Du lịch Việt Nam tăng 7 bậc: Bài toán không chỉ là đón thêm khách

Nghị quyết 26-NQ/TW đặt mục tiêu đến năm 2030 đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỷ USD và du lịch đóng góp trực tiếp 10-12% GDP.

Không chỉ dừng ở đón bao nhiêu khách

Đáng chú ý, mục tiêu không chỉ nằm ở số lượng. Nghị quyết yêu cầu chuyển mạnh từ “số lượng” sang “chất lượng”, phát triển du lịch thông minh, xanh, sáng tạo, nâng sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ và đổi mới quản trị dựa trên dữ liệu.

Có thể thấy, định hướng phát triển ngành du lịch đã khá rõ. Báo cáo Chỉ số năng lực phát triển du lịch toàn cầu (TTDI) 2026 của WEF xếp Việt Nam thứ 52/110 nền kinh tế, tăng 7 bậc so với năm 2024. Đây là tín hiệu tích cực về năng lực nền tảng của ngành. Tuy nhiên, WEF cũng cho thấy Việt Nam còn khoảng cách với nhóm dẫn đầu về hạ tầng và dịch vụ du lịch, môi trường kinh doanh, nguồn nhân lực và tính bền vững.

Theo các chuyên gia du lịch, Việt Nam không thiếu biển đẹp, núi, sông, di sản, món ăn, làng nghề hay câu chuyện văn hóa. Điều cần cải thiện là khả năng biến những tài nguyên ấy thành trải nghiệm đủ sâu, khác biệt và có giá trị cao.

Ông Trần Anh Tuấn, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Ứng dụng Đổi mới sáng tạo Doanh nghiệp, lấy ví dụ một vườn trái cây. Nếu khách chỉ xuống ghe, chụp ảnh, ăn trái cây rồi về, giá trị giữ lại cho địa phương không nhiều. Nhưng nếu kết nối từ đất, người trồng, mùa vụ, món ăn, văn hóa, trải nghiệm đến sản phẩm mang về, trái xoài hay trái mít không còn chỉ là nông sản mà trở thành một phần của sản phẩm du lịch. Đó là khoảng cách giữa “có tài nguyên” và “tạo ra giá trị từ tài nguyên” mà ngành du lịch Việt cần giải quyết.

Ngành du lịch cần thu hẹp khoảng cách giữa việc đơn thuần 'có tài nguyên' và năng lực 'tạo ra giá trị từ tài nguyên'.

Ngoài ra, WEF cũng nói đến một thay đổi lớn của du lịch thế giới là từ chạy theo tăng trưởng sang quản trị tăng trưởng. Ngành du lịch phải đồng thời xử lý sức ép môi trường, thiếu hụt lao động, thay đổi nhu cầu du khách và tác động của công nghệ để mang lại những giá trị thực chất.

PGS.TS Đào Thế Anh, Chủ tịch Hội Khoa học phát triển nông thôn Việt Nam, cho rằng một nơi đông khách chưa chắc là một nơi làm du lịch hiệu quả. Nếu khách đông nhưng ùn tắc, rác thải tăng, tài nguyên bị khai thác quá mức, trong khi phần lớn giá trị kinh tế chảy ra ngoài địa phương, thì tăng trưởng về lượng chưa chắc tạo ra giá trị tương xứng cho cộng đồng.

Vì vậy, câu hỏi không chỉ là năm tới đón thêm bao nhiêu triệu khách, mà là mỗi người khách để lại bao nhiêu giá trị. Đó có thể là doanh thu, việc làm, thu nhập cho người dân, đầu ra cho nông sản, cơ hội cho làng nghề và nguồn lực bảo tồn văn hóa, cảnh quan.

Theo số liệu ngành du lịch, trong 8 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón 15,91 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,4% so với cùng kỳ. Khách từ châu Âu đạt khoảng 2,68 triệu lượt, tăng 53,4%; khách châu Mỹ tăng 20,7% và châu Đại Dương tăng 23,3%.

Lượng khách tăng đang mở rộng dư địa thị trường, nhưng đồng thời đặt yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm.

TS. Đỗ Cẩm Thơ, Trưởng phòng Kế hoạch tài chính, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, cho biết chi tiêu bình quân của khách quốc tế hiện khoảng 1.200-1.400 USD/lượt, trong khi khách nội địa khoảng 2,4-2,6 triệu đồng/lượt. Theo bà, giai đoạn 2026-2027 là thời điểm bản lề để chuyển mô hình tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu, với giá trị, tính xanh, công nghệ và bản sắc văn hóa là những yếu tố quan trọng.

Từ phía doanh nghiệp, bà Phan Huỳnh Phương Hoàng, Phó Tổng giám đốc Vietravel, cho rằng cần nhìn vào số ngày lưu trú, mức chi tiêu, số dịch vụ khách sử dụng và khả năng quay trở lại, thay vì chỉ nhìn vào số lượng khách.

Đây cũng là lý do các phân khúc MICE, du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch xanh, trải nghiệm văn hóa bản địa và sản phẩm cá nhân hóa ngày càng được quan tâm.

Theo ông Trần Anh Tuấn, doanh nghiệp du lịch cần thiết kế lại sản phẩm từ nhu cầu và trải nghiệm thực tế của du khách. Tư duy thiết kế giúp hiểu sâu hơn khách hàng để tạo ra sản phẩm sáng tạo, bền vững thay vì chỉ làm theo cách truyền thống.

Ông cũng cho rằng du lịch cần kết hợp với sản phẩm OCOP và làng nghề. Khi một chuyến đi gắn với trải nghiệm văn hóa, sản phẩm địa phương và tiêu dùng tại điểm đến, giá trị được mở rộng từ tham quan sang lưu trú, ẩm thực, mua sắm và nhiều ngành kinh tế khác.Cách tiếp cận này có thể giúp giải bài toán khách đến nhưng chi tiêu chưa tương xứng.

Phải đổi cả cách quản trị

Nếu sản phẩm là “chiếc lưới” giữ giá trị từ dòng khách, quản trị điểm đến quyết định dòng khách ấy tạo ra lợi ích hay trở thành áp lực.

Một thay đổi nhanh đang diễn ra là AI. WEF dự báo công nghệ sẽ ngày càng tham gia vào việc du khách lựa chọn điểm đến, xây dựng hành trình và đặt dịch vụ.

Một du khách có thể yêu cầu AI tìm một nơi ở miền Tây yên tĩnh, có món ăn bản địa, trải nghiệm cùng người dân, gần sông và ít đông. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ cần quảng bá đẹp mà còn phải có thông tin rõ ràng, cập nhật, có dữ liệu để các nền tảng số nhận diện và giới thiệu.

Bên cạnh đó, Nghị quyết 26-NQ/TW cũng đặt ra yêu cầu đổi mới quản trị du lịch theo dữ liệu, hình thành hệ sinh thái du lịch thông minh, cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia và nền tảng số du lịch quốc gia.

Ông Trần Anh Tuấn cho rằng công nghệ và đổi mới sáng tạo không nên chỉ được xem là công cụ quảng bá. Công nghệ cần tham gia vào việc hiểu khách hàng, thiết kế sản phẩm, tổ chức vận hành và tạo ra mô hình kinh doanh du lịch mới. Khi đó, dữ liệu mới thực sự trở thành năng lực cạnh tranh.Đ

Đổi mới ngành du lịch phải  tạo thêm giá trị cho cộng đồng.

Không dừng lại ở đó, nhân lực cũng là điểm nghẽn. Khảo sát năm 2026 của Hoteljob.vn cho thấy gần 90% doanh nghiệp du lịch có kế hoạch tuyển dụng. Tại TP.HCM, 89,7% doanh nghiệp được khảo sát đang tuyển người và 71,8% cho biết tuyển dụng khó hoặc rất khó, nhất là ở các vị trí buồng phòng, kỹ thuật, nhà hàng, lễ tân và bếp.

Trong khi đó, WEF xếp hạ tầng và dịch vụ du lịch của Việt Nam ở hạng 74, bền vững môi trường hạng 76 và tác động kinh tế - xã hội của du lịch hạng 106.

Những con số này cho thấy bài toán phía trước không chỉ là thu hút khách mà còn là nâng chất lượng phục vụ và khả năng lan tỏa của tăng trưởng.

Đáng chú ý, Việt Nam không đứng yên trong cuộc đua. WEF cho biết 101/110 nền kinh tế trong TTDI 2026 đều cải thiện điểm số so với năm 2024. Nhóm các nền kinh tế du lịch mới nổi, trong đó có Việt Nam, cải thiện nhanh nhưng vẫn có khoảng cách với nhóm dẫn đầu về hạ tầng, dịch vụ và các điều kiện hỗ trợ doanh nghiệp.

Vì thế, việc tăng 7 bậc lên hạng 52 là tín hiệu tích cực, nhưng theo các chuyên gia, đó chưa phải đích đến mà là một dấu mốc. Để biến đà tăng trưởng thành năng lực cạnh tranh dài hạn, du lịch Việt Nam sẽ phải tiếp tục thay đổi cách tạo ra và giữ lại giá trị từ mỗi dòng khách. Ở đó, đổi mới phải trở thành những việc cụ thể: thiết kế lại sản phẩm, kết nối OCOP và làng nghề, số hóa thông tin, dùng dữ liệu để hiểu khách, giảm tác động môi trường và tạo thêm giá trị cho cộng đồng.