Cuộc chiến giữa chuỗi tiệm sách lớn nhất ở Anh Waterstones với Amazon

Waterstones gặp cơn khủng hoảng thật sự năm 2011. James Daunt đã tiếp quản Waterstones khi nó ngấp nghé trên bờ vực của phá sản. Ông Daunt có công "cải tử hoàn sinh" Waterstones bằng những biện pháp cải cách triệt để, từ những điều nhỏ nhặt (cách sắp xếp giá sách) đến những điều lớn lao (mô hình kinh doanh).

Thay đổi đã diễn ra trên khắp 289 tiệm sách của Waterstones, chủ yếu là các cửa tiệm ở Anh. Ông Daunt quyết định: Tiệm sách chỉ lưu kho những cuốn sách mà khách hàng muốn mua thay vì những cuốn sách mà các nhà xuất bản muốn bán. Quản lý từng cửa hàng được tự do để biến cửa hàng họ tiếp quản trở thành một nơi mang đậm dấu ấn cá nhân và “không chính thống” một cách chủ đích.

James Daunt, giám đốc điều hành Waterstones từ năm 2011. Ảnh: New York Times.

“Về cơ bản, ông Daunt tạo ra một chuỗi các cửa hàng độc lập, nhưng có sức mua tương đương với một chuỗi cửa hàng đồng nhất”, Tom Weldon, giám đốc điều hành của Penguin Random House Books U.K cho biết.

Một số tiệm sách thuộc về Waterstones nhưng không mang tên Waterstones, ví dụ như tiệm sách nhỏ Southwold Books ở Suffolk. Những tiệm sách khác, như tiệm trên phố Gower ở London, lại mang mô hình của những quán cà phê sách, ngày đêm tràn ngập những sinh viên đại học cắm cúi trên những chiếc máy tính xách tay.

Đi ngược lại với dự đoán cho rằng các chuỗi tiệm sách sẽ bị "tiêu diệt" trong thế giới bị Amazon thống trị, Waterstones đã mang về lợi nhuận từ năm 2015, ổn định với 10% lợi nhuận trên doanh thu khoảng 500 triệu USD.

Một tiệm sách Waterstones. Ảnh: New York Times.

Công ty phát hành sách quy mô lớn Barnes & Noble cũng đã trượt dần vào quên lãng trong nhiều năm. Gần 400 cửa hàng đóng cửa kể từ năm 1997, hiện chỉ còn 627 cửa hàng đang hoạt động, và 1 tỷ USD giá trị thị trường đã bốc hơi trong 5 năm qua. Tuần này, Elliott Advisors, công ty sở hữu Waterstones, đã chốt thỏa thuận mua lại Barnes & Noble với giá 683 triệu USD. Ông Daunt sẽ chuyển đến thành phố New York trong tháng này và làm giám đốc điều hành mới.

Những gì Daunt đã làm với Waterstones có thể cung cấp manh mối về những gì ông ấy sẽ làm với Barnes & Noble. Ông Daunt luôn muốn một hiệu sách sẽ cung cấp trải nghiệm phong phú trái ngược với giao dịch trực tuyến nhanh chóng. Ông cho rằng trải nghiệm tại những cửa tiệm Barnes & Noble không đủ tốt.

Ông Daunt thẳng thắn chia sẻ: “Có thể anh muốn yêu mến Barnes & Noble, nhưng khi rời khỏi cửa hàng, anh cảm thấy có chút gì đó như bị phản bội… Có gì đó không được đẹp đẽ, rác rưởi ở mọi nơi. Có cảm giác không được tôn trọng, nhân viên bán sách thì có vẻ khó nhọc, mọi thứ có vẻ đi xuống”.

Ông Daunt vẫn sẽ tiếp tục điều hành Waterstones, điều đó có nghĩa là ông sẽ sớm trở thành một trong những nhân vật quyền lực nhất của ngành xuất bản, có thể chỉ đứng sau Oprah Winfrey.

Hơn nữa, Waterstones không còn lấy tiền từ các nhà xuất bản để đẩy bán các cuốn sách mà nhà xuất bản lựa chọn, các cửa tiệm sẽ tự chọn sách mà họ muốn quảng bá. Waterstones còn có chương trình chọn ra một cuốn sách của tháng và một cuốn sách của năm. Những lựa chọn của Waterstones luôn trở thành những sản phẩm bán chạy và được nhiều người ưa chuộng.

“Đây là điều mà Amazon không thể làm, vì thuật toán của nó rất thụ động”, giám đốc Andrew Franklin của Profile Books nhận xét. Amazon có thể đưa ra những gợi ý sách dựa vào những sản phẩm mà bạn đã mua, nhưng nó không thể phát hiện ra những cuốn sách ít được biết tới nhưng xứng đáng nhận được quan tâm rộng rãi của độc giả. Nó không thể tạo ra một ngôi sao văn học mới, điều này đã lại được Waterstones thường xuyên làm.

Waterstones giữ vững vị trí của mình, kiên quyết giữ 25% thị phần, trong khi Amazon giữ 40% ở Anh. Barnes & Noble đã thua cuộc chiến và hiện có khoảng 8% thị trường Mỹ trong khi Amazon chiếm 50% thị phần ở nước này.

Theo ông Daunt, một tiệm sách cần bán thứ gọi là “trải nghiệm tại tiệm sách”, đó là điều quan trọng nhất, thứ nhì mới là sách. Bởi một tiệm sách nếu đủ dễ thương và lôi cuốn, thì việc mua một cuốn sách ở đó sẽ mang lại nhiều niềm vui và hứng khởi hơn. Chính bản thân cuốn sách đó sẽ hay hơn cuốn sách được mua trực tuyến. “Độc giả sẽ có trải nghiệm đọc tốt hơn. Anh ta sẽ đọc nhanh hơn khi anh chọn sách bằng chính đôi mắt, đôi tay và thậm chí là đôi tai của mình.” Ông cho rằng khi trải nghiệm mua hàng trực tuyến có gì đó đơn điệu và đáng thất vọng.

Khi ông Daunt tiếp quản Waterstones, có rất nhiều sự hoài nghi về năng lực của ông. Trước đây, hơn 20% hàng tồn kho của Waterstones bị gửi lại cho các nhà xuất bản, khiến họ phải trả hàng chục triệu USD phí vận chuyển hàng hóa mỗi năm. Bây giờ, khi Waterstones chọn những cuốn sách để lưu kho, chi phí này được cắt giảm. Chỉ 4% sách bị trả lại cho các nhà xuất bản và con số này đang giảm dần.

Hiện nay, các nhà xuất bản đang đối thoại liên tục với ông Daunt và quản lý tiệm sách về những cuốn sách sắp ra mắt, thường là chín tháng trước khi xuất bản. Giám đốc điều hành Waterstones thường đề xuất các thay đổi sao cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Các nhà xuất bản nói rằng những thay đổi của ông Daunt tạo ra một hệ sinh thái lành mạnh hơn cho các cuốn sách.

Chúng ta có thể hy vọng rằng, khi tiếp quản Barnes & Noble, ông Daunt tiếp tục biến nó thành chuỗi các tiệm sách độc lập và chiến đấu thành công với những người khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Nancy Nguyễn