Đạo đức kinh doanh: cốt lõi của giá trị thương hiệu?

Vốn doanh nghiệp, ở thế kỷ 19, được coi là nằm trong máy móc sản xuất và tiền mặt. Từ thế kỷ 20 trở đi, định nghĩa về “vốn” thay đổi. Nhà kinh tế học người Mỹ được giải Nobel Gary Becker mở rộng khái niệm vốn tới “vốn con người” – bao gồm kiến thức, kỹ năng, năng lực giúp tạo ra các giá trị mới cho bản thân, cho xã hội. Ở thế kỷ 21, khái niệm vốn lại tiếp tục thay đổi. Người ta bắt đầu nói tới khái niệm “vốn giá trị đạo đức” (ethical capital hay moral capital), nằm trong khả năng sản xuất kinh doanh nhưng không làm tổn hại tới môi trường, không lạm dụng quyền lực đối với người yếu thế, có trách nhiệm với thế hệ tương lai… Các doanh nghiệp thực hiện tốt chính sách về trách nhiệm xã hội (corporate social responsability) sẽ giúp gia tăng vốn giá trị đạo đức của doanh nghiệp. Hiển nhiên, đi cùng với những thay đổi của khái niệm vốn, thì cách tiếp cận thương hiệu cũng thay đổi.

Thương hiệu là gì? Ngày nay, chúng ta nói đến thương hiệu như tổng hợp mọi yếu tố có thể thu hút người tiêu dùng, để tạo nên một cộng đồng người tiêu dùng có cùng trải nghiệm chung. Trước đây, thương hiệu không được nhìn nhận dưới góc độ này, vì thường chỉ được coi là dấu hiệu phân biệt gắn với sản phẩm hay dịch vụ, cho phép người tiêu dùng phân biệt giữa các nhà sản xuất, nhà cung cấp khác nhau (còn gọi là nhãn hiệu). Tuy nhiên, kể từ những năm 1950 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu chú trọng tới vai trò của người tiêu dùng trong việc phát triển thương hiệu. Cụ thể, việc người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu như thế nào góp phần định hình bản thân thương hiệu đó. Cũng kể từ đó, Pepsi và Cola-Cola không còn đơn thuần bán một loại nước uống giải khát, mà các doanh nghiệp này bán một “lối sống”, một “trải nghiệm”. Chính vì thế, việc người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu như thế nào được coi là một nguồn giá trị cho doanh nghiệp.

Kể từ những năm 1960, các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng biện pháp nghiên cứu thị trường, để biết người tiêu dùng làm gì với thương hiệu, nghĩ gì hoặc cảm nhận thế nào về thương hiệu để điều chỉnh chiến lược marketing. Vào những năm 1980, các chuyên gia marketing tìm ra những biện pháp mới để “đánh trúng tim” người tiêu dùng, như “cool hunting”, một phương pháp nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra hay dự đoán các trào lưu tiêu dùng mới, hay như tổ chức, tài trợ sự kiện. Quản lý thương hiệu không còn là quản lý nhãn hiệu đơn thuần, mà là phát triển hình ảnh của thương hiệu và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại. Tất nhiên, sự ra đời của Internet lại càng mở ra các khả năng xây dựng thương hiệu mới, như nội dung “viral” (có nghĩa là được lan truyền một cách rất nhanh chóng) liên quan tới thương hiệu, được truyền tải qua thư điện tử, tin nhắn, mạng xã hội, hay các nội dung do người dùng Internet tạo ra (nhận xét, cảm nhận về thương hiệu đăng tải trên các trang web của thương hiệu). Đặc biệt, một số doanh nghiệp còn sử dụng phương pháp “crowdsourcing”, đặt nhu cầu, mong muốn cũng như kinh nghiệm của khách hàng “ruột” vào trung tâm của quá trình sáng tạo sản phẩm, dịch vụ mới. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu càng ngày càng trở thành yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu.

Từ nhiều năm trở lại đây, nhiều chuyên gia đưa ra nhận định rằng giá trị của thương hiệu sẽ càng phụ thuộc nhiều vào đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng hiện đại và có trách nhiệm sẽ muốn biết về việc thương hiệu có tuân thủ các tiêu chí đạo đức, xã hội, môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như muốn biết nguồn gốc địa lý của sản phẩm, dịch vụ. Chính sự cảm nhận về đạo đức kinh doanh của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Thương hiệu sẽ thu hút được người tiêu dùng nếu như nó có thể định nghĩa, làm mới giá trị đã tồn tại, cũng như tạo ra các giá trị mới, có tác động tích cực đến xã hội. Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing cũng là để nâng cao các giá trị xã hội, đạo đức của thương hiệu, và vì thế phát triển nguồn vốn giá trị đạo đức, một loại “quyền lực” kinh tế mới.

Năm 1996, tờ báo Time của Mỹ đăng tải bức ảnh một cậu bé người Pakistan 12 tuổi đang ngồi khâu một quả bóng nhãn hiệu Nike. Ban đầu, Nike bác bỏ mọi trách nhiệm trong vụ scandal này. Tuy nhiên, truyền thông và các nhà hoạt động xã hội nhất định không chịu để vụ việc này chìm vào quên lãng. Họ phỏng vấn cầu thủ bóng rổ Michael Jordan và vận động viên bóng đá Mỹ Jerry Rice – đại diện hình ảnh thương hiệu Nike – về điều kiện sản xuất và việc sử dụng lao động trẻ em ở các nhà máy sản xuất của Nike tại các nước thế giới thứ ba. Mỗi khi một cửa hàng mới của Nike được khai trương, thì các khẩu hiệu phản đối lại được trưng lên kêu gọi mọi người tẩy chay thương hiệu này.

Cho dù khó có thể đánh giá chính xác tác động của scandal tới thương hiệu Nike, nhưng rõ ràng là những năm sau đó doanh thu của công ty này giảm sút mạnh. Nike sau đó đã áp dụng một bộ tiêu chuẩn đạo đức liên quan tới nhân công và bảo vệ môi trường tại hơn 700 nhà máy trên khắp thế giới. Không chỉ thế, Nike còn có các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (thực hiện các chương trình phát triển hỗ trợ giáo dục, khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và vừa) nhưng vẫn không ngừng nằm trong tầm ngắm của các nhà hoạt động xã hội. Năm 2003, Nike bị tổ chức California Citizen kiện ra tòa vì cho rằng thương hiệu này quảng cáo dối trá, chứ không hề cải thiện điều kiện làm việc của nhân công.

Hiện nay, trách nhiệm xã hội, giá trị đạo đức kinh doanh là điều mà các doanh nghiệp đều không thể coi thường, để phát triển hình ảnh của thương hiệu trong con mắt người tiêu dùng. Không chỉ thế, các thương hiệu có thể bị cho vào tầm ngắm nếu như không có sự tương đồng giữa thương hiệu và các cam kết về trách nhiệm xã hội. Một khi người tiêu dùng có cái nhìn thiếu thiện cảm với thương hiệu vì ảnh hưởng môi trường, thiếu đạo đức kinh doanh, thì doanh thu sẽ có nguy cơ sụt giảm, cùng với sự sụt giảm của giá trị thương hiệu, điều mà không doanh nghiệp nào mong muốn.

Thiên Kim