Doanh nghiệp thương mại điện tử cần làm gì để không bỏ lỡ 'miếng bánh' tỷ đô?

Theo dự báo của YouNet ECI, quy mô thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam có thể đạt 49,9 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 35%/năm – thuộc nhóm cao nhất khu vực.

Hiện, TMĐT mới chiếm khoảng 7% tổng mức bán lẻ trong nửa đầu năm 2025, nhưng sức hút của kênh này ngày càng tăng, đặc biệt với Gen Z và Gen Y – nhóm người tiêu dùng mua sắm trực tuyến năng động nhất. Khoảng 70% Gen Z cho biết họ mua hàng online ít nhất một lần mỗi tuần, cho thấy sự gắn bó mạnh mẽ của thế hệ trẻ với TMĐT.

Không chỉ là kênh bán hàng, TMĐT còn là công cụ marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp Việt mở rộng nhận diện thương hiệu, tận dụng lợi thế về chất lượng và giá cả cạnh tranh.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Tư vấn và phân tích YouNet ECI.

Dù tiềm năng lớn, nhiều doanh nghiệp tham gia TMĐT từ sớm nhưng doanh số vẫn thấp. Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Tư vấn và phân tích YouNet ECI, nguyên nhân chính là hành trình mua sắm bị đứt gãy và chiến lược quá lệ thuộc vào khuyến mãi.

“Doanh nghiệp cần đồng hành cùng khách hàng suốt hành trình từ tìm kiếm, cân nhắc đến mua hàng, đồng thời duy trì tương tác thường xuyên. Nếu chỉ tập trung vào khuyến mãi mà bỏ qua kết nối dài hạn, rất khó giữ chân khách hàng”, ông Lâm nhận định.

Cách nào để xây dựng thương hiệu và TMĐT trong kỷ nguyên số?

Hiện nay, với sự thay đổi của công nghệ và sự nổi lên của các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội, cách xây dựng thương hiệu truyền thống và hiện đại có gì khác biệt không, thưa ông?

Ông Nguyễn Phương Lâm: Có. Thật ra, trong việc làm marketing hoặc xây dựng thương hiệu theo kiểu truyền thống ngày xưa, báo đài và sự hiện diện của sản phẩm ở các kênh truyền thống là rất quan trọng. Nhưng đặc biệt là đối với gen Z hoặc gen Alpha sau này, thông tin và hình ảnh của thương hiệu đến với nhóm khách hàng này chủ yếu là từ các nền tảng online hoặc social media như facebook và tiktok.

Do đó, các thương hiệu khi bắt đầu xây dựng, đặc biệt nếu muốn tập trung vào nhóm khách hàng này, sẽ cần phải ưu tiên tập trung vào các kênh social media online trước, rồi mới đến các kênh truyền thống.

Trong bối cảnh hiện nay, thị trường TMĐT phát triển nhưng cũng rất cạnh tranh. Đâu là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp?

Ông Nguyễn Phương Lâm: Thách thức lớn nhất với các doanh nghiệp TMĐT hiện nay nằm ở hai yếu tố.

Thứ nhất, doanh nghiệp thiếu chiến lược dài hạn tổng thể. Hầu hết các doanh nghiệp chưa có một chiến lược dài hạn tổng thể và coi TMĐT là một phần trong chiến lược bán hàng của họ. Điều này dẫn đến tâm lý "ăn xổi ở thì", muốn đầu tư nhanh và thu hồi vốn nhanh.

Nhưng thật ra, TMĐT là một cuộc chiến dài hơi hơn. Thách thức này khiến những người làm TMĐT luôn phải chịu áp lực về doanh số rất lớn.

Thứ 2, vai trò đội ngũ TMĐT chưa rõ ràng. Cũng chính vì chưa có chiến lược dài hạn, vai trò và vị trí của đội ngũ làm TMĐT trong các doanh nghiệp cũng chưa được định hình rõ ràng, chưa tạo ra những điều kiện để họ có thời gian phát triển kênh TMĐT một cách bền vững.

Ông Nguyễn Phương Lâm chia sẻ về cách khai thác tiềm năng của thị trường TMĐT.

Theo ông, kinh nghiệm nào giúp các doanh nghiệp làm TMĐT cạnh tranh một cách thông minh và hiệu quả?

Ông Nguyễn Phương Lâm: Để cạnh tranh thông minh và hiệu quả, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải có một chiến lược dài hơi cho TMĐT. Trong đó, doanh nghiệp cần xác định các giai đoạn phát triển.

Ví dụ, giai đoạn 1 (giai đoạn mới triển khai): Doanh nghiệp cần tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng nào, bán những danh mục sản phẩm nào, với phân khúc giá như thế nào?

Giai đoạn 2 (khi đã có vị thế): Khi đó, doanh nghiệp chuyển sang nâng cấp người tiêu dùng (upgrade) hoặc thu hút những tập khách hàng khác. Khi đó, hãy bắt đầu giới thiệu những danh mục sản phẩm mới hoặc tăng mức chi tiêu của người tiêu dùng cho nhãn hàng.

Khi AI lên ngôi, doanh nghiệp Việt sớm thích ứng để không tụt hậu

Theo ông, trí tuệ nhân tạo (AI) đang tác động như thế nào đến ngành TMĐT và doanh nghiệp nên ứng dụng AI ra sao cho hiệu quả?

Ông Nguyễn Phương Lâm: Trí tuệ nhân tạo và AI đang tác động rất mạnh mẽ lên TMĐT. Cụ thể, đã bắt đầu có xu hướng người tiêu dùng thay vì tìm kiếm thông tin trên google hoặc facebook thì họ đã tìm kiếm trên những công cụ AI như ChatGPT hoặc Gemini.

Thậm chí, theo thông tin chúng tôi được biết, ChatGPT và Gemini cũng đang thiết kế những mô hình AI (AI model) để hỗ trợ người tiêu dùng trong hành trình mua sắm. Nếu những mô hình này có thể hỗ trợ người tiêu dùng thì cũng sẽ giúp thúc đẩy việc chuyển đổi mua sắm trên các trang TMĐT. Điều này tiếp tục thay đổi cách tiếp cận về làm marketing cũng như làm thương hiệu của các nhãn hàng và các bên đang làm về TMĐT.

Vậy doanh nghiệp nên ứng dụng AI như thế nào?

Ông Nguyễn Phương Lâm: Thực tế, doanh nghiệp có thể ứng dụng AI trong nhiều lĩnh vực, trong đó có TMĐT trên nền tảng tiktok. Trước đây, việc tạo ra một video hiệu quả đòi hỏi kịch bản sáng tạo và khác biệt để thu hút người xem. Tuy nhiên, với sự hỗ trợ của AI, việc tìm kiếm xu hướng nổi bật và phân tích các video có hiệu quả chuyển đổi cao đã trở nên dễ dàng và chính xác hơn.

Bên cạnh đó, AI có thể hỗ trợ xây dựng kịch bản video dựa trên xu hướng hiện tại, giúp phát triển nội dung nhanh chóng và hiệu quả. Nhiều công cụ AI còn cho phép kết hợp hình ảnh sản phẩm, kịch bản và các điểm nổi bật để tạo ra video quảng cáo hấp dẫn, phục vụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh và tiếp cận khách hàng mục tiêu trên các nền tảng thương mại điện tử.

Tóm lại, đối với TMĐT, doanh nghiệp sẽ cần phải liên tục cập nhật thông tin trên thị trường, cũng như phải liên tục chuyển đổi. Ví dụ như câu chuyện của AI - Một năm trước, AI là một phần trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng chưa xuất hiện, nhưng một năm sau hành trình đã được thay đổi.

Hoặc, câu chuyện của tiktok shop - sự tăng trưởng vượt bậc của nền tảng này trong hoạt động kinh doanh TMĐT so với một năm trước, từ mức đóng góp 20% lên hơn 40% thị phần. Sự tăng trưởng này phản ánh sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người dùng, từ xem video sang mua sắm trực tuyến ngay trên nền tảng.

Tất cả cho thấy TMĐT đang phát triển và thay đổi rất nhanh. Do đó, các doanh nghiệp sẽ cần có một đối tác tin cậy để đồng hành cũng như tư vấn trong suốt quá trình chuyển đổi này.

Hiện nay, vấn đề giá cả vẫn rất nhạy cảm trong xây dựng TMĐT. Ông có lời khuyên gì cho doanh nghiệp để giải quyết vấn đề này?

Ông Nguyễn Phương Lâm: Thật sự, người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm với giá, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên chỉ cạnh tranh bằng giá mà cần tạo khác biệt qua chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm, trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng.

Giá vẫn là yếu tố quan trọng, chiếm phần lớn trong quyết định mua hàng, nhưng chỉ nên chiếm khoảng 30% trong chiến lược tổng thể, phần còn lại cần tập trung vào xây dựng giá trị và thương hiệu bền vững. Đặc biệt, thay vì giảm giá, doanh nghiệp có thể khác biệt hóa sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu và truyền tải thông điệp rõ ràng để tạo dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Trong TMĐT, để tránh câu chuyện bán phá giá giữa các kênh, cần trở lại câu chuyện là phải có một chiến lược dài hạn, trong đó TMĐT được coi là một kênh trọng điểm. Khi đó, về danh mục sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta có thể chia ra giữa các kênh offline và online. Từ đó, chúng ta có thể tránh được cạnh tranh.

Ví dụ, nếu tệp khách hàng ở kênh offline đang là 30-35 tuổi, mà lên online cũng tập trung vào nhóm này, chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh giữa hai kênh trong cùng một nhãn hàng. Nhưng nếu doanh nghiệp tập trung vào tập khách hàng trẻ hơn, có thể là từ 20-30 tuổi, thì khi đó danh mục sản phẩm, cách truyền thông, cách làm marketing cũng như giá cả sẽ được chia ra và khác biệt giữa offline và online. Điều này sẽ giảm thiểu mức độ cạnh tranh giữa hai kênh.

Xin cảm ơn ông!

Quốc Hải