Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu trên môi trường số - Bài 1: Hàng giả lộng hành nhờ làm giả 'niềm tin số'

Ảnh minh họa

Cái giá của sự tin tưởng trên môi trường số

Không còn phải đến tận cửa hàng, chị N.T.T., Long Biên, Hà Nội lựa chọn mua sắm trực tuyến như nhiều người tiêu dùng khác. Từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng đến đồ gia dụng, hầu hết nhu cầu hằng ngày của gia đình đều được chị đặt mua qua mạng.

Tin tưởng vào những lời quảng cáo hấp dẫn cùng hàng nghìn lượt đánh giá tích cực, chị đã đặt mua một sản phẩm chăm sóc da được giới thiệu là hàng nhập khẩu chính hãng với mức giá ưu đãi. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn sử dụng, chị nhận thấy sản phẩm có dấu hiệu bất thường. Bao bì in mờ, chất lượng khác xa sản phẩm từng sử dụng trước đó và đặc biệt không có đầy đủ thông tin về nguồn gốc xuất xứ.

"Tôi nghĩ mình đã mua được hàng giá tốt, nhưng khi so sánh với sản phẩm chính hãng mới phát hiện nhiều chi tiết khác biệt. Lúc đó mới biết mình đã mua phải hàng giả", chị T. chia sẻ.

Không chỉ mất tiền, chị còn lo lắng về những ảnh hưởng có thể xảy ra đối với sức khỏe khi sử dụng sản phẩm không rõ nguồn gốc. Khi liên hệ với người bán để khiếu nại, tài khoản bán hàng đã ngừng hoạt động.

Câu chuyện của chị T. không phải là cá biệt. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và các hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội, tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng đang diễn biến ngày càng phức tạp. Các đối tượng vi phạm tận dụng không gian mạng để quảng cáo sản phẩm bằng hình ảnh bắt mắt, thông tin thiếu kiểm chứng, thậm chí giả mạo thương hiệu uy tín nhằm đánh lừa người tiêu dùng.

Đáng lo ngại, nhiều mặt hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thuốc hỗ trợ điều trị, sản phẩm chăm sóc cá nhân đang trở thành mục tiêu của các đường dây sản xuất, kinh doanh hàng giả. Với thủ đoạn ngày càng tinh vi, người tiêu dùng rất khó phân biệt nếu chỉ quan sát qua hình ảnh hoặc thông tin đăng tải trên mạng.

Theo tìm hiểu của phóng viên Báo Phụ nữ Việt Nam, một tài khoản bán hàng giả hiện nay có thể sở hữu đầy đủ mọi yếu tố để tạo niềm tin với người mua: giao diện chuyên nghiệp, livestream hàng giờ mỗi ngày, hàng chục nghìn lượt theo dõi, video review được đầu tư kỹ lưỡng và hệ thống đánh giá gần như hoàn hảo. Chỉ bằng vài thao tác công nghệ, các đối tượng có thể sao chép gần như toàn bộ nhận diện của thương hiệu thật, từ logo, bao bì, hình ảnh quảng bá cho tới nội dung giới thiệu sản phẩm.

Không ít trường hợp còn dựng website có tên miền gần giống doanh nghiệp chính hãng hoặc lập fanpage "na ná" thương hiệu thật để đánh lừa người tiêu dùng. Nếu ở thị trường truyền thống, việc mở một cửa hàng giả cần mặt bằng, kho chứa và mạng lưới phân phối, thì trên không gian mạng, chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh là có thể vận hành cả một "hệ sinh thái bán hàng".

Các đối tượng thậm chí có thể thuê dịch vụ chạy quảng cáo, mua tương tác ảo, sử dụng AI để chỉnh sửa hình ảnh hoặc tạo video quảng bá giống thật nhằm tăng độ tin cậy cho sản phẩm. Sự bùng nổ của livestream và social commerce càng khiến ranh giới giữa thật và giả trở nên mong manh.

Từ làm giả sản phẩm sang làm giả cả "niềm tin số"

Theo tìm hiểu của phóng viên Báo Phụ nữ Việt Nam, nhiều phiên livestream kéo dài hàng giờ, người bán liên tục sử dụng các chiêu thức kích thích tâm lý như "deal sốc", "xả kho", "giá nội bộ", "hàng công ty tuồn ra" để thúc đẩy người mua chốt đơn nhanh. Khi quyết định mua hàng ngày càng được đưa ra dựa trên cảm xúc tức thời và hiệu ứng đám đông, người tiêu dùng gần như không còn đủ thời gian để kiểm chứng nguồn gốc sản phẩm.

Theo Bộ Công Thương, doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. Thương mại điện tử hiện chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Với tốc độ tăng trưởng này, Việt Nam tiếp tục nằm trong top 10 quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất thế giới và top 3 ASEAN.

Quy mô thị trường càng lớn, dòng chảy hàng hóa càng mạnh thì nguy cơ hàng giả len lỏi vào hệ sinh thái số càng cao. Chỉ cần một tỷ lệ rất nhỏ sản phẩm vi phạm lọt qua hệ thống kiểm soát cũng có thể tạo ra tác động cực lớn bởi tốc độ lan truyền của internet nhanh hơn nhiều lần so với mô hình bán lẻ truyền thống.

Nếu trước đây việc làm giả chủ yếu tập trung vào sản phẩm, thì nay các đối tượng đã chuyển sang làm giả cả thương hiệu và trải nghiệm mua sắm. Chỉ với vài thao tác đơn giản, một gian hàng có thể sao chép toàn bộ hình ảnh từ website chính hãng, dựng fanpage có tên gần giống thương hiệu thật và sử dụng quảng cáo nhắm đúng nhóm khách hàng mục tiêu.

Điều đáng nói là môi trường số đang làm thay đổi hoàn toàn cách thức vận hành của hàng giả. Ở mô hình truyền thống, các đầu mối buôn bán thường cần kho chứa, vận chuyển, địa điểm phân phối và mạng lưới trung gian. Nhưng trên không gian mạng, toàn bộ quá trình này được rút gọn thành một chuỗi vận hành bằng công nghệ. Người bán có thể livestream từ một căn hộ nhỏ, thuê kho vận ở địa phương khác và chạy quảng cáo tiếp cận khách hàng trên toàn quốc chỉ bằng vài thao tác.

Sự phát triển của social commerce cũng khiến hàng giả "ngụy trang" tinh vi hơn. Một tài khoản bán hàng có thể vừa đăng video review, vừa livestream, vừa chạy quảng cáo đồng thời trên Facebook, TikTok Shop và sàn thương mại điện tử để tạo cảm giác đây là một thương hiệu thật đang hoạt động chuyên nghiệp.

Trong môi trường ấy, niềm tin của người tiêu dùng nhiều khi không còn được xây dựng bằng chất lượng sản phẩm mà bằng lượt xem, bình luận và hiệu ứng lan truyền. Một livestream có hàng chục nghìn người xem dễ khiến người mua tin rằng sản phẩm đang "hot", trong khi lượng tương tác đó hoàn toàn có thể được tạo dựng bằng tài khoản ảo hoặc dịch vụ seeding chuyên nghiệp. Đó cũng là lý do hàng giả thời số hóa nguy hiểm hơn trước rất nhiều: chúng không chỉ bán sản phẩm mà còn bán cả "niềm tin số" được dựng lên bằng thuật toán và công nghệ.

Thuật toán, AI và "công nghiệp hóa livestream"

Theo các báo cáo thị trường thương mại điện tử năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên các sàn lớn tại Việt Nam đã vượt 429.000 tỷ đồng, tăng mạnh so với năm trước, trong đó Shopee và TikTok Shop chiếm gần như toàn bộ thị phần thương mại điện tử. Riêng TikTok Shop ghi nhận tốc độ tăng trưởng tới 93% trong năm 2025.

Thực tế hiện nay cho thấy nhiều thương hiệu lớn trong lĩnh vực mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm chức năng hay đồ gia dụng liên tục phát đi cảnh báo về tình trạng bị giả mạo trên Facebook, TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử. Có sản phẩm chính hãng giá vài trăm nghìn đồng nhưng được rao bán chỉ bằng một phần ba giá thị trường, đi kèm cam kết "hàng tuồn từ nhà máy", "xách tay nội bộ" nhằm đánh mạnh vào tâm lý thích giá rẻ của người mua.

Đáng chú ý, thuật toán của các nền tảng số đôi khi vô tình trở thành công cụ khuếch đại hàng giả. Những livestream có lượng tương tác cao, giá bán gây sốc hoặc nội dung giật gân thường được ưu tiên đề xuất mạnh hơn. Điều này khiến nhiều sản phẩm vi phạm có thể tiếp cận hàng trăm nghìn người dùng chỉ trong thời gian ngắn trước khi bị phát hiện và xử lý.

Không chỉ thay đổi cách bán hàng, môi trường số còn khiến hoạt động giả mạo trở nên chuyên nghiệp hơn. Hiện nay, nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ livestream thuê hoạt động liên tục 24/7, hỗ trợ tối ưu quảng cáo, tăng tương tác và kết nối KOL/KOC nhằm thúc đẩy doanh số trên TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử.

Chính mô hình "công nghiệp hóa livestream" này vô tình tạo điều kiện để cả hàng giả và hàng nhái tận dụng công nghệ nhằm tiếp cận người mua với tốc độ lớn hơn trước. Một nhóm vận hành có thể chia vai trò rất rõ ràng: người livestream, bộ phận chạy quảng cáo, đội seeding bình luận, nhóm xử lý đơn hàng và cả đội chuyên dựng video ngắn để kéo tương tác.

Livestream bán hàng cũng đang trở thành môi trường thuận lợi để hàng giả phát triển. Những lời quảng cáo như "xả kho", "giá nội bộ", "deal độc quyền livestream" liên tục xuất hiện để kích thích tâm lý mua nhanh. Trong khi đó, đặc điểm "mua ngay – chốt đơn ngay" của livestream khiến người tiêu dùng khó có đủ thời gian để kiểm tra nguồn gốc sản phẩm.

Nhiều đối tượng hiện còn sử dụng công nghệ AI để chỉnh sửa video, giả giọng nói hoặc tạo hình ảnh quảng cáo giống thật nhằm tăng độ tin cậy. Có trường hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng hoặc cắt ghép video từ thương hiệu chính hãng để quảng bá cho sản phẩm không rõ nguồn gốc. Sự phát triển của deepfake và AI tạo sinh đang khiến ranh giới giữa nội dung thật và giả ngày càng khó phân biệt hơn.

Sự phát triển quá nhanh của social commerce cũng đang buộc cơ quan quản lý phải siết lại hành lang pháp lý. Theo quy định mới của Luật Thương mại điện tử 2025 có hiệu lực từ giữa năm 2026, hoạt động livestream bán hàng sẽ phải gắn với xác thực danh tính điện tử và trách nhiệm pháp lý rõ ràng hơn đối với người bán hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hàng giả đang vận hành bằng thuật toán, quảng cáo số và tốc độ lan truyền của nền tảng mạng xã hội, bài toán kiểm soát vẫn sẽ còn rất phức tạp. Bởi khi hành vi mua sắm ngày càng bị chi phối bởi cảm xúc tức thời và hiệu ứng đám đông, hàng giả đang có cơ hội lan rộng với tốc độ chưa từng có.

(Còn nữa)