Đằng sau một thương hiệu F&B đáng tin

Nhờ một chiến dịch truyền thông hiệu quả, một video lan truyền hoặc một màn khai trương gây chú ý, một thương hiệu ẩm thực và đồ uống (F&B) có thể tạo dấu ấn rất nhanh trên thị trường. Khi sự quan tâm của khách hàng tăng lên, yêu cầu với vận hành và kiểm soát rủi ro cũng tăng theo.

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty FnB Director cho rằng, một trong những sai lầm phổ biến của chủ quán là tập trung tạo tín hiệu mạnh trên thị trường trước khi chuẩn bị đầy đủ những bằng chứng phía sau thương hiệu.

Các thương hiệu F&B nằm trên phố Cầu Gỗ (Hà Nội). Ảnh: Hoàng Anh

Thương hiệu nổi bật chưa chắc đáng tin

Theo ông Thanh, thương hiệu F&B có thể được nhìn qua bốn cấp độ gồm: mờ nhạt, ẩn dật, mong manh và đáng tin. Trong đó, trạng thái đáng lo ngại là khi thương hiệu có tín hiệu cao nhưng bằng chứng thấp.

Một quán F&B có thể xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, sở hữu lượng lượt xem lớn và tạo được hiệu ứng ngay từ thời điểm khai trương. Hình ảnh ấy nhanh chóng hình thành kỳ vọng trong tâm trí khách hàng. Họ bước vào cửa hàng với một tiêu chuẩn nhất định về món ăn, dịch vụ, không gian và sự chuyên nghiệp.

Nếu năng lực vận hành chưa theo kịp, những kỳ vọng ấy trở thành áp lực trực tiếp lên thương hiệu. Bếp thiếu kiểm soát vệ sinh, nhân viên chưa được chuẩn bị cho lượng khách lớn, quy trình xử lý khiếu nại còn lúng túng hay giao dịch thiếu minh bạch đều có khả năng trở thành điểm khởi đầu cho khủng hoảng.

Đặc thù của ngành F&B khiến rủi ro từ truyền thông càng dễ bùng phát. Khách hàng trực tiếp trải nghiệm món ăn và dịch vụ và có thể ghi lại gần như mọi tình huống trong quá trình sử dụng dịch vụ. Do đó, một món ăn có vấn đề, khu vực bếp mất vệ sinh hay cách nhân viên ứng xử với khách đều có thể nhanh chóng xuất hiện trên mạng xã hội và lan rộng.

Theo ông Thanh, “lan truyền càng nhanh, sai sót càng bị khuếch đại”.

Do đó, tiếp thị và vận hành cần được đặt trong cùng một hệ thống quản trị. Tiếp thị tạo ra tín hiệu để khách hàng chú ý tới thương hiệu còn vận hành tạo ra bằng chứng để khách hàng xác nhận những gì thương hiệu đã truyền thông.

Bằng chứng ấy xuất hiện qua những thứ khách hàng trực tiếp trải nghiệm và những gì doanh nghiệp có thể chứng minh khi cần. Đó là chất lượng món ăn, vệ sinh bếp, thái độ nhân viên, tính minh bạch trong giao dịch, khả năng xử lý khiếu nại, hồ sơ nguyên liệu hay quyền sử dụng những nội dung xuất hiện trong cửa hàng.

Khi khoảng cách giữa tín hiệu và bằng chứng càng lớn, thương hiệu càng dễ rơi vào trạng thái mong manh.

Những rủi ro nằm ngay trong vận hành hàng ngày

Từ câu chuyện thương hiệu, ông Thanh đưa ra hàng loạt điểm kiểm soát rất cụ thể dành cho chủ quán F&B. Đây đều là những vấn đề dễ bị xem nhẹ trong quá trình vận hành, dù có khả năng ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng và mức độ tuân thủ của cơ sở.

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty FnB Director. 

Bãi đậu xe là một ví dụ. Theo ông Thanh, chủ quán không nên mặc định phần vỉa hè trước cửa hàng là khu vực được phép sử dụng để trông giữ xe. Việc sử dụng vỉa hè cần được thực hiện theo hướng dẫn và phương án của cơ quan có thẩm quyền.

Khoảng cách từ bãi xe tới cửa hàng cũng cần được tính toán theo trải nghiệm thực tế. Theo ông Thanh chia sẻ, khoảng cách dưới 50m tạo sự thuận tiện cao. Với khoảng cách từ 50m đến 150m, cửa hàng cần bố trí người hướng dẫn và biển chỉ dẫn. Với khoảng cách trên 150m, chủ quán cần cân nhắc lại dựa trên phân khúc khách hàng và điều kiện thời tiết.

Biển hiệu cũng cần được kiểm tra trước khi đưa vào sử dụng. Biển ngang có chiều cao tối đa 2m, chiều dài không vượt chiều ngang mặt tiền. Biển dọc có chiều rộng tối đa 1m, chiều cao tối đa 4m và không vượt chiều cao tầng. Việc bố trí biển hiệu cần bảo đảm lối thoát hiểm, đồng thời tránh lấn chiếm vỉa hè và lòng đường.

Một rủi ro khác thường xuất hiện trong chính không gian trải nghiệm của khách hàng là âm nhạc. Nhiều cơ sở F&B sử dụng tài khoản cá nhân trên các nền tảng nghe nhạc hoặc video để phát nhạc tại cửa hàng. Tuy nhiên theo ông Thanh, việc sử dụng một tài khoản cho mục đích cá nhân chưa đồng nghĩa với quyền sử dụng nội dung đó trong hoạt động kinh doanh.

Về vấn đề này, ông Thanh gợi ý ba hướng xử lý cho các quán F&B. Cơ sở có thể chủ động liên hệ Trung tâm Bảo vệ quyền tác giả Âm nhạc Việt Nam, sử dụng những nguồn nhạc đã tuyên bố cho phép sử dụng thương mại hoặc sử dụng nhạc do AI tạo ra.

Điểm cần lưu ý là quyền sử dụng phải được xác định đủ rõ đối với tác phẩm, người biểu diễn, bản ghi và phạm vi sử dụng thương mại. Doanh nghiệp cũng cần lưu trữ bằng chứng về quyền sử dụng để có cơ sở xuất trình khi cần.

Từ những vấn đề cụ thể này, ông Thanh đưa ra 15 điểm cần rà soát trước khi chủ quán đẩy mạnh truyền thông hoặc mở rộng điểm bán.

Danh sách bắt đầu từ những vấn đề căn bản như chủ thể kinh doanh và người chịu trách nhiệm, sản phẩm đặc thù trong thực đơn, tên biển hiệu, Google Maps, hóa đơn, giá bán, thuế, phí và chương trình khuyến mại.

Tiếp đó là mặt bằng, vỉa hè, bãi xe, thanh toán và kế toán. Với tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần tra cứu và có chiến lược bảo hộ nhãn hiệu. Quy trình xử lý khiếu nại cũng cần xác định rõ người phụ trách và thời hạn xử lý.

Các nội dung được sử dụng trong hoạt động kinh doanh cũng cần được rà soát về quyền sử dụng, từ âm nhạc, hình ảnh đến phần mềm. Những đánh giá trên môi trường số cần được theo dõi và phản hồi.

Ở phía sau cửa hàng là một lớp kiểm soát khác liên quan đến an toàn thực phẩm. Cơ sở cần xác định đúng trường hợp áp dụng quy định về an toàn thực phẩm, kiểm tra phạm vi của các chứng nhận và tuyên bố, quản lý nhà cung cấp và lô nguyên liệu để đảm bảo khả năng truy xuất.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần có hồ sơ đủ để tái dựng một sự cố khi cần thiết. Trong bếp, các khâu liên quan đến thực phẩm sống, thực phẩm chín, nhiệt độ, dụng cụ và vệ sinh cũng cần được kiểm soát thường xuyên.

Với một chủ quán đang chuẩn bị mở thêm điểm bán hoặc tăng ngân sách truyền thông, 15 điểm này cũng là một phép kiểm tra trước khi tăng tốc. Khi mọi thứ phía sau thương hiệu đã được rà soát, hoạt động truyền thông mới có nền tảng đủ chắc để đi xa.