Dòng tiền rời shop nhỏ, đổ mạnh vào Shop Mall trên các sàn thương mại điện tử

Quy mô thị trường tiếp tục mở rộng

Theo báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam nửa đầu năm 2026 do Metric.vn công bố ngày 23/7, tổng doanh số bán lẻ trực tuyến trên bốn sàn lớn gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng giao dịch đạt khoảng 2,19 tỷ sản phẩm, tăng 14%, được phân phối thông qua hơn 613.800 gian hàng, cũng tăng 14% so với cùng kỳ.

Riêng quý II/2026, doanh số toàn thị trường đạt khoảng 143.000 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ năm trước, với hơn 1,04 tỷ sản phẩm được bán ra. Đáng chú ý, đà tăng trưởng này diễn ra trong bối cảnh thị trường có dấu hiệu chững lại trong tháng 4 trước khi phục hồi vào tháng 5 và tháng 6, trùng với thời điểm hai nền tảng thương mại điện tử lớn đồng loạt điều chỉnh chính sách phí dành cho người bán.

Shopee và TikTok Shop vẫn chi phối thị trường

Về cơ cấu thị phần, Shopee và TikTok Shop tiếp tục giữ vị thế thống lĩnh khi ghi nhận tổng doanh số vượt 280.000 tỷ đồng trong sáu tháng đầu năm, chiếm phần lớn quy mô giao dịch của bốn nền tảng. Trong khi đó, Lazada và Tiki lựa chọn hướng đi khác khi tập trung vào chất lượng dịch vụ, nguồn hàng quốc tế và ứng dụng công nghệ nhằm tạo khác biệt thay vì cạnh tranh trực diện về quy mô.

Theo Metric.vn, đây là xu hướng cho thấy thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh bằng chất lượng vận hành và trải nghiệm người dùng thay vì chỉ chạy đua về số lượng người bán.

Dòng tiền chuyển mạnh sang Shop Mall

Một trong những điểm nổi bật nhất của thị trường trong nửa đầu năm là sự dịch chuyển rõ rệt của doanh thu về nhóm nhà bán hàng chính hãng. Theo Metric.vn, trên ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop, Shop Mall chỉ chiếm khoảng 3% tổng số gian hàng nhưng tạo ra tới 34% tổng doanh số toàn thị trường.

Dù số lượng Shop Mall giảm khoảng 6% so với cùng kỳ năm trước, doanh thu của nhóm này vẫn tăng tới 54%, kéo doanh thu bình quân mỗi gian hàng tăng khoảng 64%. Diễn biến này cho thấy quy mô không còn là yếu tố quyết định thành công trên thương mại điện tử. Thay vào đó, năng lực vận hành, uy tín thương hiệu và khả năng giữ chân khách hàng đang giúp các gian hàng chính hãng thu hút phần lớn dòng tiền tiêu dùng.

Theo Metric.vn, xu hướng dịch chuyển sang Shop Mall được thúc đẩy mạnh bởi chiến lược phát triển hệ thống LazMall của Lazada.Trong chiến dịch Siêu sale sinh nhật tháng 3/2026, doanh số của LazMall tăng gấp 15 lần so với ngày thông thường, đưa Việt Nam trở thành thị trường có tốc độ tăng trưởng LazMall cao nhất Đông Nam Á. Riêng LazMall đóng góp tới 71% tổng doanh số và 54% số lượng đơn hàng toàn sàn trong chiến dịch này.

Xu hướng tiếp tục được duy trì trong chương trình Siêu sale giữa năm 6/6 khi tổng doanh số Lazada tăng gần bốn lần, còn doanh số LazMall tăng tới 330%. Đặc biệt, nhóm 100 nhà bán hàng LazMall lớn nhất ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 373%.

Việt Nam cũng trở thành thị trường có tỷ trọng đơn hàng LazMall cao nhất khu vực Đông Nam Á khi 78% tổng đơn hàng phát sinh từ kênh này. Song song với đó, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) tại Việt Nam tăng 61%, cao nhất khu vực, trong khi riêng LazMall tăng 38%.

Hàng nhập khẩu tạo khác biệt

Ngoài hệ thống gian hàng chính hãng, Lazada còn mở rộng nguồn cung thông qua việc kết nối trực tiếp với các nền tảng TMALL (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc). Trong chiến dịch 6/6, lượng đơn hàng từ hai nền tảng này tăng gần gấp ba lần, kéo doanh số tăng khoảng 175%, phản ánh nhu cầu ngày càng lớn đối với hàng hóa nhập khẩu có nguồn gốc rõ ràng.

Ngược lại, Shopee vẫn chủ yếu dựa vào nguồn cung nội địa. Trong nửa đầu năm, doanh số hàng hóa trong nước trên Shopee đạt khoảng 139.100 tỷ đồng, chiếm tới 97% tổng doanh số của sàn. Ở chiều ngược lại, doanh số hàng nhập khẩu chỉ đạt khoảng 5.000 tỷ đồng, tương đương khoảng 4% tổng doanh số và giảm 24% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng hàng nhập khẩu cũng giảm tới 57%, cho thấy nhu cầu đối với nhóm sản phẩm này đang thu hẹp trên nền tảng.

Thị trường được dự báo tiếp tục tăng trong quý III

Dựa trên xu hướng tiêu dùng của nửa đầu năm, Metric.vn dự báo doanh số bán lẻ trực tuyến trên bốn sàn sẽ đạt khoảng 146.300 tỷ đồng trong quý III/2026, tăng thêm khoảng 2% so với quý II. Sản lượng giao dịch dự kiến đạt khoảng 1,08 tỷ sản phẩm, tăng 4%. Xu hướng tiêu dùng được dự báo sẽ thay đổi theo từng giai đoạn trong quý.

Tháng 7 sẽ tập trung vào nhóm sản phẩm phục vụ du lịch hè như vali, balo, túi xách, kem chống nắng và mỹ phẩm chăm sóc da. Đến tháng 8, nhu cầu sẽ chuyển sang các mặt hàng phục vụ mùa tựu trường như balo, sách vở, văn phòng phẩm và dụng cụ học tập. Trong tháng 9, kỳ nghỉ lễ Quốc khánh cùng thời điểm giao mùa được kỳ vọng thúc đẩy doanh số của nhóm thời trang du lịch, đồ ăn nhẹ, nước giải khát, thiết bị chống ẩm và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa.

Thị trường bước sang giai đoạn cạnh tranh mới

Theo Metric.vn, nửa đầu năm 2026 cho thấy ba xu hướng nổi bật đang định hình thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Thứ nhất, quy mô thị trường tiếp tục mở rộng với tốc độ tăng trưởng cao nhờ nền kinh tế ổn định và sức mua trong nước cải thiện. Thứ hai, vai trò giám sát của cơ quan quản lý ngày càng rõ nét khi các chính sách phí của nền tảng có tác động trực tiếp đến hàng trăm nghìn nhà bán hàng.

Thứ ba, dòng tiền đang tập trung mạnh vào nhóm gian hàng chính hãng. Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh trên thương mại điện tử không còn chỉ là bài toán về quy mô người bán, mà đang chuyển sang cuộc đua về chất lượng hàng hóa, độ tin cậy thương hiệu và hiệu quả vận hành, những yếu tố được dự báo sẽ quyết định cục diện thị trường trong giai đoạn tới.