Doanh thu quảng cáo liên tiếp sụt giảm và những thách thức của báo chí về nguồn thu trong thời đại số

Doanh thu từ quảng cáo vô cùng "ảm đạm"

Hiện nay cả nước có 6 cơ quan báo chí chủ lực đa phương tiện, 127 báo, 673 tạp chí; 72 cơ quan phát thanh, truyền hình. Khác nhau về loại hình nhưng giống nhau ở tình cảnh sụt giảm về thu, nhất là các đài truyền hình và cơ quan báo chí tự chủ hoàn toàn về tài chính.

Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo sự cạnh tranh với báo điện tử, đồng thời cũng đẩy người dùng lên Internet để tiếp nhận thông tin nhiều hơn. Ở góc nhìn kinh tế, theo một thống kê từ From Digital, gần 70% số tiền chi cho quảng cáo trên các ấn phẩm giấy đã bay hơi trong 15 năm qua.

Từ cuối năm ngoái, tình hình khó khăn hơn, sau khi các doanh nghiệp liên tục gặp khó khăn cắt giảm chi cho quảng cáo và truyền thông. Bên cạnh đó là việc thiếu cơ chế Nhà nước đặt hàng báo chí và tình trạng vi phạm bản quyền chưa được giải quyết triệt để.

Tại giải thưởng báo chí thường niên ở từng khu vực, WAN-IFRA cũng đã lập ra một hạng mục mới là “Đa dạng hóa nguồn thu” nhằm khuyến khích các tòa soạn đổi mới sáng tạo.

Bàn về vấn đề này, nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật - Phó Tổng Biên tập Báo điện tử Vietnam Plus cho biết, năm ngoái anh đã trực tiếp thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ phục vụ cho đề tài nghiên cứu khoa học cấp ngành, đó là "Các giải pháp để tăng nguồn thu cho báo chí Việt Nam. "Qua khảo sát thì tôi nhận thấy rằng là các cơ quan báo chí hiện vẫn phụ thuộc vào một số nguồn thu truyền thống như nguồn thu từ ngân sách, từ quảng cáo, từ các hợp đồng truyền thông, trong khi các nguồn thu này đang bị cắt giảm.

Một số cơ quan báo chí mở rộng thêm một số nguồn thu khác như là nguồn thu từ tổ chức sự kiện, hay hoạt động theo mô hình như một công ty truyền thông, song con số này không phải là nhiều", nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật cho hay.

Trong một báo cáo mới nhất của Cục Báo chí, Bộ Thông tin & Truyền thông (TT&TT) cho thấy, có một thực tế rằng dù là báo in, báo điện tử hay phát thanh, truyền hình, thì vẫn chủ yếu dựa khá nhiều vào nguồn thu quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo luôn chiếm trên 60%, thậm chí với một số cơ quan báo chí là 90%. Thế nhưng, nguồn thu này giờ đây sụt giảm nghiêm trọng, đặc biệt là báo in.

Các chuyên gia báo chí cho rằng nếu chỉ trông chờ và phụ thuộc vào quảng cáo, các cơ quan báo chí sẽ luôn phải đối diện với nguy cơ sụt giảm doanh thu. Điều này diễn ra trong bối cảnh doanh nghiệp ngày càng tìm đến các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Google…

Theo các báo phản ánh thì thực tế hoạt động xuất bản, phát hành của hầu hết các báo đều bị lỗ, chỉ có lãi đối với hoạt động khác như sự kiện, tài chính… mà nếu không được bù trừ với hoạt động báo chí là điều bất hợp lý.

Đặc biệt, sự xuất hiện của Chat GPT đã kích hoạt cuộc “chạy đua vũ trang về trí tuệ nhân tạo” trong lĩnh vực báo chí. Tạo ra sức ép với những cơ quan báo chí dựa vào mô hình kinh doanh quảng cáo số.

Thống kê hiện nay cho thấy, Google mang lại 40 - 50% tổng lượng truy cập cho các trang tin tức có nghĩa các tòa soạn phải đầu tư thời gian và tiền bạc cho việc tạo ra nội dung, tối ưu hóa bằng search engine từ đó có được lượt truy cập, những lượt truy cập này mang lại doanh thu đến từ quảng cáo.

Nếu càng có nhiều câu hỏi được Google trả lời mà độc giả không cần phải nhấp chuột thì càng ít lượng truy cập cho các trang tin tức. Lượng truy cập ít nghĩa là ít người xem quảng cáo đồng nghĩa với doanh thu giảm sút.

Nhiều thông tin mà các cỗ máy trí tuệ nhân tạo rà quét để đưa ra câu trả lời cho độc giả chính là đến từ các trang tin tức: Vậy là các cơ quan báo chí sẽ vẫn sản xuất nội dung chứa đựng những câu trả lời nhưng doanh thu từ Google Search là lượng truy cập sẽ ngày càng eo hẹp. Rõ ràng, sức ép với những cơ quan báo chí dựa vào mô hình kinh doanh quảng cáo số là vô cùng lớn, buộc các cơ quan báo chí phải thay đổi nếu muốn tồn tại.

Kỳ vọng tăng trưởng doanh thu từ chuyển đổi số?

Hiện nay ở Việt Nam, nhiều cơ quan báo chí từng bước áp dụng các công nghệ số hiện đại như AI, IoT, Cloud, Big Data… vào hoạt động của mình. Hầu như các đơn vị báo chí lớn như Thông tấn xã Việt Nam, VnExpress, VietNamNet,… đều đã trở thành các đơn vị báo chí đa phương tiện với các trang báo đáp ứng tiêu chí Mobile First, đa nền tảng, sử dụng các hình thức truyền tải tin bài hiện đại như E-magazine, Interactive, Infographic, Story scroll…

Việc ứng dụng AI cũng đang được bước đầu ứng dụng vào báo chí với những hình thức ngày một phổ biến hơn: Podcast, Text to Speech, Text to Video… Phân tích dữ liệu người dùng và gợi ý các nội dung yêu thích của độc giả cũng là một ứng dụng AI mà một số tòa soạn lớn cũng đã bước đầu triển khai áp dụng.

Nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật bày tỏ hy vọng trong vòng 2-3 năm tới, một số cơ quan báo chí đi tiên phong sẽ tạo được bước đột phá trong mô hình thu phí độc giả.

VietNamNet, Thanh niên, Tạp chí điện tử Ngày Nay… cũng đã triển khai mô hình Premium - thu phí độc giả trên một nhóm nội dung chất lượng cao, thanh toán phí qua cổng thanh toán tiện lợi, phù hợp với một số nhóm đối tượng, tuy nhiên chưa đạt mức cá nhân hóa đến từng độc giả.

Nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật cho rằng, trên lý thuyết, chuyển đổi số sẽ giúp các cơ quan báo chí đa dạng hóa nguồn thu, nhưng Việt Nam lại chưa có đủ năng lực lẫn hiểu biết để làm điều đó. "Chẳng hạn khi ngân sách quảng cáo chuyển sang dành cho quảng cáo kỹ thuật số thì nhiều cơ quan báo chí vẫn chưa biết cách tối ưu hóa nguồn thu này, hoặc đơn giản là chưa vượt được qua những rào cản kỹ thuật tối thiểu để vận hành, khai thác… Những nguồn thu mang tính bền vững như nhiều cơ quan báo chí nước ngoài thực hiện như doanh thu từ độc giả vẫn là điều xa vời đối với báo chí Việt Nam", nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật nhận định.

Theo nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật, gần đây, một số cơ quan báo chí Việt Nam cũng đã tham gia chương trình đào tạo, hỗ trợ các cơ quan báo chí Đông Nam Á tiến hành thu phí độc giả do Google News Initiative và tờ Financial Times của Anh tổ chức.

Khi tham gia vào khóa tập huấn này mới nhận ra rằng báo chí Việt Nam vẫn còn thiếu rất nhiều yếu tố, gồm cả tư duy, kinh nghiệm cũng như công cụ kỹ thuật để hỗ trợ cho việc thu phí độc giả.

"Chẳng hạn trước đây chúng ta hầu như chưa nghĩ đến những việc đơn giản như phân tệp độc giả trong khi đấy là một trong những điều kiện cần đầu tiên để thu phí độc giả. Chúng ta cần phải biết độc giả cốt lõi của mình là ai, hiểu được nhu cầu của họ thì mới có thể mong mỏi chuyển đổi từ độc giả thường thành độc giả trả phí. Ngoài ra, chúng ta cũng chưa có nhiều quyết tâm cũng như đầu tư nhân lực, vật lực xứng đáng cho việc này", nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật phân tích.

"Nhưng cái gì cũng có sự khởi đầu, và tôi vẫn hy vọng trong vòng 2-3 năm tới, một số cơ quan báo chí đi tiên phong sẽ tạo được bước đột phá, khuyến khích các cơ quan báo chí khác bước chân vào lĩnh vực này", nhà báo Nguyễn Hoàng Nhật cho biết thêm.

Trên thực tế, hầu hết các cơ quan báo chí tại Việt Nam chưa có lực lượng cán bộ công nghệ mạnh hoặc chưa hợp tác với các doanh nghiệp công nghệ để xây dựng được cơ sở dữ liệu hành vi của độc giả, cạnh tranh hiệu quả với mạng xã hội lớn. Song, báo chí tại Việt Nam đang ngày càng tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để lan tỏa nội dung của mình, thu hút độc giả từ nhiều nền tảng khác nhau và từ đó phần nào cũng thúc đẩy tương tác của độc giả với trang báo của mình.

Phan Hòa Giang