Du lịch xa xỉ Việt cần những giấc mơ

Ảnh: Big Bay Group

Trong cuộc đua mới của ngành du lịch toàn cầu, số lượng du khách không còn là thước đo duy nhất của thành công. Thay vào đó, khả năng tạo ra những trải nghiệm độc bản để thu hút nhóm khách có mức chi tiêu cao đang trở thành mục tiêu mà nhiều điểm đến theo đuổi.

Theo các dự báo của ngành, đến năm 2030, phân khúc khách xa xỉ dù chỉ chiếm khoảng 8–10% tổng lượng khách quốc tế nhưng có thể đóng góp tới 30% doanh thu du lịch Việt Nam. Điều đó đặt ra một bài toán quan trọng, thay vì cố gắng đón nhiều du khách nhất, Việt Nam cần trở thành điểm đến mà những du khách giàu có trên thế giới xem là nơi phải ghé thăm ít nhất một lần trong đời. Đây không chỉ là cơ hội gia tăng nguồn thu mà còn là bước đi chiến lược để nâng tầm vị thế và hình ảnh quốc gia trên bản đồ du lịch toàn cầu.

Từ góc nhìn này, Thương gia đã có cuộc trao đổi với ông Mạc Trần Trung Hiếu (Hiếu Mạc), Giám đốc kinh doanh (DOS) của Big Bay Group. Theo ông Hiếu, để du lịch xa xỉ trở thành một lợi thế cạnh tranh thực sự, Việt Nam cần vượt ra khỏi tư duy phát triển dựa trên số lượng khách, thay vào đó tập trung kiến tạo những trải nghiệm độc bản, giàu giá trị cảm xúc và xây dựng một hệ sinh thái đủ sức giữ chân nhóm du khách có khả năng chi tiêu cao.

Từ góc nhìn này, Thương gia đã có cuộc trao đổi với ông Mạc Trần Trung Hiếu (Hiếu Mạc), Giám đốc kinh doanh (DOS) của Big Bay Group. Theo ông Hiếu, để du lịch xa xỉ trở thành một lợi thế cạnh tranh thực sự, Việt Nam cần vượt ra khỏi tư duy phát triển dựa trên số lượng khách, thay vào đó tập trung kiến tạo những trải nghiệm độc bản, giàu giá trị cảm xúc và xây dựng một hệ sinh thái đủ sức giữ chân nhóm du khách có khả năng chi tiêu cao.

Dù sở hữu nhiều lợi thế về thiên nhiên, văn hóa và hạ tầng nghỉ dưỡng cao cấp, Việt Nam vẫn chưa thực sự trở thành điểm đến hàng đầu của giới siêu giàu. Theo ông, đâu là những điểm nghẽn lớn nhất đang cản trở sự phát triển của du lịch xa xỉ tại Việt Nam?

Thực ra đây cũng là câu hỏi mà doanh nghiệp chúng tôi đang trăn trở. Du lịch Việt Nam không thể mãi phát triển theo hướng bán số lượng mà cần chuyển sang bán giá trị và chất lượng trải nghiệm. Đó cũng là định hướng mà công ty đang theo đuổi. Thậm chí cuối năm nay, chúng tôi sẽ triển khai một dự án hướng đến dòng sản phẩm du lịch xa xỉ.

Theo quan điểm cá nhân của tôi, hiện có ba điểm nghẽn cốt lõi đang cản trở sự phát triển của du lịch xa xỉ tại Việt Nam.

Ông Mạc Trần Trung Hiếu (Hiếu Mạc), Giám đốc kinh doanh (DOS) của Big Bay Group

Thứ nhất là sự thiếu hụt và đơn điệu của hệ sinh thái sản phẩm cao cấp.

Khách hàng của phân khúc xa xỉ không chỉ đến một khu nghỉ dưỡng 5-6 sao rồi ở nguyên trong đó. Họ cần cả một hệ sinh thái trải nghiệm đi kèm. Sau khi nghỉ dưỡng, họ muốn được mua sắm, giải trí, tham gia các hoạt động văn hóa nghệ thuật hoặc tận hưởng những trải nghiệm mang tính độc bản. Nói cách khác, điều họ tìm kiếm không phải là một sản phẩm đơn lẻ mà là một hành trình trải nghiệm hoàn chỉnh.

Hiện Việt Nam đã có những thương hiệu nghỉ dưỡng nổi tiếng như Six Senses hay Aman. Tuy nhiên, phần lớn dịch vụ xa xỉ vẫn chỉ tập trung trong phạm vi khu nghỉ dưỡng. Khi bước ra ngoài không gian đó, du khách rất khó tìm thấy những dịch vụ cao cấp tương xứng để tiếp tục trải nghiệm và chi tiêu. Theo tôi, đây là một hạn chế rất lớn của du lịch xa xỉ Việt Nam hiện nay.

Điểm nghẽn thứ hai là xu hướng thương mại hóa quá nhanh.

Chúng ta đang phát triển du lịch theo hướng thu hút càng nhiều khách càng tốt, trong khi các yếu tố như bảo tồn di sản, bảo tồn điểm đến và phát triển bền vững lại chưa được chú trọng tương xứng.

Điều này dễ khiến Việt Nam rơi vào "bẫy du lịch đại trà". Chúng ta thường tự hào khi lượng khách liên tục tăng qua các năm. Hiện nay, Việt Nam đã đón hơn 20 triệu lượt khách quốc tế, đây là tín hiệu rất tích cực. Tuy nhiên, tăng trưởng về lượng khách không đồng nghĩa với tăng trưởng về giá trị.

Khi một điểm đến trở nên quá đông đúc, tình trạng quá tải sẽ xuất hiện. Và chính sự quá tải đó lại làm mất đi hai yếu tố mà giới siêu giàu coi trọng nhất: sự riêng tư và không gian yên bình.

Đối với nhóm khách này, xa xỉ không còn đơn thuần là vật chất. Điều họ sẵn sàng chi trả nhiều nhất chính là sự riêng tư và những trải nghiệm không bị làm phiền. Nếu một điểm đến bị khai thác liên tục mà không có chiến lược bảo tồn, tái tạo và nuôi dưỡng tài nguyên du lịch, về lâu dài sẽ đánh mất tính nguyên bản. Mà khi mất đi tính nguyên bản, điểm đến cũng sẽ dần mất sức hút.

Điểm nghẽn thứ ba là hạ tầng phục vụ khách siêu giàu còn thiếu và chưa đồng bộ.

Nhóm khách này thường di chuyển bằng chuyên cơ riêng hoặc du thuyền cá nhân. Tuy nhiên, Việt Nam hiện chưa có nhiều hạ tầng chuyên biệt để phục vụ họ, từ bến bãi, dịch vụ hỗ trợ cho đến các quy trình vận hành.

Bên cạnh đó còn có những rào cản về thủ tục hành chính. Trong khi với khách siêu giàu, thời gian là tài sản vô cùng quý giá. Họ cần mọi thứ thuận tiện, nhanh chóng và liền mạch. Họ không muốn phải chờ đợi hay xếp hàng như các hình thức du lịch thông thường.

Có quan điểm cho rằng, trong du lịch xa xỉ, doanh nghiệp không đơn thuần bán một dịch vụ mà phải tạo ra một “giấc mơ” khiến khách hàng khao khát được trải nghiệm. Ông nhìn nhận thế nào về quan điểm này?

Đây là một góc nhìn rất đúng với tâm lý của nhóm khách hàng xa xỉ.

Nếu nhìn dưới góc độ tháp nhu cầu Maslow, đây gần như là tầng nhu cầu cao nhất. Với những người siêu giàu, các giá trị vật chất thông thường không còn quá quan trọng bởi họ đã sở hữu gần như mọi thứ. Điều họ tìm kiếm là những trải nghiệm mà tiền bạc không thể mua được theo nghĩa thông thường.

Đó phải là một "giấc mơ" - một trải nghiệm độc bản, được thiết kế riêng cho từng cá nhân và có khả năng chạm tới cảm xúc ở mức sâu sắc nhất.

Bản chất của du lịch xa xỉ không nằm ở giá tiền, mà là những ký ức vô giá để lại cho du khách

Tôi từng tìm hiểu về một khu nghỉ dưỡng biệt lập nằm trong khu vực Vườn quốc gia Núi Chúa. Bên cạnh cơ sở vật chất chất lượng cao, kiến trúc đẹp và không gian được đầu tư bài bản, nơi đây còn tạo ra những trải nghiệm rất khác biệt. Chẳng hạn, du khách có thể tham gia các nghi lễ cầu an do chính người Chăm bản địa thực hiện ngay trong khu nghỉ dưỡng. Giá trị của hoạt động này không nằm ở hình thức mà ở cảm xúc và sự kết nối văn hóa mà nó mang lại.

Đó cũng là cách nhiều thương hiệu nghỉ dưỡng hàng đầu thế giới như Aman hay Six Senses tạo nên sự khác biệt. Họ không đơn thuần bán một đêm nghỉ, mà kiến tạo những hành trình được cá nhân hóa cho từng khách hàng. Mỗi du khách đều có cảm giác mình là trung tâm của trải nghiệm và được phục vụ theo những nhu cầu rất riêng.

Sau cùng, điều cốt lõi của du lịch xa xỉ là tạo ra những ký ức vô giá. Khi rời khỏi một khu nghỉ dưỡng, khách hàng thường không nhớ chính xác nơi đó đã đầu tư bao nhiêu tiền hay sở hữu quy mô lớn đến đâu. Điều đọng lại là những khoảnh khắc đặc biệt, những câu chuyện đáng nhớ và những trải nghiệm đủ khác biệt để họ muốn kể lại với bạn bè. Đó mới là bản chất của du lịch xa xỉ, không phải bán một dịch vụ đắt tiền hơn mà là tạo ra những trải nghiệm độc bản, giàu cảm xúc và gần như không thể thay thế.

Mô hình này thực tế đã xuất hiện nhưng phần lớn vẫn còn nhỏ lẻ và chưa đủ sức hình thành một xu hướng rõ nét.

Một trong những hướng đi đáng chú ý là khai thác trải nghiệm văn hóa bản địa. Giá trị không nằm ở việc tái hiện hay dàn dựng cho du khách xem, mà nằm ở tính chân thực. Khi một nghi lễ hay hoạt động được thực hiện bởi chính những người đang sống trong không gian văn hóa đó, du khách sẽ cảm nhận được chiều sâu và bản sắc nguyên bản của điểm đến. Điều này hoàn toàn khác với việc tổ chức các màn trình diễn mang tính minh họa.

Bên cạnh yếu tố văn hóa, du lịch xa xỉ còn được thể hiện qua tính duy mỹ trong từng chi tiết. Nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp hiện nay không chỉ đầu tư vào dịch vụ mà còn chăm chút rất kỹ cho không gian trải nghiệm. Đó có thể là một chiếc mẹt tre đựng hoa quả trong phòng nghỉ, hay một bức tường đá cổ được xử lý ánh sáng tinh tế để tạo nên cảm xúc thị giác đặc biệt.

Những chi tiết tưởng như rất nhỏ ấy lại có khả năng tác động mạnh đến cảm xúc và các giác quan của du khách. Đặc biệt với nhóm khách hàng cao cấp, đây thường là những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa một nơi lưu trú đẹp và một trải nghiệm thực sự đáng nhớ.

Trong bối cảnh nhiều quốc gia đang chuyển từ mục tiêu tăng trưởng số lượng khách sang tối đa hóa giá trị chi tiêu, Việt Nam cần làm gì để xây dựng một hệ sinh thái du lịch xa xỉ bền vững và đủ sức cạnh tranh trên bản đồ du lịch thế giới, thưa ông?

Từ góc độ cá nhân, tôi cho rằng có một số vấn đề Việt Nam cần tập trung nếu muốn xây dựng một hệ sinh thái du lịch xa xỉ bền vững và đủ sức cạnh tranh trên bản đồ du lịch thế giới.

Trước hết, cần xác định rõ định vị thương hiệu du lịch quốc gia.

Hiện nay, Việt Nam sở hữu rất nhiều lợi thế, từ tài nguyên thiên nhiên, di sản văn hóa cho đến hệ thống biển đảo và các sản phẩm nghỉ dưỡng. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa thực sự trả lời được câu hỏi: Việt Nam muốn được thế giới nhớ đến như một điểm đến nổi bật về điều gì? Đó là văn hóa, du lịch sinh thái, di sản hay nghỉ dưỡng biển?

Khi chưa có một định vị rõ ràng, rất khó để xây dựng một câu chuyện xuyên suốt và tạo nên dấu ấn khác biệt trên thị trường quốc tế. Đây là nhiệm vụ cần sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, địa phương và cộng đồng doanh nghiệp để cùng xây dựng hình ảnh quốc gia một cách nhất quán.

Bên cạnh câu chuyện thương hiệu, Việt Nam cũng cần chú trọng hơn đến việc quản lý sức tải điểm đến. Thay vì theo đuổi mục tiêu đón càng nhiều khách càng tốt, tư duy phát triển cần chuyển dần sang hướng đón ít hơn nhưng tạo ra giá trị cao hơn.

Giới siêu giàu ngày càng coi trọng sự thuận tiện, riêng tư và bảo mật hơn những biểu tượng phô trương

Thực tế, nhiều quốc gia đã áp dụng mô hình này rất hiệu quả. Ngay tại Việt Nam, tour khám phá hang Sơn Đoòng là một ví dụ điển hình. Việc giới hạn số lượng khách tham quan trong từng giai đoạn không chỉ giúp bảo tồn tài nguyên mà còn duy trì được tính độc bản của trải nghiệm. Nhờ đó, giá trị của điểm đến được nâng cao thay vì bị bào mòn bởi khai thác đại trà.

Một yếu tố quan trọng khác là chính sách thu hút đầu tư cần mang tính chọn lọc hơn. Một số khu vực có giá trị đặc biệt nên được định hướng phát triển theo mô hình nghỉ dưỡng cao cấp, thay vì mở rộng đầu tư theo hướng đại trà.

Do đó, chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm của Bhutan, nơi áp dụng phí phát triển bền vững từ khoảng 100-200 USD mỗi khách mỗi đêm và sử dụng nguồn thu này để tái đầu tư cho công tác bảo tồn. Hay như Saudi Arabia, một số khu vực được quy hoạch để phát triển các dự án nghỉ dưỡng siêu sang, hướng tới nhóm khách có khả năng chi tiêu cao.

Suy cho cùng, nếu muốn phát triển du lịch xa xỉ, Việt Nam cần chuyển từ tư duy cạnh tranh bằng số lượng sang cạnh tranh bằng giá trị. Giá trị đó không chỉ đến từ cơ sở vật chất hay mức độ sang trọng của dịch vụ, mà còn nằm ở bản sắc điểm đến, chất lượng trải nghiệm và khả năng bảo tồn những tài nguyên độc đáo cho các thế hệ sau.

Xin cảm ơn ông!