Doanh thu MUJI tại Trung Quốc sụt giảm 5,8%, đóng cửa hàng loạt và áp lực cạnh tranh từ hàng sao chép giá rẻ

Thất thế vì giá cao và đối thủ sao chép

Từng là biểu tượng cho lối sống trung lưu tại Trung Quốc, MUJI đang đối mặt với thực tế kinh doanh khó khăn. Trong năm 2025, thương hiệu Nhật Bản đã tiến hành đóng cửa nhiều cửa hàng tại các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam và Vũ Hán.

Báo cáo tài chính mới nhất của Ryohin Keikaku (công ty mẹ của MUJI) cho thấy kết quả kinh doanh tại thị trường Trung Quốc đại lục đang đi xuống. Cụ thể, doanh thu trong quý 3/2025 (kết thúc vào tháng 11/2025) ghi nhận mức giảm 5,8% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận hoạt động tại khu vực này cũng sụt giảm 12%.

Nguyên nhân cốt lõi đến từ định vị giá của sản phẩm. Tại Nhật Bản, MUJI là thương hiệu cung cấp hàng tiêu dùng thiết yếu chất lượng với giá phải chăng. Tuy nhiên, khi vào Trung Quốc, thương hiệu này được định vị ở phân khúc cao cấp. Một chiếc áo phông trơn hoặc một hộp nhựa của MUJI có giá cao gấp hai, thậm chí gấp ba lần các sản phẩm tương tự của thương hiệu nội địa.

Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng tăng cao khi kinh tế phục hồi chậm. Xu hướng "tiêu dùng hạ cấp" (consumption downgrading), ưu tiên các sản phẩm có giá trị thực tế, đã khiến mức giá của MUJI trở thành rào cản. Mặc dù công ty đã thực hiện hơn 10 lần điều chỉnh giá, người tiêu dùng vẫn đánh giá sản phẩm của MUJI là "đắt đỏ" trên các nền tảng xã hội.

Triết lý "no-brand" (không nhãn hiệu) từng là thế mạnh thẩm mỹ của MUJI, nhưng cũng là điểm yếu khiến thương hiệu này dễ dàng bị sao chép. Thị trường Trung Quốc nhanh chóng xuất hiện các "phiên bản nội địa" với phong cách tương tự. Các đối thủ như Miniso, NetEase Yanxuan và Xiaomi Youpin, tận dụng chuỗi cung ứng khổng lồ tại chỗ, cung cấp các sản phẩm có thiết kế tối giản với chi phí thấp hơn nhiều. Các đối thủ này làm xói mòn lợi thế cạnh tranh của MUJI, biến sự tối giản từ khác biệt thành một tiêu chuẩn phổ thông.

Vấn đề chất lượng và chiến lược điều chỉnh

Bên cạnh áp lực về giá, uy tín của MUJI cũng bị ảnh hưởng. Truyền thông Trung Quốc đã ghi nhận các phản ánh của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng, bao gồm đồ gỗ bị nứt, quần áo phai màu, hoặc hàng hóa không đạt chuẩn an toàn. Những sự cố này làm suy giảm niềm tin vào hình ảnh "chất lượng Nhật Bản" mà MUJI xây dựng. Thất bại trong vụ kiện pháp lý kéo dài về quyền sử dụng tên thương hiệu tiếng Trung cũng tác động tiêu cực đến hình ảnh của công ty.

Về vận hành, MUJI bị đánh giá là chậm chạp trong việc thích ứng với thị trường. Việc phụ thuộc vào chuỗi cung ứng quốc tế khiến chi phí sản xuất cao và thời gian phản ứng với các xu hướng địa phương kéo dài, thua thiệt so với các đối thủ nội địa.

Trước tình hình kinh doanh không thuận lợi, MUJI đang thực hiện chiến lược điều chỉnh. Công ty xác nhận việc đóng các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả là một phần của kế hoạch tối ưu hóa mạng lưới.

Song song với việc đóng cửa, MUJI vẫn giữ kế hoạch mở 40 cửa hàng mới mỗi năm và đã khai trương 15 cửa hàng kể từ tháng 3/2025, tập trung vào các địa điểm có hiệu suất cao và các cửa hàng flagship (quy mô lớn) để nâng cao trải nghiệm.

Đáng chú ý, MUJI đã bắt đầu triển khai chuỗi cửa hàng "MUJI 500" tại Trung Quốc. Đây là mô hình tập trung vào các mặt hàng thiết yếu giá rẻ (tương đương dưới 500 Yên Nhật, khoảng 25 Nhân dân tệ). Đây được xem là nỗ lực trực tiếp của MUJI để thâm nhập vào thị trường cấp thấp hơn và cạnh tranh trực diện về giá, thích ứng với xu hướng tiêu dùng tiết kiệm đang chiếm ưu thế tại Trung Quốc.

Khánh Phương (t/h)