Cuộc đối đầu giữa Highlands Coffee và Starbucks

Highlands Coffee đang trên đường tiến tới tăng trưởng ổn định, nhưng cũng đối mặt với cạnh tranh gay gắt. Ảnh: Đ.T

Highlands Coffee tái khởi động kế hoạch IPO

Mới đây, Highlands Coffee công bố định hướng thương hiệu mới sau 23 năm hình thành và phát triển tại Việt Nam. Đây là lần thứ tư, thương hiệu này công bố thay đổi logo (lần thay đổi logo gần nhất là năm 2013).

Ông David Thái, nhà sáng lập Highlands Coffee thừa nhận, dù đã có hơn 500 cửa hàng khắp Việt Nam, thế nhưng, ông không muốn chuỗi chỉ phục vụ cà phê.

Không chỉ khoác lên mình chiếc áo mới, Highlands Coffee có thể sẽ tái khởi động kế hoạch chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO).

Cụ thể, Jollibee Foods Corp (Jollibee) đang thảo luận nâng cao để bán 10 - 15% cổ phần của mình tại Highlands Coffee cho một nhà đầu tư, qua đó có thể định giá chuỗi cà phê đang phát triển nhanh chóng ở Việt Nam khoảng 800 triệu USD.

Trong báo cáo thường niên năm 2021, Jollibee Foods Corp cho rằng, Highlands Coffee đang hồi phục mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19 và sẵn sàng duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam trong những năm tới.

“Khi thị trường Việt Nam phục hồi, chúng tôi cũng tìm thấy một cơ hội tăng trưởng cho trung và dài hạn, bởi đây là thị trường cà phê lớn nhất và phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Khu vực này đang trong những ngày đầu của sự thay đổi từ cửa hàng nhỏ lẻ sang những chuỗi thương hiệu hiện đại hơn. Highlands Coffee đang trên đường tiến tới tăng trưởng ổn định và dẫn đầu thị trường”, Jollibee khẳng định.

Dẫu vậy, năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận âm 19 tỷ đồng do tác động từ Covid-19 và sức ép cạnh tranh từ những tên tuổi mới.

Những năm trước đó, doanh thu của Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên - đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam - tăng liên tục nhờ chiến lược mở rộng sự hiện diện tại các thành phố lớn, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2017. Chỉ hai năm sau, doanh thu của Highlands Coffee vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng. Kết quả kinh doanh lập đỉnh trong giai đoạn 2019 - 2020.

Bước sang năm 2021, mạch tăng trưởng liên tục của thương hiệu này bị phá vỡ khi doanh thu giảm gần 20%, chỉ còn hơn 1.700 tỷ đồng. Đồng thời, Highlands Coffee cũng báo lỗ hơn 19 tỷ đồng.

So với những chuỗi khác trên thị trường, quy mô biên lãi gộp của Highlands Coffee luôn ở nhóm cao nhất, duy trì khoảng 70% trong 3 năm gần đây. Tuy nhiên, lợi nhuận của chuỗi này tương đối khiêm tốn do đầu tư mạnh tay cho chi phí bán hàng.

Theo đó, lãi ròng của Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên ghi nhận gần 100 tỷ đồng trong hai năm 2017 và 2018, giảm xuống còn 55 - 80 tỷ đồng trong 2 năm tiếp theo dù doanh thu lập kỷ lục. Năm 2021, Công ty báo lỗ.

Giới phân tích cho rằng, năm 2021, chuỗi cà phê này vẫn còn chịu ảnh hưởng của Covid-19, nhưng qua năm nay, câu chuyện lỗ khó lặp lại, thậm chí sẽ có lãi nhiều hơn.

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và đồ ăn nhanh do David Thái - ông chủ Công ty Việt Thái Quốc tế thành lập. Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là Superfoods (JSF) đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Công ty Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Việt Thái Quốc tế. Hiện Jollibee nắm 60% cổ phần trong JSF.

Năm 2016, Jollibee công bố kế hoạch IPO Highlands

Coffee vào năm 2019. Khi đó, mục tiêu IPO là nhằm huy động vốn cho kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của 2 thương hiệu gồm Highlands Coffee và Phở 24.

Ông Tony Tan Caktiong, Chủ tịch Jollibee rất kỳ vọng vào sự phát triển tại thị trường Việt Nam. Còn ông David Thái thì nói rằng, kế hoạch IPO nhằm huy động vốn để đưa Highlands Coffee và Phở 24 thành thương hiệu mở rộng hơn nữa không chỉ ở Việt Nam, mà còn ra châu Á và các thành phố lớn trên thế giới. Số lượng cổ phần và giá bán sẽ được xác định tại thời điểm IPO dựa trên nhu cầu vốn cần thiết để phát triển doanh nghiệp.

Tuy nhiên, kế hoạch IPO Highlands Coffee bị hoãn lại vào tháng 7/2019. Jollibee không tiết lộ lý do. Cùng thời điểm, tập đoàn này công bố kế hoạch chi 350 triệu USD để mua lại chuỗi cà phê The

Coffee Bean & Tea Leaf của Mỹ - thương hiệu đang có gần 1.200 cửa hàng tại hơn 25 quốc gia, chuyên phục vụ cà phê cùng nhiều loại đồ uống xay. Trước sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường cà phê, Jollibee muốn tập trung phát triển thương hiệu Coffee Bean & Tea Leaf tại châu Á.

Lãnh đạo Jollibee cho rằng, kết hợp cùng Highlands Coffee với hoạt động kinh doanh chủ yếu ở Việt Nam, thương vụ đã giúp Jollibee trở thành công ty độc lập trong ngành kinh doanh cà phê, trở thành một “tay chơi” quan trọng trong thị trường cà phê rộng lớn, tăng trưởng nhanh và nhiều lợi nhuận.

Tập đoàn cũng hy vọng sẽ tạo ra 50% doanh số bán hàng ngoài lãnh thổ Philippines trong vòng 5 - 7 năm tới. Hiện tại, con số này đang ở mức 30%.

Đối đầu trực tiếp với Starbucks

Năm 2018, Jollibee dành 1 tỷ USD để thực hiện các thương vụ thâu tóm. Hãng này nhắm vào các tài sản giá tốt và có khả năng mở rộng. Các nhà phân tích cho rằng, việc thâu tóm sẽ củng cố hình ảnh của Jollibee trên thị trường cà phê - mảnh đất giàu tiềm năng phát triển, nhưng cạnh tranh rất lớn. Còn theo các chuyên gia trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B), Jollibee đang trở thành đối thủ trực tiếp của Starbucks

Riêng tại Việt Nam, sau khi “về tay” Jollibee, Highlands Coffee dù khoác chiếc áo mới, nhưng vẫn phải đối mặt với đối thủ mạnh Starbucks. Ông David Thái và cũng như đội ngũ lãnh đạo Jollibee đã nhìn thấy viễn cảnh Starbucks sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam, trở thành mối đe dọa đối với Highlands Coffee ở phân khúc doanh nhân mà thương hiệu này đang chiếm ưu thế.

Vậy nên, ngay sau thương vụ bán cổ phần cho Jollibee, được vay thêm 35 triệu USD, Highlands Coffee tái định vị quay về cà phê thuần Việt. Thương hiệu này chú trọng bán các sản phẩm quen thuộc, như cà phê sữa đá, cà phê phin và bánh mỳ, với giá cả hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân...

Lần thay đổi logo mới này có ý nghĩa đưa Highlands Coffee trở thành một không gian gắn liền với nhịp sống thường nhật của khách hàng. Như chia sẻ của ông David Thái, điều Highlands Coffee hướng đến chính là không chỉ đồng hành cùng những bước phát triển mới của đất nước, mà còn phải luôn thật gần gũi với nhịp sống hàng ngày của người Việt. Mục tiêu phía trước của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng và là nơi để cộng đồng kết nối.

Rõ ràng, bài toán cạnh tranh phụ thuộc vào tính hiệu quả của chiến lược định vị thương hiệu của từng nhãn hàng. Điểm chung của các thương hiệu trong ngành F&B là hình ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa. Theo các chuyên gia thương hiệu, điểm khác biệt giữa các thương hiệu này chỉ nằm ở giá trị về cảm xúc, cách thức “kể chuyện” với khách hàng. Về điểm này, Starbucks dường như đang “độc diễn”.

Tính đến thời điểm này, Stabucks có tổng 86 cửa hàng tại Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương… và sẽ cán mốc 100 cửa hàng trong tương lai gần.

Cuối tuần qua, Starbucks cũng thể hiện độ sẵn sàng “nhập gia tùy tục” với cửa hàng phong cách hoài cổ tại Hội An (Quảng Nam). Với thiết kế mang nét cổ kính cùng tông màu trầm ấm, cửa hàng Starbucks tại Hội An được kỳ vọng góp phần tạo nên kỷ niệm tuyệt vời cho những chuyến du lịch, khám phá vùng đất truyền thống này của các du khách.

Cần phải nhắc lại là, chiến lược ban đầu của Starbucks Việt Nam là mở quán tại những nơi có vị trí đắc địa và chú trọng đem lại không gian trải nghiệm cho khách hàng. Không mở rộng ồ ạt như nhiều chuỗi cà phê khác, Starbucks xác định đi theo hướng “chậm mà chắc”.

Mô hình của Starbucks Việt Nam hiện hướng đến sự tinh gọn, mở thêm các cửa hàng nhỏ, săn tìm các mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng địa phương, thay vì tập trung vào những địa điểm đẹp nhưng chi phí tốn kém như trước kia.

Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ: “Chúng tôi có mở những cửa hàng nhỏ hơn, phục vụ khách hàng chỉ mua mang đi, chứ không ngồi lại. Nhưng định hình của Starbucks vẫn là không gian nơi khách hàng đến trải nghiệm, thưởng thức cùng gia đình và bạn bè. Nguyên tắc đó sẽ không đổi”.

Bên cạnh đó, Starbucks còn đẩy mạnh bán online trên nền tảng giao hàng trực tuyến như ShopeeFood hay Grab; mở gian hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử như Lazada hay Shopee để tập trung bán các sản phẩm đi kèm như cốc, bình đựng nước, túi vải…

Trên toàn cầu, Starbucks cũng xác định cần một cuộc “đại tu”, tái cấu trúc và lên kế hoạch cải thiện triệt để trải nghiệm của nhân viên và thiết kế lại các cửa hàng. Laxman Narasimhan - người từng giữ vị trí lãnh đạo cao cấp nhất trong công ty mẹ của Durex, Lysol và Mucinex - được chọn làm CEO mới của Starbucks, thay Howard Schultz. Ông sẽ chính thức bắt đầu vai trò quản lý cao nhất trong Ban giám đốc Starbucks vào tháng 4/2023, sau đó sẽ tham gia Hội đồng Quản trị của Công ty.

Với những động thái này, giới đầu tư kỳ vọng, Starbucks sẽ tái cấu trúc thành công.

Anh Hoa