Định vị giá trị để nông sản Việt thoát bẫy cạnh tranh về giá

Thực tiễn sản xuất và tiêu thụ nông sản tại thị trường nội địa cũng như trên trường quốc tế đang đặt ra một bài toán cấp thiết cho cộng đồng doanh nghiệp và HTX. Dù sở hữu lợi thế về nguồn nguyên liệu dồi dào, quy trình canh tác và nuôi trồng ngày càng chuẩn hóa, phần lớn nông sản Việt Nam vẫn vấp phải rào cản lớn khi vươn ra thị trường: giá bán còn khiêm tốn, giá trị gia tăng chưa cao và chủ yếu cạnh tranh bằng số lượng.

Sản phẩm tốt chưa đủ để bán giá cao

Tại hội thảo “Nông sản Việt: từ nguyên liệu đến thương hiệu – Gia tăng giá trị – Chinh phục thị trường – Phát triển bền vững”, ông Nguyễn Văn Tình, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc sáng lập và điều hành trực tiếp thương hiệu Vua Cá Sạch – Công ty Cổ phần Cá sạch Việt Nam, chia sẻ thẳng thắn về những vướng mắc của đơn vị.

Theo ông Tình, doanh nghiệp đã tổ chức quy trình nuôi cá bảo đảm các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm. Sản phẩm làm ra đã bán được ra thị trường, song mặt bằng giá vẫn còn ở mức thấp. Với mô hình hiện tại chủ yếu cung cấp sản phẩm tươi và sơ chế, phân phối qua hệ thống đại lý, trường học, doanh nghiệp đang đứng trước bài toán lớn về chiến lược để con cá có độ lan tỏa mạnh mẽ hơn, gia tăng giá trị kinh tế và khẳng định vị thế bền vững.

“Chúng tôi vẫn mong muốn nhiều người biết đến sản phẩm của mình và giá sản phẩm được nâng cao vì quy trình sản xuất, chứng nhận doanh nghiệp đã hoàn thành, phản hồi của nhiều khách hàng về cá của đơn vị rất tốt”, ông Tình cho biết.

Không nằm ngoài vòng xoay khó khăn đó, các HTX sản xuất nông sản truyền thống cũng đối mặt với thách thức trong việc mở rộng quy mô tiêu thụ. Bà Hải Yến, Giám đốc HTX cốm mộc Mễ Trì, cho biết danh mục sản phẩm của HTX hiện khá đa dạng, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương. Tuy nhiên, đặc thù sản phẩm chủ yếu là hàng tươi, thời gian bảo quản ngắn và phụ thuộc nhiều vào công nghệ cấp đông. Điều này tạo ra rào cản lớn khi HTX mong muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa và đẩy mạnh xuất khẩu nhưng vẫn lúng túng chưa tìm được phương thức triển khai phù hợp.

Toàn cảnh hội thảo.

Có thể thấy, nhiều doanh nghiệp, HTX hiện nay đã không còn quá lo lắng về vấn đề chất lượng sản phẩm, quy trình kỹ thuật, chứng nhận sản phẩm của nhiều HTX, doanh nghiệp cũng đã được khơi thông. Tuy nhiên, nút thắt lại nằm ở khâu tổ chức thị trường, xây dựng thương hiệu và nâng tầm giá trị sản phẩm.

Ông Nguyễn Thanh Tuấn, Chủ tịch Sao Kim Branding, chỉ ra nghịch lý cốt lõi của nông sản Việt trên thương trường. Theo ông Tuấn, Việt Nam có rất nhiều sản phẩm đạt chất lượng tốt, nguyên liệu thượng hạng (chè Shan Tuyết, chè ô long…),  nhưng khi đưa ra thị trường, câu hỏi phổ biến nhất mà khách hàng thường đặt ra thường là sản phẩm có giá bao nhiêu. Điều này cho thấy, vấn đề không nằm ở việc sản phẩm hay nguyên liệu mà đơn vị làm ra tốt ra sao, mà nằm ở phương thức làm thế nào để khách hàng biết đến, thấu hiểu và đặt trọn niềm tin vào giá trị sản phẩm.

Ông Tuấn dẫn chứng câu chuyện thực tế từ việc tư vấn chiến lược cho một thương hiệu chè tại Thái Nguyên. Đơn vị sản xuất sở hữu vùng nguyên liệu đặc hữu, áp dụng công nghệ canh tác và chế biến nhập khẩu từ Đài Loan, nhưng sản phẩm trà làm ra vẫn chỉ được tính giá khoảng 200.000 đồng/kg. Trong khi đó, doanh nghiệp Đài Loan mua lại trà nguyên liệu, thậm chí đưa cả công nghệ sang trồng tại chính Thái Nguyên nhưng lại có thể bán với mức giá lên tới hàng triệu đồng/kg.

“Điểm khác biệt nằm ở chỗ sản phẩm ngoại không chỉ bán lá trà đơn thuần mà bán cả một nền văn hóa, nghệ thuật thưởng thức, tạo sự tương giao cảm xúc và nâng tầm trà thành câu chuyện giá trị cho khách hàng” ông Nguyễn Thanh Tuấn, chỉ rõ.

Tương tự, những chiếc bánh chưng truyền thống ngoài chợ có chất lượng tốt với giá khoảng 30.000 đồng, nhưng trên thị trường cũng có những doanh nghiệp bán với giá 600.000 đồng một cặp. Bí quyết nằm ở chỗ, doanh nghiệp bán giá trị tổng thể (từ chất lượng, chứng nhận, bao bì trang trọng, câu chuyện văn hóa…) để sản phẩm trở thành món quà mang giá trị trao tặng.

Do đó, theo các chuyên gia, nhận thức và trải nghiệm của khách hàng luôn đi trước việc logo hay bao bì sản phẩm ra sao. Điều này đòi hỏi cả doanh nghiệp lẫn HTX phải dịch chuyển tư duy từ bán sản phẩm thô sang bán giá trị gia tăng và trải nghiệm cảm xúc.

Thương hiệu phải bắt đầu từ giá trị thực

TS. Trần Hồng Hải, Viện trưởng Viện Sinh thái Nhân văn và Phát triển Bền vững, nhấn mạnh rằng thị trường hiện đại ngày càng yêu cầu minh chứng về nguồn gốc và tiêu chuẩn sản xuất. Các hệ thống siêu thị lớn, chuỗi bán lẻ và đối tác xuất khẩu đòi hỏi minh chứng xác thực bằng mã số vùng trồng và "hộ chiếu xanh".

Tuy nhiên, có một thực tế hiện nay là một doanh nghiệp hay một cơ sở riêng lẻ rất khó tự mình thực hiện toàn bộ các dịch vụ từ đo đạc, xây dựng mã số vùng trồng, kiểm định chỉ số hay quản lý nguồn nước, hệ thống tưới tiêu. Ngay như khâu thuỷ lợi, muốn đáp ứng được sản xuất bền vững trên quy mô lớn, các cơ quan quản lý địa phương phải cùng nhau giải quyết được vấn đề thuỷ lợi liên vùng, liên xã.

Hay ngay như việc để nâng cao được giá trị, thương hiệu, kể được câu chuyện sản phẩm, HTX phải làm tốt được bài toán về sản xuất theo chứng nhận, theo quy trình. Tuy nhiên, nhiều dịch vụ về công nghệ số, AI,… hiện nay không phải lúc nào doanh nghiệp, HTX cũng tiếp cận được thuận lợi.

Ông Nguyễn Thanh Tuấn, cho biết nhiều đơn vị đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu, nâng giá trị, thu hút khách hàng bằng những lối đi riêng.

HTX Cốm mộc Mễ Trì mong muốn mở rộng thị trường, đưa hàng đi xuất khẩu.

Bài học từ thương hiệu Phê La là ví dụ khi chủ thương hiệu này đã chú trọng khai thác giá trị bản sắc, phong cách "chill" của Đà Lạt vào không gian và bao bì sản phẩm và ngay cả nguyên liệu chế biến cũng được lấy từ Cầu Đất. Điều này cho thấy, khi nông sản Việt kết hợp được quy chuẩn sản xuất với câu chuyện văn hóa, bài toán gia tăng giá trị và vươn xa thị trường sẽ hoàn toàn tìm được lời giải bền vững.

Theo ông Nguyễn Thanh Tuấn, các doanh nghiệp, HTX không thể kỳ vọng xây dựng thương hiệu thành công một cách nhanh chóng, ngay lập tức bằng cách thuê người nổi tiếng quảng cáo bởi các hình thức này chủ yếu mang lại khả năng tiếp cận trong một thời điểm nhất định.

Do đó, ngoài việc xác định đúng khách hàng, phân tích điểm mạnh, nhu cầu khách hàng, danh nghiệp/HTX phải xác định điểm khác biệt của sản phẩm, đồng thời rà soát khả năng bảo hộ tên thương hiệu, kiểm tra tính đồng bộ của logo, bao bì, nhãn mác với thông điệp muốn truyền tải.

Khi đưa sản phẩm ra thị trường thử nghiệm, doanh nghiệp/HTX phải đo lường mức độ quan tâm, phản hồi khách hàng và doanh số trước - sau triển khai để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh.

Để bài toán thương hiệu không chỉ quẩn quanh với câu hỏi 'bao nhiêu tiền một ký', các chuyên gia cho rằng, đơn vị sản xuất kinh doanh phải biết cách làm cho thị trường nhớ tên, tin tưởng vào giá trị, từ đó lựa chọn và quay trở lại. Đó chính là chìa khóa để thương hiệu Việt vươn xa và có chỗ đứng.