được gần 2 USD doanh thu. Đây rõ ràng là một sự khác biệt có ý nghĩa khi các thương hiệu dựa vào kết quả có thể dự đoán được để lập ngân sách và quản lý hàng tồn kho sản phẩm.

London cho biết: “Dĩ nhiên không phải tất cả các tài khoản mà tôi quản lý đều bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, chúng tôi đã thử nghiệm tất cả và vẫn đang phải vật lộn để phục hồi”.

Rok Hladnik, người có đại lý Flat Circle quản lý chi tiêu quảng cáo liên quan đến Meta hàng triệu USD cho biết vài tháng qua cũng là một điều bất thường đối với khách hàng của ông. Ông nói: “Những gì chúng ta đang thấy hiện nay chắc chắn ở một cấp độ khác.

Meta thừa nhận rằng đã có những trục trặc, nhưng phản bác quan điểm cho rằng lỗi này phổ biến. Người phát ngôn của công ty cho biết: “Hệ thống quảng cáo của chúng tôi đang hoạt động như mong đợi đối với đại đa số các nhà quảng cáo.

Gần đây, chúng tôi đã khắc phục một số vấn đề kỹ thuật và đang nghiên cứu một lượng nhỏ báo cáo bổ sung từ các nhà quảng cáo để đảm bảo kết quả tốt nhất có thể cho các doanh nghiệp sử dụng ứng dụng của chúng tôi”. Trang truyền thông Modern Retail trước đây đã đưa tin về một số vấn đề của hệ thống quảng cáo của Meta.

CỖ MÁY QUẢNG CÁO

Meta đã dành nhiều năm để khẳng định mình là một trong những kênh quảng cáo kỹ thuật số quan trọng nhất trên thế giới và các thuật toán của công ty đã được tinh chỉnh để hiển thị cho mọi người quảng cáo phù hợp vào đúng thời điểm.

Theo công ty nghiên cứu Emarketer, các nền tảng của công ty, dẫn đầu là Facebook và Instagram, chiếm khoảng 22% thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu vào năm 2023, chỉ sau Google ở mức 27,4%.

Đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ, quảng cáo trên Meta là động lực tăng doanh thu thiết yếu, đặc biệt là nhờ hệ thống tự động của công ty và khả năng nhắm mục tiêu chính xác đến người dùng, điều này thường dẫn đến doanh thu cao hơn và ít lãng phí tiền quảng cáo hơn.

Tính không thể đoán trước của Meta trong vài tháng qua đồng nghĩa với việc các nhà quảng cáo phải đối mặt với những khó khăn mới. Đáp lại, một số đã chuyển ngân sách của mình sang các đối thủ cạnh tranh trên internet như TikTok hoặc Google của Alphabet.

London thì vẫn lạc quan về Meta và nói rằng hiệu quả quảng cáo đối với một số khách hàng của cô vừa mới được cải thiện. Tuy nhiên, cô cho biết đã rút lại chi tiêu từ Facebook và Instagram và thay vào đó thử nghiệm các nền tảng mới, như Snapchat và Pinterest của Snap Inc. Plofker cũng cho biết anh đã cắt giảm ngân sách Meta của mình từ 30% đến 40% và chuyển tiền sang YouTube, TikTok và truyền hình của Google.

“Đây là thời điểm tuyệt vời để chuyển sang Google hoặc TikTok”, một nhà quảng cáo cho biết.

Đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ, quảng cáo trên Meta là động lực tăng doanh thu thiết yếu.

Vấn đề đau đầu nhất là thiếu lời giải thích chính thức cho các vấn đề, khiến người mua quảng cáo phải đưa ra giả thuyết và suy đoán bên trong các cuộc trò chuyện và chuỗi văn bản của nhóm trong ngành.

Trong các cuộc trò chuyện riêng tư, một số nhân viên Meta đóng vai trò là đại diện bán hàng và đầu mối liên hệ cho các đối tác tiếp thị đã đổ lỗi các vấn đề cho Temu, gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc.

Temu đã bắt đầu tiếp thị rầm rộ kể từ khi chi hàng triệu USD cho sáu quảng cáo tại Super Bowl vào tháng hai. Theo Wall Street Journal, nhà bán lẻ thuộc sở hữu của PDD Holdings đã chi gần 2 tỷ USD cho quảng cáo Meta vào năm 2023, trở thành nhà quảng cáo lớn nhất của công ty truyền thông xã hội này. Một số nhà tiếp thị khác đang suy đoán rằng chi tiêu của Temu với Meta thậm chí còn nhiều hơn kể từ sau quảng cáo Super Bowl.

CẠNH TRANH Chi tiêu lớn cho truyền thông xã hội sau một chiến dịch truyền hình lớn vốn là một chiến lược phổ biến, về mặt lý thuyết có thể đưa ra lời giải thích cho việc giá cả và hiệu suất không nhất quán đối với các nhà quảng cáo khác trên nền tảng này. Nếu Temu chi nhiều tiền cho Meta bằng hệ thống tự động, điều này có thể tạo ra sự cạnh tranh cao bất thường, đẩy giá đấu giá quảng cáo lên cao. Cũng có thể chiến lược giá thấp hơn của Temu thể đơn giản là lấy đi doanh số bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, không phải ai cũng tin vào lý thuyết đó. Ngay cả ở mức 2 tỷ USD một năm, chi tiêu của Temu sẽ chỉ chiếm 1,5% tổng hoạt động kinh doanh của Meta vào năm ngoái và hoạt động kinh doanh quảng cáo toàn cầu của Meta lớn đến mức nhiều người khó có thể hiểu được làm thế nào một thực thể duy nhất tạo ra tác động lâu dài trên toàn bộ hệ thống.

Meta chỉ đơn giản đang giải quyết các vấn đề kỹ thuật mà họ chưa tìm ra giải pháp.

Trong email, đại diện của Temu cho biết công ty không nhận thấy bất kỳ vấn đề quảng cáo nào với Meta và từ chối bình luận về chi tiêu tiếp thị của mình.

Những người mua quảng cáo khác đưa ra giả thuyết rằng Meta chỉ đơn giản đang giải quyết các vấn đề kỹ thuật mà họ chưa tìm ra giải pháp, lấy ví dụ minh họa là những lần ngừng hoạt động gần đây tại công ty. Trên kênh podcast, Plofker cho biết các kỹ sư của Meta đã dành hơn 100 giờ để xem xét các vấn đề liên quan đến tài khoản của anh ấy và “không tìm thấy lỗi nào”.

Bất kể lý do là gì, các nhà tiếp thị vẫn thất vọng. Cũng không rõ liệu xung đột gần đây có gây tổn hại đến hoạt động kinh doanh của Meta hay không, nhưng công ty dự kiến sẽ báo cáo kết quả kinh doanh quý đầu tiên vào cuối tháng 4 này. Các nhà phân tích dự đoán doanh thu của họ sẽ đạt 36,1 tỷ USD, tăng trưởng 26% so với cùng kỳ năm ngoái.

“Bạn biết đấy, vấn đề ở chỗ là Meta không biết chuyện gì đang xảy ra”, Plofker nói. “Câu hỏi là, tình hình liệu có thể tốt hơn sau hai tuần hay tình trạng này có thể tốt hơn sau một tháng hay không? Liệu đây có thể là điều bình thường mới? Tất cả những câu hỏi đó bạn đều thực sự không thể biết câu trả lời”.

Bảo Linh