Du lịch Việt Nam và bài toán nâng giá trị từ 'đáng tiền' sang 'đáng trải nghiệm'

Cơ cấu thị trường hiện tại mang lại lợi thế ngắn hạn khi giúp ngành du lịch phục hồi nhanh sau đại dịch. Tuy nhiên, về dài hạn, mức độ tập trung cao cũng làm gia tăng rủi ro. Khi một thị trường lớn gặp biến động về kinh tế, tỷ giá hoặc yếu tố địa chính trị, lượng khách quốc tế đến Việt Nam có thể bị ảnh hưởng đáng kể.

Vì vậy, chiến lược thị trường cần chuyển từ cách tiếp cận mở rộng theo “quán tính” sang quản trị danh mục thị trường nguồn.

Thay vì xem tất cả thị trường quốc tế như nhau, chính sách xúc tiến du lịch cần phân loại rõ các nhóm thị trường theo quy mô, tốc độ tăng trưởng và giá trị chi tiêu của du khách. Cách tiếp cận này cho phép phân bổ nguồn lực xúc tiến hiệu quả hơn, đồng thời xây dựng thông điệp quảng bá, sản phẩm du lịch và chính sách thị thực phù hợp với từng nhóm khách.

Trong danh mục đó, các thị trường quy mô lớn hiện nay vẫn giữ vai trò nền tảng trong việc duy trì dòng khách ổn định. Những thị trường như Trung Quốc hay Hàn Quốc thường có lợi thế về khoảng cách địa lý, tần suất chuyến bay và mức độ nhận diện điểm đến.

Do đó, chính sách đối với nhóm này cần tập trung vào việc duy trì kết nối hàng không, nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng sản phẩm du lịch để khuyến khích du khách quay trở lại và kéo dài thời gian lưu trú, thay vì chỉ tập trung vào tăng số lượng khách.

Song song với nhóm thị trường truyền thống, các thị trường đang tăng trưởng nhanh như Ấn Độ, Nga hay một số nước Đông Nam Á cần được coi là nhóm mở rộng chiến lược. Ảnh: Nguyên Phong

Song song với nhóm thị trường truyền thống, các thị trường đang tăng trưởng nhanh như Ấn Độ, Nga hay một số nước Đông Nam Á cần được coi là nhóm mở rộng chiến lược. Dù hiện nay tỷ trọng của từng thị trường vẫn còn nhỏ, tốc độ tăng trưởng cao cho thấy tiềm năng phát triển trong trung hạn.

Đối với nhóm này, hoạt động xúc tiến cần mang tính chủ động hơn, bao gồm tăng cường quảng bá tại các đô thị lớn, hợp tác với hãng hàng không và doanh nghiệp lữ hành, cũng như phát triển các sản phẩm phù hợp với đặc điểm văn hóa và nhu cầu tiêu dùng của từng thị trường.

Với nhóm thị trường xa như châu Âu, Bắc Mỹ và Úc – nơi du khách thường có thời gian lưu trú dài, chiến lược thu hút cần đặt trọng tâm vào khả năng tiếp cận điểm đến và trải nghiệm du lịch có giá trị cao. Một trong những yếu tố then chốt là cải thiện kết nối hàng không quốc tế. Việc mở rộng các đường bay thẳng, đặc biệt trên các chặng bay dài, có thể giúp giảm đáng kể chi phí thời gian di chuyển và nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến Việt Nam.

Dù đã phục hồi mạnh về lượng khách, du lịch Việt Nam vẫn đối mặt bài toán nâng giá trị. Trong ảnh, du khách quốc tế tại chợ Bến Thành, TPHCM. Ảnh: Nguyên Phong

Song song với chiến lược thị trường, cấu trúc sản phẩm du lịch của Việt Nam cần được nâng cấp nếu muốn cải thiện giá trị kinh tế trên mỗi du khách.

Dữ liệu ngành cho thấy quá trình phục hồi những năm gần đây chủ yếu được dẫn dắt bởi tăng trưởng về lượng khách hơn là giá trị.

Một nguyên nhân nằm ở cấu trúc sản phẩm hiện nay. Phần lớn hành trình quốc tế tại Việt Nam vẫn là các chuyến tham quan ngắn ngày, tập trung vào một số điểm quen thuộc như vịnh Hạ Long, Hội An hay Phú Quốc. Khi sản phẩm chủ yếu dừng ở tham quan cảnh quan và lưu trú ngắn, tổng chi tiêu của du khách cũng bị giới hạn, khiến ngành dễ rơi vào mô hình tăng trưởng dựa trên lượng khách lớn nhưng giá trị thấp.

Thay vì phát triển các điểm đến riêng lẻ, du lịch Việt Nam cần chuyển sang xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm - đặc biệt là sau khi hợp nhất tỉnh thành. Ảnh: Trung tâm VH-TT và TT-TH thành phố Hội An

Vì vậy, thay vì phát triển các điểm đến riêng lẻ, du lịch Việt Nam cần chuyển sang xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm - đặc biệt là sau khi hợp nhất tỉnh thành. Trong mô hình này, mỗi địa phương không chỉ cung cấp một điểm tham quan mà trở thành một phần của chuỗi trải nghiệm đa dạng.

Theo khảo sát một số công ty lữ hành, các sản phẩm chuyên đề như du lịch sức khỏe, ẩm thực, thể thao hay sáng tạo – văn hóa đang tăng trưởng nhanh trên thế giới và thu hút nhóm khách có mức chi tiêu cao. Việt Nam có nhiều lợi thế để tham gia các phân khúc này, nhưng phần lớn sản phẩm hiện vẫn khai thác ở quy mô nhỏ và thiếu sự tích hợp thành những trải nghiệm hoàn chỉnh.

Khi lượng khách đã phục hồi và đạt quy mô lớn, động lực tăng trưởng của ngành không thể chỉ đến từ việc thu hút thêm du khách, mà cần đến từ tăng giá trị mỗi chuyến đi.

Theo báo cáo của The Outbox Campany, hình ảnh du lịch Việt Nam hiện vẫn gắn chủ yếu với những thuộc tính quen thuộc như giá cả hợp lý và cảnh quan thiên nhiên.

Khoảng trống về chiều sâu thương hiệu cũng thể hiện qua mức độ lan tỏa trải nghiệm. Chỉ số Net Promoter Score (NPS) của du lịch Việt Nam chỉ khoảng 24,2, thấp hơn đáng kể so với nhiều điểm đến trong khu vực như Thái Lan hay Singapore, nơi NPS thường vượt 50 điểm. Điều này cho thấy nhiều du khách hài lòng với chuyến đi nhưng chưa sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác.

Du lịch Việt Nam cần một câu chuyện thương hiệu cụ thể, rõ ràng. Ảnh: Nguyên Phong

Trong bối cảnh đó, việc xây dựng thương hiệu cần đặt trên nền tảng trải nghiệm. Du lịch Việt Nam cần một câu chuyện thương hiệu rõ ràng, xoay quanh các trụ cột như văn hóa bản địa, ẩm thực phong phú, thiên nhiên đa dạng và đời sống đô thị đặc sắc, thay vì chỉ quảng bá hình ảnh chung chung.

Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ được tạo dựng bằng truyền thông mà còn bằng trải nghiệm thực tế. Chất lượng dịch vụ tại điểm đến cần được cải thiện đồng bộ, từ hạ tầng giao thông, dịch vụ chuyên nghiệp, môi trường du lịch đến khả năng giao tiếp quốc tế của lực lượng lao động.

Trong kỷ nguyên truyền thông số, việc tận dụng mạng xã hội và nội dung trải nghiệm cũng ngày càng quan trọng. Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng du khách có thể giúp lan tỏa hình ảnh điểm đến một cách tự nhiên hơn, góp phần chuyển dịch hình ảnh du lịch Việt Nam từ một điểm đến “đáng tiền” sang “đáng trải nghiệm”.

Một điểm đáng chú ý là hành vi tiêu dùng của du khách nội địa có tính linh hoạt cao. Khoảng 43% chuyến đi được du khách tự lên kế hoạch, trong khi 36% sử dụng một phần dịch vụ du lịch tại điểm đến. Điều này phản ánh xu hướng du lịch cá nhân hóa ngày càng rõ, khi du khách chủ động lựa chọn trải nghiệm thay vì đi theo các tour trọn gói truyền thống.

Du lịch nội địa đang trở thành trụ cột ngày càng quan trọng của ngành. Giai đoạn 2024–2025, doanh thu từ khách nội địa ước đạt 17–20 tỉ đô la Mỹ, tương đương 43–51% tổng doanh thu du lịch, gần ngang với khách quốc tế. Ảnh: Nguyên Phong

Cùng với đó, 56% chuyến đi nội địa là các chuyến du lịch ngắn ngày từ một đến ba đêm, cho thấy xu hướng di chuyển thường xuyên, kết hợp nghỉ ngơi cuối tuần hoặc các kỳ nghỉ ngắn. Mô hình này tạo ra nhu cầu đa dạng về sản phẩm, từ nghỉ dưỡng ngắn ngày, trải nghiệm ẩm thực – văn hóa cho đến các hoạt động thiên nhiên và giải trí.

Những đặc điểm này khiến thị trường nội địa trở thành một “phòng thí nghiệm” tự nhiên cho đổi mới du lịch. Các mô hình như du lịch xanh, du lịch cộng đồng, sản phẩm trải nghiệm cao cấp hay các dịch vụ du lịch số có thể được thử nghiệm trước với khách nội địa – nhóm khách có mức độ chấp nhận thử nghiệm cao và phản hồi nhanh.

Khi các mô hình này được hoàn thiện, có thể tiếp tục được mở rộng sang thị trường quốc tế, góp phần nâng cao giá trị trải nghiệm và năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam.

(*) Bài viết sử dụng số liệu từ báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026: From Recovery to Resilience của The Outbox Company, Cục Thống kê - Bộ Tài Chính, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam - Bộ VHTTDL.

Nguyên Phong