Đến đường cùng, Facebook mới trả tiền cho người dùng Việt

Từ đầu năm, một số ít người dùng tại Việt Nam mới được nền tảng mời tham gia chương trình chia sẻ doanh thu giới hạn của Facebook. Nhà sáng tạo có thể kiếm thêm thu nhập dựa trên lượng tương tác. Đây là bước đầu trong việc mạng xã hội lớn nhất phải thay đổi cách tiếp cận với nội dung khi chịu sự cạnh tranh lớn từ đối thủ.

Trước đó, Facebook kiếm doanh thu trăm tỷ USD mỗi năm, nhưng không phân phối lại cho người dùng tạo ra tương tác. Với sự cạnh tranh từ TikTok, mạng xã hội này ngày càng tụt hậu, trở thành môi trường “người già”, không còn tạo được trào lưu mới.

Nền tảng cũng không có nội dung chất lượng cao để đấu với YouTube. Ngay tại Việt Nam, Facebook vẫn duy trì lượng người dùng lớn nhất, nhưng dần bị bỏ xa về thời gian sử dụng. Độ tuổi trung bình của người dùng tăng cao, nền tảng của Meta cũng đang mất nhóm người dùng trẻ vào tay các đối thủ.

Đánh mất người dùng trẻ

Báo cáo về mạng xã hội của We are social và Meltwater về thị trường Việt Nam cho thấy Facebook vẫn là nền tảng có lượng người dùng lớn nhất với 79 triệu. TikTok bám sát với khoảng cách nhỏ. Đổi lại, mạng xã hội video ngắn lại bỏ xa về mức độ được yêu thích và thời gian sử dụng hàng ngày/tuần.

Đặc biệt, số liệu chỉ ra độ tuổi người dùng sử dụng TikTok trẻ hơn Facebook, tập trung ở độ tuổi từ 18-34. Trong khi đó, mạng xã hội của Meta duy trì lượng lớn tài khoản ở khoảng sau 35. Instagram và Threads dẫn đầu về nhân khẩu học ở nhóm Alpha, GenZ, tuy nhiên lượng người dùng ở 2 mạng xã hội này chỉ bằng một phần nhỏ Facebook, TikTok tại Việt Nam.

Biểu đồ nhân khẩu học của người dùng TikTok và Facebook tại Việt Nam. Ảnh: Wearesocial.

Trong khi đó, những báo cáo Social Listening từ YouNet Media cũng chỉ rõ TikTok với vai trò Trendsetter (Nền tảng tạo ra xu hướng). Facebook chỉ đóng góp lan tỏa nó ra như một kênh phân phối thứ cấp.

Trong kế hoạch lựa chọn các nhà sáng tạo để trả tiền tại Việt Nam, Facebook ưu tiên nội dung nguyên bản. Các fanpage dù tạo ra lượng tương tác lớn, nhưng chỉ re-up, hàm lượng sáng tạo ít, vẫn không được nền tảng chia sẻ doanh thu. Mặt khác, Meta nhắm đến cả dạng nội dung văn bản, ảnh vốn là thế mạnh của họ thay vì dồn tiền vào video tương đồng với TikTok.

Về phía YouTube, ứng dụng cũng có độ tuổi trung bình cao, không còn “tạo trend”. Đổi lại, chính sách chia sẻ doanh thu hậu hĩnh khuyến khích nhà sáng tạo phát triển định dạng video dài, chất lượng cao. Video ca nhạc, phim ảnh, chương trình truyền hình cũng được phân phối chính ở nền tảng này. Nhà quảng cáo, gói đăng ký Premium trở thành nguồn thu ổn định cho cả chủ kênh và YouTube.

Về số tiền chia sẻ, các chương trình của Meta ước tính tung ra khoảng 3 tỷ USD trong năm 2025 để khuyến khích và thu hút nhà sáng tạo. Còn số này chỉ bằng một phần nhỏ YouTube, với khoảng 22 tỷ USD trong cùng khoảng thời gian.

Facebook già cỗi, mất sức ảnh hưởng

Các email giữa Mark Zuckerberg và lãnh đạo Tom Alison của Facebook từ 2022 được công bố trong phiên tòa chống độc quyền hồi tháng 4/2025 cho thấy mạng xã hội này nhận ra họ không còn tạo ra tầm ảnh hưởng về văn hóa như trước.

"Mức độ tương tác của Facebook vẫn ổn định ở nhiều nơi, nhưng dường như tầm ảnh hưởng văn hóa của nó đang giảm nhanh chóng. Tôi lo ngại đây có thể là dấu hiệu báo trước về các vấn đề trong tương lai", Zuckerberg viết.

Facebook không còn là nền tảng thiết lập xu hướng. Ảnh: NYT.

Chỉ vài tháng trước khi những email này được gửi đi, Facebook triển khai Reels, sản phẩm video ngắn của họ tương tự như TikTok. Họ bắt đầu “đốt tiền” bằng những khoản thưởng khổng lồ dựa trên tương tác ở mô hình mới. Tuy nhiên, nó chỉ mang lại lợi ích trong thời gian đầu. Facebook không tạo ra được bản sắc khi các “trend” vẫn bắt nguồn từ TikTok thay vì mạng xã hội này.

Từ 2021, NYT đã nhận định Facebook bắt đầu bước vào quá trình già hóa. Đối với GenZ, mạng xã hội này giống như nơi dành cho người cao tuổi. “TikTok đang hoàn toàn chiếm lĩnh thị phần của Instagram, cả về lượng người dùng và tầm ảnh hưởng văn hóa, và các nhà quảng cáo nói chung đều muốn hiện diện ở nơi giới trẻ đang hiện diện”, phóng viên công nghệ Kevin Roose của NYT viết.

Sai lầm của Facebook

“Tôi tin rằng việc Facebook và Mark Zuckerberg không duy trì mục tin tức, ngừng trả tiền cho những người sáng tạo nội dung chuyên nghiệp là một sai lầm. Các nền tảng này sở hữu nhiều nguồn lực và có thể chi vài tỷ USD mỗi năm để duy trì một hệ sinh thái truyền thông sôi động.

Họ chỉ cần tiếp tục trả tiền và thậm chí tăng số tiền trả cho nội dung chuyên nghiệp và tin tức. Facebook có thể đã thống trị thế giới”, Jonah Peretti, cựu CEO BuzzFeed chia sẻ quan điểm trên podcast của The Verge. Doanh nghiệp này có mặt ở thời kỳ đầu của mạng xã hội, liên tục tạo ra nội dung viral và được các big-tech trả tiền để sản xuất nội dung. Tuy nhiên, chính sách này đã sớm chấm dứt.

Hóa đơn Facebook chia sẻ doanh thu cho người dùng tại Việt Nam.

Tương tự, nhà báo công nghệ Simon Owens cũng cho rằng sự “ki bo” của Meta khi không chia sẻ doanh thu quảng cáo là một sai lầm chiến lược. So với YouTube, nền tảng vốn minh bạch và hào phóng hơn trong việc trả tiền cho người sáng tạo, Facebook luôn nhận phải cái nhìn tiêu cực hơn từ công chúng.

Theo báo của Morning Consult vào tháng 11/2025 tại Mỹ, nền tảng chia sẻ video của Google được yêu thích hơn, với tỉ lệ 34%, ở hầu hết nhóm nhân khẩu học. YouTube tạo khoảng cách đến 11% so với Facebook, xếp thứ 2. “Đó là mạng xã hội lâu đời với hơn 20 năm tuổi. Chính sách kiếm tiền hào phóng duy trì nội dung chất lượng cao, kiến tạo lượng khán giả ổn định”, Morning Consult cho biết.