Đường sách và kỳ vọng về văn hóa đọc: Bài 3: Thành phố như một thị trường tri thức và khát vọng kiến tạo giá trị

Về quy mô, Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị có dân số trên 10 triệu người nếu tính cả lực lượng lao động và cư dân tạm trú. Tỷ lệ dân số trẻ cao, nhu cầu học tập, nâng cao kỹ năng và dịch chuyển nghề nghiệp lớn. Hơn nữa, đây là nơi tập trung hàng trăm nghìn doanh nghiệp, từ startup công nghệ đến tập đoàn lớn. Điều đó có nghĩa là thị trường văn hóa đọc không chỉ là thị trường bán lẻ cá nhân (B2C), mà còn là thị trường tổ chức (B2B) rất đáng kể. Chỉ cần một tỷ lệ nhỏ doanh nghiệp tích hợp nội dung đọc vào đào tạo nội bộ, quy mô doanh thu đã có thể tăng lên gấp nhiều lần so với thị trường sách truyền thống.

Tính chất quan trọng của thị trường Thành phố nằm ở ba yếu tố: Thứ nhất, đây là trung tâm thử nghiệm mô hình mới. Nếu một nền tảng sách nói, thư viện số hay mô hình thuê bao nội dung thành công ở đây, khả năng nhân rộng ra các tỉnh, thành khác rất cao. Thứ hai, sức mua của tầng lớp trung lưu đủ lớn để nuôi dưỡng các sản phẩm nội dung chất lượng cao, thay vì chỉ những ấn phẩm giá rẻ. Thứ ba, hệ sinh thái công nghệ - truyền thông - giáo dục của Thành phố đủ mạnh để tích hợp đọc với các ngành khác như đào tạo trực tuyến, sáng tạo nội dung số và công nghiệp giải trí.

Cơ chế thị trường trong công nghiệp văn hóa đọc cần được hiểu theo nghĩa rộng: không chỉ là mua - bán sách, mà là vận hành một chuỗi giá trị nội dung tri thức. Ở đầu chuỗi là người sáng tạo - tác giả, chuyên gia, nhà nghiên cứu. Họ chỉ đầu tư công sức nghiêm túc khi thấy có cơ hội thu nhập tương xứng và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Ở giữa chuỗi là nhà xuất bản, đơn vị sản xuất nội dung, doanh nghiệp công nghệ. Họ cần mô hình kinh doanh tạo dòng tiền lặp lại, không phụ thuộc hoàn toàn vào doanh số mùa vụ. Ở cuối chuỗi là người tiêu dùng - cá nhân và tổ chức - những người chỉ sẵn sàng chi trả khi nội dung thực sự giúp họ nâng cao năng lực hoặc mang lại giá trị thực tế.

Động lực lợi ích thực tiễn của từng bên phải được làm rõ. Đối với doanh nghiệp công nghệ, động lực nằm ở mô hình thuê bao, dữ liệu người dùng và khả năng mở rộng quy mô. Một nền tảng đọc số nếu đạt vài trăm nghìn thuê bao trả phí định kỳ đã hình thành nguồn doanh thu ổn định để tái đầu tư. Đối với nhà xuất bản, lợi ích không chỉ là bán sách giấy mà còn là khai thác bản quyền đa nền tảng: sách nói, khóa học, nội dung đào tạo doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất - thương mại - dịch vụ, lợi ích nằm ở việc sử dụng nội dung đọc để nâng cao năng lực quản trị và năng suất lao động. Khi đọc trở thành công cụ tăng hiệu quả kinh doanh, nó được nhìn như đầu tư chứ không phải chi phí văn hóa.

Vai trò của Nhà nước trong cơ chế thị trường này không phải thay thế doanh nghiệp, mà là thiết kế khung khổ để thị trường vận hành lành mạnh. Thành phố có thể tạo động lực thông qua ưu đãi thuế cho doanh nghiệp đầu tư vào nội dung gốc, hỗ trợ đăng ký và bảo vệ bản quyền nhanh chóng, xây dựng hạ tầng thư viện số dùng chung để giảm chi phí đầu vào cho nền tảng tư nhân. Cơ chế hỗ trợ nên dựa trên hiệu quả và cạnh tranh, không bao cấp cố định. Ví dụ, hỗ trợ một phần chi phí sản xuất cho các dự án nội dung chiến lược nhưng thông qua cơ chế đấu thầu minh bạch. Cách làm này vừa bảo đảm định hướng, vừa giữ được động lực thị trường.

Đường sách trở thành nơi giao lưu giữa tác giả và người đọc

Để sớm hình thành hệ sinh thái, cần một cấu trúc liên kết rõ ràng. Thành phố có thể thúc đẩy hình thành một trung tâm kết nối công nghiệp nội dung - nơi tập hợp tác giả, nhà xuất bản, startup công nghệ, quỹ đầu tư và doanh nghiệp đào tạo. Trung tâm này không làm thay thị trường, mà tạo nền tảng kết nối và chia sẻ dữ liệu. Khi các bên có không gian gặp gỡ, hợp tác và thử nghiệm mô hình mới, chuỗi giá trị sẽ dần khép kín.

Song song đó, cần kích hoạt thị trường tổ chức. Các doanh nghiệp lớn, cơ quan nhà nước và trường đại học nên được khuyến khích xây dựng chương trình đọc chuyên đề cho cán bộ, nhân viên và sinh viên. Khi nhu cầu B2B tăng, doanh nghiệp nội dung sẽ có dòng tiền đủ mạnh để đầu tư chiều sâu. Đây là cách mở rộng thị trường nhanh hơn so với chỉ dựa vào cá nhân mua sách.

Một hệ sinh thái chỉ bền vững khi lợi ích của các bên không mâu thuẫn mà bổ trợ cho nhau. Tác giả có thu nhập và danh tiếng; nhà xuất bản có doanh thu đa kênh; nền tảng công nghệ có dữ liệu và thuê bao; doanh nghiệp có năng suất tăng; người dân có cơ hội tiếp cận tri thức thuận tiện. Khi các lợi ích này được liên kết, văn hóa đọc không còn là phong trào, mà trở thành một ngành kinh tế thực sự.

Thành phố này hội tụ ba điều kiện nền tảng: quy mô thị trường đủ lớn để thử nghiệm mô hình, hệ sinh thái công nghệ - truyền thông phát triển và năng lực kết nối kinh tế mạnh nhất cả nước. Vấn đề không nằm ở tiềm năng, mà ở chiến lược mở rộng.

Trước hết, mở rộng ra toàn quốc phải đi theo logic "mô hình hóa - chuẩn hóa - nhân rộng". Khi một nền tảng sách nói, thư viện số hay hệ thống đào tạo dựa trên nội dung đọc vận hành thành công tại Thành phố, điều quan trọng là xây dựng được quy trình chuẩn: từ quản lý bản quyền, phân phối, thanh toán, đến chăm sóc người dùng và phân tích dữ liệu. Nếu mỗi khâu đều được số hóa và tiêu chuẩn hóa, chi phí biên khi mở rộng sang tỉnh, thành khác sẽ rất thấp. Kinh tế số cho phép một nền tảng đặt máy chủ tại một nơi nhưng phục vụ người dùng trên toàn quốc. Do đó, mở rộng thị trường không đòi hỏi đầu tư hạ tầng vật lý tương ứng như ngành bán lẻ truyền thống.

Thứ hai, phải tận dụng mạng lưới doanh nghiệp và trường đại học có chi nhánh toàn quốc. Khi các tập đoàn, ngân hàng, công ty công nghệ hay hệ thống giáo dục áp dụng chương trình đọc chuyên đề tại trụ sở ở TPHCM, mô hình đó có thể được triển khai đồng bộ ở các chi nhánh tỉnh, thành. Đây là con đường mở rộng nhanh nhất vì đi theo cấu trúc tổ chức sẵn có thay vì phát triển thị trường từ đầu.

Thứ ba, mở rộng ra quốc tế cần đi theo hướng khai thác bản quyền và nội dung số trước, thay vì xuất khẩu sách giấy truyền thống. Trong kỷ nguyên số, một nội dung chất lượng có thể được dịch, chuyển thể và phân phối toàn cầu qua nền tảng trực tuyến mà không cần chi phí logistics lớn. Thị trường người Việt ở nước ngoài là bước đệm tự nhiên. Khi cộng đồng này quen thuộc với nền tảng nội dung sản xuất từ Thành phố, việc thâm nhập thị trường rộng hơn sẽ thuận lợi hơn.

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, các đô thị thành công trong công nghiệp nội dung đều bắt đầu từ thị trường nội địa đủ mạnh, sau đó mở rộng bằng ba công cụ: bảo vệ bản quyền nghiêm ngặt, liên kết với nền tảng công nghệ toàn cầu và đầu tư vào dịch thuật - bản địa hóa. Nếu nội dung chỉ phục vụ độc giả trong nước, thị trường sẽ giới hạn. Nhưng nếu nội dung được chuyển ngữ chuyên nghiệp, chuẩn hóa về chất lượng biên tập và tích hợp trên các nền tảng phân phối quốc tế, quy mô thị trường có thể tăng gấp nhiều lần.

Một yếu tố quan trọng khác là thương hiệu đô thị. Khi TPHCM được định vị như một trung tâm sáng tạo nội dung tri thức của khu vực, các hội sách quốc tế, diễn đàn xuất bản và hội chợ bản quyền có thể trở thành kênh kết nối. Việc tham gia các mạng lưới xuất bản khu vực Đông Nam Á, ký kết hợp tác trao đổi bản quyền song phương và tổ chức các sự kiện chuyên đề về nội dung số sẽ giúp mở rộng ảnh hưởng. Tuy nhiên, để mở rộng bền vững, cần bảo đảm chất lượng nội dung đạt chuẩn quốc tế. Điều này đòi hỏi đầu tư vào đào tạo biên tập viên, dịch giả, chuyên gia bản quyền và nhà sản xuất nội dung đa phương tiện. Khi năng lực chuyên môn được nâng lên, khả năng hợp tác quốc tế sẽ tăng. Nếu không có chuẩn mực cao về chất lượng và tính chuyên nghiệp, việc mở rộng chỉ dừng ở mức độ phong trào.

Quan trọng hơn cả là phải xây dựng được mô hình kinh doanh có khả năng nhân bản. Một nền tảng thuê bao, một hệ sinh thái đào tạo dựa trên đọc, hay một chuỗi giá trị bản quyền đa nền tảng nếu chứng minh được hiệu quả tài chính tại TPHCM thì sẽ thu hút đầu tư để mở rộng. Nhà đầu tư chỉ tham gia khi nhìn thấy khả năng tăng trưởng quy mô và lợi nhuận dài hạn.

Khả năng mở rộng của thị trường văn hóa đọc từ TPHCM ra toàn quốc và quốc tế là hoàn toàn khả thi nếu dựa trên bốn trụ cột: chuẩn hóa mô hình vận hành, số hóa toàn diện, bảo vệ bản quyền chặt chẽ và nâng cao chất lượng nội dung đạt chuẩn khu vực. Khi những điều kiện này hội tụ, TPHCM không chỉ là trung tâm tiêu thụ, mà có thể trở thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu tri thức. Và khi tri thức trở thành sản phẩm có thể cạnh tranh toàn cầu, văn hóa đọc sẽ bước sang một giai đoạn mới - từ hạ tầng mềm của đô thị đến tài sản chiến lược của quốc gia.

Nếu đặt mục tiêu sớm hình thành một ngành công nghiệp văn hóa đọc thực sự tại TPHCM, thì trước hết phải nhìn nó như một thị trường có quy mô, có dòng tiền, có việc làm và có sức lan tỏa, chứ không phải chỉ là hoạt động cổ động phong trào. Với dân số khoảng 10 triệu người, chỉ cần 20% trong số đó trở thành người đọc thường xuyên và 10 - 15% sẵn sàng trả phí cho nội dung số, thị trường đã có thể đạt quy mô vài triệu người dùng ổn định. Trong điều kiện đó, doanh thu toàn ngành - bao gồm sách giấy, sách điện tử, sách nói và các sản phẩm chuyển thể - hoàn toàn có thể đạt mức 4.000 - 5.000 tỷ đồng mỗi năm trong giai đoạn đầu trưởng thành và tiến tới 8.000 - 10.000 tỷ đồng nếu hình thành được thói quen thuê bao nội dung định kỳ.

Quy mô ấy không phải là con số quá xa vời nếu so với tiềm lực kinh tế của Thành phố. Chỉ cần mỗi người dân chi trung bình 400.000 - 500.000 đồng mỗi năm cho sách và nội dung đọc - tương đương vài bữa ăn ngoài - thì tổng cầu đã vượt ngưỡng hàng nghìn tỷ đồng. Khi kết hợp thêm thị trường doanh nghiệp, nơi các công ty đầu tư cho đào tạo và phát triển nhân sự, doanh thu có thể tăng mạnh nhờ các gói nội dung chuyên đề, thư viện số nội bộ và chương trình đọc chuyên sâu. Nếu 50% doanh nghiệp vừa và lớn trên địa bàn tích hợp nội dung đọc vào chương trình đào tạo, thị trường B2B sẽ trở thành một trụ cột ổn định thay vì chỉ phụ thuộc vào người mua lẻ.

Ở cấp độ cơ cấu ngành, mục tiêu hợp lý trong vòng 10 năm là để nội dung số chiếm khoảng 60% tổng doanh thu, phản ánh sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng và giảm chi phí phân phối. Khi đó, ngành có thể tạo ra 15.000 - 20.000 việc làm trực tiếp trong chuỗi giá trị: từ tác giả, biên tập viên, dịch giả, kỹ thuật số, phân tích dữ liệu, đến marketing nội dung và quản trị nền tảng. Nếu phát triển tốt bản quyền và dịch thuật, doanh thu xuất khẩu nội dung có thể đạt hàng trăm đến một nghìn tỷ đồng mỗi năm, đặc biệt trong các lĩnh vực quản trị, khởi nghiệp, kỹ năng nghề và tri thức bản địa.

Quan trọng hơn cả con số doanh thu là mức độ thâm nhập xã hội. Khi khoảng 70% hộ gia đình có tủ sách cơ bản hoặc tài khoản đọc số; khi trung bình mỗi người dành tối thiểu 20 - 30 giờ đọc mỗi năm; khi thanh thiếu niên tham gia câu lạc bộ đọc và chương trình chuyên đề đạt trên 30% nhóm tuổi, thì ngành công nghiệp văn hóa đọc không còn là ngành phụ trợ. Nó trở thành hạ tầng mềm của Thành phố tri thức. Nhìn ở quy mô đó, TPHCM hoàn toàn có khả năng xây dựng một thị trường văn hóa đọc tương đương 1,5 - 2% GRDP đô thị, đủ lớn để hình thành hệ sinh thái kinh tế độc lập, đủ bền vững để doanh nghiệp tham gia bằng động lực lợi nhuận thực chất và đủ sâu để tạo ra thế hệ công dân có năng lực tự học suốt đời. Khi thị trường đạt tới quy mô ấy, văn hóa đọc không còn phải kêu gọi, mà tự nó trở thành một nhu cầu tự nhiên của đời sống đô thị hiện đại.

NHÓM PV