Doanh nghiệp Việt trước bài toán AI Marketing: Khi công nghệ không còn là lợi thế cạnh tranh

Sau giai đoạn bùng nổ của các công cụ AI tạo sinh, câu hỏi đặt ra với doanh nghiệp không còn là "có nên ứng dụng AI hay không", mà là "làm thế nào để khai thác AI hiệu quả và bền vững".

Theo Báo cáo "State of AI in Marketing 2026" do Marketing + Media Alliance (MMA) phối hợp với Decision Lab thực hiện, AI đã trở thành tiêu chuẩn trong hoạt động marketing, song khoảng cách giữa các doanh nghiệp ngày càng được quyết định bởi năng lực quản trị và chất lượng đội ngũ, thay vì số lượng công cụ AI đang sử dụng.

Báo cáo được xây dựng dựa trên khảo sát trực tuyến 143 thành viên của MMA tại Việt Nam, Singapore, Indonesia, Philippines và Thái Lan, thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4/2026. Trong đó, tỷ lệ khảo sát từ Việt Nam là 38%, chỉ sau mức 41% của Indonesia. Các thị trường Philippines, Thái Lan, Singapore chiếm lần lượt 8%, 7% và 5%.

AI ĐÃ THAM GIA VÀO CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING

Báo cáo cho thấy AI đã bước qua giai đoạn thử nghiệm để trở thành một phần trong hoạt động thường nhật của các bộ phận marketing tại Đông Nam Á.

Có tới 80% tổ chức tham gia khảo sát cho biết AI đã được đưa vào kế hoạch marketing ở mức độ từ trung bình trở lên. Chỉ còn 4% doanh nghiệp vẫn ở giai đoạn nhận thức ban đầu, trong khi 57% đã bước vào hai cấp độ trưởng thành cao nhất về AI, gồm giai đoạn áp dụng và mở rộng triển khai.

Điều này phản ánh một sự thay đổi quan trọng. Nếu trước đây AI chủ yếu được sử dụng để hỗ trợ sáng tạo nội dung, viết quảng cáo hay thiết kế hình ảnh, thì hiện nay phạm vi ứng dụng đã mở rộng sang những hoạt động có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh.

Theo báo cáo, ở nhóm doanh nghiệp dẫn đầu về AI, 54% đã triển khai AI ở quy mô lớn trong sáng tạo nội dung, cao hơn đáng kể so với mức 25% của nhóm mới bắt đầu ứng dụng AI.

Tuy nhiên, khoảng cách lớn hơn lại xuất hiện ở các chức năng mang tính chiến lược. Trong phân tích và thấu hiểu khách hàng, tỷ lệ triển khai AI quy mô lớn ở nhóm dẫn đầu đạt 41%, gần gấp đôi nhóm mới tìm hiểu (21%). Đối với phân bổ ngân sách truyền thông, tỷ lệ này lần lượt là 33% và 10%; còn ở hoạt động đo lường và tiếp thị phân bổ (marketing attribution), khoảng cách là 30% so với 13%.

Những số liệu này cho thấy AI không còn chỉ giúp marketer làm việc nhanh hơn mà đã bắt đầu tham gia vào quá trình phân tích dữ liệu, tối ưu ngân sách và hỗ trợ các quyết định liên quan đến doanh thu.

Ông Rohit Dadwal, CEO MMA Global khu vực châu Á - Thái Bình Dương kiêm Global Head of SMARTIES Worldwide, nhận định: "Đây là giai đoạn các tổ chức dẫn đầu về AI bắt đầu tạo ra khoảng cách rõ rệt. Lợi thế của họ không đến từ việc sở hữu nhiều công cụ AI hơn, mà đến từ khả năng triển khai AI ở quy mô lớn trên nhiều danh mục sử dụng, chức năng và điểm ra quyết định. Chính những cải tiến nhỏ nhưng được thực hiện một cách nhất quán đã tạo ra tác động lớn trong hiệu quả kinh doanh".

Theo đó, lợi thế cạnh tranh trong marketing đang dịch chuyển từ việc sở hữu công nghệ sang khả năng tích hợp AI vào toàn bộ chuỗi hoạt động của doanh nghiệp.

NHẬN THỨC RỦI RO CAO NHƯNG QUẢN TRỊ RỦI RO AI THẤP

Khi AI được sử dụng ngày càng sâu trong hoạt động marketing, những lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu, đạo đức và tính minh bạch cũng gia tăng. Tuy nhiên, báo cáo cho thấy một nghịch lý đáng chú ý: nhận thức về rủi ro đang tăng nhanh hơn nhiều so với năng lực quản trị.

Theo khảo sát, 62% marketer coi quyền riêng tư dữ liệu là mối quan ngại lớn nhất khi ứng dụng AI vào marketing. Đồng thời, 83% doanh nghiệp thuộc nhóm dẫn đầu cho biết họ nhận thức rõ các vấn đề đạo đức liên quan đến AI, cao hơn đáng kể so với mức 62% ở nhóm mới bắt đầu.

Mức độ nhận thức về rủi ro AI đang vượt xa năng lực quản trị, khi chỉ 44% tổ chức thuộc nhóm Dẫn đầu và 21% tổ chức thuộc nhóm Mới tìm hiểu đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI chính thức. Nguồn: Báo cáo "State of AI in Marketing 2026"

Tuy nhiên, khi chuyển từ nhận thức sang hành động, khoảng cách lại xuất hiện.

Chỉ 44% doanh nghiệp thuộc nhóm dẫn đầu đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI chính thức. Ở nhóm mới tìm hiểu AI, tỷ lệ này còn thấp hơn, chỉ đạt 21%.

Điều đó đồng nghĩa với việc ngay cả những doanh nghiệp đi đầu về ứng dụng AI cũng chưa thực sự hoàn thiện các cơ chế quản trị để kiểm soát những rủi ro phát sinh từ công nghệ.

Thực tế này phản ánh một giai đoạn chuyển tiếp của AI trong doanh nghiệp. Khi AI mới được sử dụng cho các tác vụ đơn giản, rủi ro có thể được kiểm soát ở quy mô nhỏ. Nhưng khi AI bắt đầu tham gia vào các quyết định liên quan đến khách hàng, ngân sách và doanh thu, doanh nghiệp cần những khung quản trị bài bản hơn để đảm bảo tính minh bạch, khả năng giải trình và tuân thủ các quy định về dữ liệu.

Nói cách khác, hiểu AI có rủi ro không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã có đủ năng lực để quản trị những rủi ro đó.

CON NGƯỜI, CHỨ KHÔNG PHẢI CÔNG NGHỆ, MỚI LÀ NÚT THẮT LỚN NHẤT

Có tới 78% marketer cho rằng thiếu kỹ năng và chương trình đào tạo là thách thức lớn nhất trong quá trình tích hợp AI vào hoạt động marketing. Bên cạnh đó, 34% cho biết AI vẫn chưa được hiểu đầy đủ ngay trong chính tổ chức của mình.

Các thách thức hàng đầu khi ứng dụng AI trong marketing. Nguồn: Báo cáo "State of AI in Marketing 2026"

Điều này cho thấy bài toán của doanh nghiệp hiện nay không còn là mua thêm công cụ AI mà là xây dựng đội ngũ có khả năng khai thác công nghệ một cách hiệu quả.

Khoảng cách giữa các doanh nghiệp cũng thể hiện rất rõ ở khía cạnh này. Trong nhóm dẫn đầu về AI, 63% đã triển khai các chương trình đào tạo AI dành cho đội ngũ marketing, gần gấp đôi mức 36% của nhóm mới bắt đầu.

Ông Thue Quist Thomasen, CEO của Decision Lab, cho rằng lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo sẽ thuộc về những tổ chức biết đầu tư vào năng lực con người.

"Có một xu hướng đang ngày càng rõ ràng: tổ chức cần tích hợp AI sâu hơn đối thủ, xây dựng năng lực thông qua trải nghiệm thực tế và duy trì khả năng đánh giá để biết khi nào nên tin tưởng kết quả do AI tạo ra, cũng như khi nào cần sự phán đoán của con người", ông nói.

Xu hướng đầu tư ngân sách cũng phản ánh sự thay đổi này. Theo báo cáo, 42% doanh nghiệp thuộc nhóm dẫn đầu dự kiến tăng ngân sách marketing trong năm 2026, cao hơn đáng kể so với mức 29% của nhóm mới bắt đầu ứng dụng AI.

Khoản đầu tư đó không chỉ dành cho công nghệ mà còn hướng tới đào tạo nhân lực, hoàn thiện quy trình và xây dựng năng lực tổ chức. Khi AI ngày càng phổ biến và các công cụ trở nên dễ tiếp cận hơn, chính con người, quy trình và quản trị sẽ là những yếu tố tạo nên khoảng cách cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong kỷ nguyên marketing dựa trên AI.