Đến Google cũng bối rối với AI

Trong báo cáo kinh doanh quý III/2026, Alphabet, công ty mẹ của Google tiết lộ một bức tranh tài chính mang tính bước ngoặt. Theo đó, lưu lượng truy vấn tìm kiếm đang tăng ở mức nhanh nhất trong vòng 5 năm qua.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ mảng tìm kiếm của Google lại có mức tăng chậm, chỉ đạt mức 12% so với cùng kỳ năm ngoái, giảm đáng kể so với mức xấp xỉ 17% của quý trước.

Đáng chú ý hơn, sự tăng trưởng của các lượt nhấp chuột trả phí, hành vi trực tiếp tạo ra doanh thu cho Google đã trượt từ 13% xuống chỉ còn 8%.

Suy giảm tỷ lệ thương mại hóa

Dù mức tăng trưởng hai con số vẫn là một thành tích đáng nể đối với tập đoàn quy mô lớn như Alphabet, nhưng đó không phải là quỹ đạo mà các nhà đầu tư kỳ vọng. Đặc biệt là đối với một công ty đang lên kế hoạch rót tới 200 tỷ USD vào cơ sở hạ tầng trong năm nay như Google.

Hệ quả, cổ phiếu Alphabet đã bốc hơi khoảng 14% kể từ sau khi báo cáo được công bố, khi thị trường bắt đầu hoài nghi về sự chênh lệch giữa chi phí đầu tư (CAPEX) và lợi nhuận thu về từ tham vọng AI.

Giám đốc Kinh doanh của Google, Philipp Schindler giải thích hiệu ứng tỷ giá tiền tệ và sự thay đổi trong ngân sách của các nhà quảng cáo ở một số ngành cụ thể là nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm tốc này.

Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận một thực tế cốt lõi: Quá trình chuyển đổi AI của Google đang trực tiếp đóng góp vào sự chậm lại đó.

Tăng trưởng doanh thu tìm kiếm so với doanh thu từ lượt nhấp chuột trả phí trong năm 2026. Ảnh: The Verge.

Các truy vấn ở chế độ AI (AI Mode) đang tăng trưởng rất mạnh mẽ, nhưng lại có tỷ lệ thương mại hóa thấp hơn so với các lượt tìm kiếm truyền thống.

Google khẳng định quỹ đạo hiện tại vẫn khả quan và các "thử nghiệm quảng cáo đang cho thấy kết quả hứa hẹn". Dù vậy, vẫn chưa rõ liệu tỷ lệ thương mại hóa thấp này là do gã khổng lồ tìm kiếm này đang cố tình triển khai quảng cáo một cách dè dặt, hay đây là một vấn đề mang tính nền tảng của mô hình quảng cáo trên công cụ tìm kiếm AI.

"Đây là sự gián đoạn lớn đầu tiên mà mảng kinh doanh cốt lõi của Google phải đối mặt trong nhiều thập kỷ qua", Nate Elliott, chuyên gia phân tích chính về AI và quảng cáo tại eMarketer nhận định.

The Verge nhận định hình hài mảng tìm kiếm cốt lõi của Google giờ đây phụ thuộc rất nhiều vào cách người dùng đặt câu hỏi.

Trong nhiều trường hợp, tính năng tổng quan AI sẽ chèn một đoạn tóm tắt do AI tạo ra lên trên các kết quả tìm kiếm tự nhiên và quảng cáo. Trong khi đó, AI Mode biến việc tìm kiếm thành một cuộc trò chuyện đa lượt.

Lúc này, ý định của người dùng đóng vai trò quyết định. Theo Andy Taylor, Phó chủ tịch nghiên cứu tại công ty quảng cáo kỹ thuật số Tinuiti, một người tìm kiếm giày Nike vẫn có thể nhận được các danh sách mua sắm và quảng cáo văn bản quen thuộc.

Họ đang có nhu cầu mua giày trực tiếp, thay vì cần một đoạn văn giải thích của AI về lịch sử hay công nghệ của đôi giày đó.

Tương lai của loại hình quảng cáo trả tiền mới

Trái ngược với sự lo ngại, lập luận của Google là AI đang giúp mở rộng "chiếc bánh" kinh doanh. Schindler chỉ ra rằng phần lớn các truy vấn ở AI Mode mang tính "bổ sung", tức các câu hỏi đào sâu thêm thay vì thay thế hoàn toàn các tìm kiếm hiện có.

Google ghi nhận mức lưu lượng truy vấn tìm kiếm đang tăng ở mức nhanh nhất trong vòng 5 năm qua, nhưng mô hình kinh doanh từ mảng này đang chậm lại. Ảnh: WSJ.

Rất nhiều trong số đó nằm ở phần "đầu phễu" của hành trình khách hàng, nghĩa là người dùng đang trong giai đoạn nghiên cứu các phương án mua sắm tiềm năng trước khi xác định rõ họ thực sự muốn gì.

Google sẽ xem những lượt tìm kiếm này là cơ hội để bán nhiều quảng cáo hơn theo thời gian, thông qua việc theo sát người dùng trong suốt chuỗi trò chuyện.

Thực tế, cho đến nay, các nhà quảng cáo vẫn đang nhận được kết quả tốt từ hệ sinh thái của Google. Theo dữ liệu từ Tinuiti, các khách hàng của họ đã tăng chi tiêu cho tìm kiếm trả phí trên Google lên 14% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý III, trong khi vẫn duy trì được mục tiêu về tỷ suất hoàn vốn chi tiêu quảng cáo (ROAS).

"Chúng tôi vẫn đang thấy mức lợi nhuận tốt, và hiệu suất không hề bị sụt giảm", ông Taylor chia sẻ.

Tuy nhiên, The Verge nhấn mạnh một điểm mấu chốt. Các nhà quảng cáo hiện không thể cô lập dữ liệu để biết chính xác các quảng cáo AI của Google đang hoạt động ra sao.

Cụ thể, công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới hiện không cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu riêng biệt vào không gian quảng cáo của AI hoặc bóc tách báo cáo hiệu suất của chúng.

Điều này để lại một khoảng trống chưa có lời giải: AI sẽ đắp thêm bao nhiêu cho mảng quảng cáo của Google, và nó có thể thay thế (triệt tiêu) bao nhiêu?

Những truy vấn bổ sung có thể mang lại nguồn thu mới, ngay cả khi mỗi truy vấn kiếm được ít tiền hơn một lượt tìm kiếm truyền thống.

Tuy nhiên, rủi ro lớn nhất là AI Mode có thể khiến người dùng rời khỏi những lượt tìm kiếm, thứ vốn đang được Google thương mại hóa hiệu quả.

Với AI, Google đang kỳ vọng tạo ra doanh thu từ loại hình quảng cáo thông qua đàm thoại với người dùng. Lời hứa hẹn của loại hình quảng cáo này là người dùng sẽ chia sẻ nhiều chi tiết hơn về nhu cầu thực sự, so với việc chỉ gõ vài từ khóa ngắn gọn.

Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa các nền tảng phải đối mặt với thách thức kỹ thuật lớn hơn là trích xuất chính xác những phần nào trong cuộc trò chuyện có ý nghĩa thương mại và khớp nối chúng với các quảng cáo phù hợp nhất.

Với AI, Google đang kỳ vọng tạo ra doanh thu từ loại hình quảng cáo thông qua đàm thoại với người dùng. Ảnh: Bloomberg.

Một nghiên cứu sơ bộ về quảng cáo trên ChatGPT cho thấy, các cuộc trò chuyện sâu sắc không tự động chuyển hóa thành doanh số bán lẻ cao hơn.

Một báo cáo công bố hồi tháng 10/2026 chỉ ra các lượt truy cập từ Mỹ, thông qua quảng cáo trên ChatGPT, tạo ra doanh thu cho nhà bán lẻ trên mỗi phiên thấp hơn tới 64% so với các lượt truy cập từ quảng cáo của Google Search (0,89 USD so với 2,45 USD).

Taylor lưu ý sự chênh lệch này phụ thuộc trực tiếp vào trạng thái tâm lý của người dùng. Một người tìm kiếm "giày Nike" trên Google thường đã sẵn sàng mở hầu bao, trong khi một người hỏi công cụ AI "nên chọn loại giày chạy bộ nào" thì vẫn đang trong giai đoạn thu thập thông tin.

Sự vững chãi của mảng kinh doanh hiện tại đã cho Google một "vùng đệm" để từ từ thử nghiệm các định dạng quảng cáo AI.

Quá trình này tương tự như quá trình chuyển đổi sang thiết bị di động trước đây. Khi đó, lưu lượng truy cập từ điện thoại thời kỳ đầu có rất ít giá trị đối với các nhà quảng cáo, do trải nghiệm mua sắm trên màn hình nhỏ tỏ ra cồng kềnh. Tuy nhiên, công nghệ đã dần thích nghi và biến nó thành mỏ vàng.

Tuy nhiên, CAPEX lên tới 200 tỷ USD đang thu hẹp vùng đệm thời gian đó. Mảng tìm kiếm vẫn đang tăng trưởng hai con số, nhưng Google bắt buộc phải nhanh chóng chứng minh rằng kỷ nguyên tìm kiếm bằng AI có thể mang lại lợi nhuận tương xứng với chi phí đầu tư khổng lồ.