Cuộc khủng hoảng tại Nike

Theo CNN, thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới Nike ghi nhận mức tăng trưởng chậm chạp trong bối cảnh phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, đi kèm sức mua của người tiêu dùng ở các thị trường chính giảm mạnh. Bên cạnh đó, những sai lầm trong chiến lược kinh doanh cũng đã ảnh hưởng tới hoạt động của họ.

Doanh số Nike chỉ tăng 1% trong năm ngoái và không có sự thay đổi trong quý vừa qua. Thậm chí, doanh nghiệp dự báo doanh số sẽ giảm 10% trong quý tới khi các sản phẩm chủ lực bán chậm lại và cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử tăng cao.

Theo CNBC, trong năm tài chính 2024, Nike đạt doanh thu 51,36 tỷ USD, không thay đổi so với năm trước. Đây là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm chậm nhất mà thương hiệu đồ thể thao này từng chứng kiến kể từ năm 2010, không tính thời kỳ đại dịch COVID-19.

Ảnh: Kamari Clarke.

Nike đang phải đối mặt với người tiêu dùng giảm chi tiêu trong các sản phẩm không thiết yếu và cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu giày chạy bộ mới nổi như Hoka và On. Khách hàng đang thay đổi hành vi mua sắm, bỏ qua việc mua các đôi giày thể thao và quần áo đắt tiền để tập trung vào các sản phẩm cơ bản, đồng thời tăng trải nghiệm như các buổi hòa nhạc và du lịch.

Nike cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mới. Hoka, một thương hiệu của Pháp được thành lập với phương châm mang tới một đôi giày chạy bộ cho các vận động viên marathon chuyên nghiệp, đã trở nên phổ biến trong thời gian qua. Thương hiệu của Pháp này phát triển nhờ tập trung vào sự thoải mái hơn là phong cách truyền thống.

Trong khi đó, nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của Nike đã gặp thất bại. Trong những năm gần đây, Nike đã cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống, đồng thời chuyển sang tăng trưởng thông qua các kênh của riêng mình, đặc biệt là trực tuyến. Nike cho biết họ có thể kiếm được hơn gấp đôi lợi nhuận khi bán hàng thông qua website và các cửa hàng vật lý tự vận hành so với bán hàng qua các đối tác bán buôn.

Nike đã tuyên bố sẽ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào chỉ khoảng 40 đối tác bán lẻ được chọn, chẳng hạn như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker. Nhưng sự thay đổi này đã ảnh hưởng đến doanh số của họ. Nhận ra thất bại, Nike sau đó quay lại hợp tác với một số nhà bán lẻ mà họ đã loại bỏ.

"Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các nhà bán lẻ bên thứ ba. Việc rút lui này mở ra cơ hội cho các nhà bán lẻ hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu khác", ông Neil Saunders, một nhà phân tích tại GlobalData Retail, cho biết.

CEO Nike, ông John Donahoe. (Ảnh: CNBC).

Các giám đốc điều hành của Nike cho rằng việc không đạt được mục tiêu doanh thu là do nhiều yếu tố. Họ cho biết mảng kinh doanh phong cách sống giảm trong quý này và động lực trong lĩnh vực mang lại lợi nhuận tốt như giày bóng rổ và giày chạy bộ, không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm đó.

Từ tháng 4, công ty cũng bắt đầu chứng kiến lượng khách hàng tại Trung Quốc giảm do điều kiện kinh tế vĩ mô trong khu vực. Doanh số tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, đạt 5,28 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của các nhà quan sát là 5,45 tỷ USD.

Tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, Nike đạt doanh thu 3,29 tỷ USD, so với ước tính 3,32 tỷ USD. Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và Mỹ Latinh, Nike đạt doanh thu 1,71 tỷ USD - thấp hơn so với ước tính 1,77 tỷ USD.

Thương hiệu Converse của Nike một lần nữa là một trong những mảng hoạt động kém nhất trong kết quả tổng thể. Doanh thu đơn vị này giảm 18% xuống còn 480 triệu USD, chủ yếu do sự sụt giảm ở Bắc Mỹ và Tây Âu. Trong cuộc họp cổ đông mới đây, CEO John Donahoe thừa nhận Nike đang đẩy nhanh kế hoạch giảm sản lượng các thương hiệu chủ lực vì có kết quả bán online kém, điều này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến doanh thu tài chính năm 2025.

"Chúng tôi đang đối mặt trực tiếp với những thách thức ngắn hạn", CEO nói.

Một số thách thức của Nike cũng nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty. Họ đã phải đối mặt với môi trường kinh tế vĩ mô khó khăn khiến người tiêu dùng giảm mua giày thể thao. Một số nhà phân tích dự đoán toàn bộ ngành thể thao sẽ gặp khó khăn trong năm nay khi người tiêu dùng chuyển sang sử dụng quần jean và tìm cách ăn mặc đẹp hơn sau nhiều năm.

Nike tập trung vào việc cắt giảm chi phí để ít nhất có thể cải thiện lợi nhuận trong bối cảnh doanh số không ổn định. Tháng 12/2023, Nike công bố kế hoạch tái cấu trúc rộng rãi để giảm chi phí khoảng 2 tỷ USD trong ba năm tới. Hai tháng sau, Nike cho biết họ sẽ cắt giảm 2% lực lượng lao động, tương đương hơn 1.500 việc làm.