Giới siêu giàu không còn say mê vật chất

Những người có điều kiện vẫn tiếp tục mạnh tay chi cho du lịch xa xỉ. Đó là từ những khách sạn sang trọng, vé máy bay hạng nhất và những trải nghiệm “một lần trong đời”.

Một chai Château d’Yquem 2010 từ lâu đã được xem là biểu tượng của xa xỉ, thứ rượu dành riêng cho giới thượng lưu sành sỏi. Trong từng ngụm rượu là sự hòa quyện tinh tế của những hương vị hoàn hảo: mơ chín, hạnh nhân nướng, vỏ cam, chanh mọng nước, cho tới nấm trắng quý hiếm. Suốt hơn một thập kỷ qua, giá trị của loại rượu ngọt trứ danh này vẫn không ngừng leo thang - chỉ tính riêng đến năm 2023, giá mỗi chai đã tăng hơn 60% so với giai đoạn giữa thập niên 2010.

Sự thay đổi trên thị trường hàng xa xỉ

Không chỉ rượu vang mà gần như toàn bộ thế giới hàng xa xỉ khi ấy đều chứng kiến làn sóng tăng giá mạnh mẽ - từ những chiếc xe cổ, chai whisky ủ lâu năm cho tới các biệt thự xa hoa. Trong giai đoạn 2015-2023, “chỉ số đầu tư hàng xa xỉ” do Công ty bất động sản Knight Frank xây dựng đã tăng tới 70% nhờ nhu cầu hưởng thụ của giới giàu có.

Thế nhưng, đà hưng phấn ấy không kéo dài mãi. Từ sau đỉnh cao năm 2023, thị trường hàng xa xỉ bắt đầu hạ nhiệt, chỉ số đầu tư hàng xa xỉ giảm 6%, trong khi giá các dòng Bordeaux thượng hạng như Lafite Rothschild hay Margaux mất tới 20%. Ở Mỹ, giá máy bay riêng và du thuyền cùng giảm khoảng 6%. Ngay cả những chiếc Rolex đã qua sử dụng - từng là biểu tượng của khan hiếm - nay cũng được bán lại với giá thấp hơn gần 30% so với năm 2022. Thị trường các tác phẩm nghệ thuật cũng rơi vào tình trạng ế ẩm.

Theo Công ty bất động sản Savills, giá bất động sản hạng sang tại các thành phố lớn trên thế giới gần như không tăng. Thậm chí, tại London và Paris, giá nhà “thượng hạng” còn có xu hướng giảm. Còn tại Mỹ, hai năm trước, một ngôi nhà ở khu phố tỉ phú (Billionaires’ Row, San Francisco) được rao bán với giá 32 triệu đô la; thì giờ đây, người bán đã phải hạ xuống 26 triệu đô la, tức là giảm gần 20%.

Vì sao “thị trường gấu” xuất hiện trong thế giới đồ xa xỉ?

Vì sao giá trị của các tài sản xa xỉ lại rơi vào “thị trường gấu” - giai đoạn giá giảm kéo dài - như hiện nay? Liệu có phải giới siêu giàu cũng đang bắt đầu cảm thấy áp lực tài chính?

Phần nào, câu trả lời là có. Sự bất ổn của kinh tế toàn cầu đang khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với các món hàng xa xỉ cá nhân như giày cao gót hay túi xách. Công ty tư vấn Bain ước tính, doanh số hàng hóa xa xỉ cá nhân sẽ giảm từ 2-5% trong năm nay.

Tuy vậy, những con số khác lại kể một câu chuyện ngược lại. Giới nhà giàu dường như không mấy bị ảnh hưởng bởi khó khăn kinh tế. Theo Forbes, thế giới hiện có hơn 3.000 tỉ phú đô la Mỹ, tăng đáng kể so với 2.800 người hồi năm ngoái. Riêng tại Mỹ, nhóm 0,1% người giàu nhất đang nắm giữ tới 14% tổng tài sản hộ gia đình - mức cao nhất trong nhiều thập niên.

Ngay tại San Francisco, giữa lúc thị trường biệt thự rơi vào cảnh ảm đạm, làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI) vẫn đều đặn tạo ra thêm những triệu phú mới mỗi ngày. Theo nhà kinh tế Mark Zandi của Moody’s Analytics, kể từ năm 2022, nhóm 3,3% người giàu nhất nước Mỹ đã tăng mạnh chi tiêu, trái ngược hoàn toàn với xu hướng thắt lưng buộc bụng của các tầng lớp thu nhập thấp hơn.

Vậy đâu mới là nguyên nhân thật sự? Câu trả lời nằm ở sự thay đổi nhanh chóng về mặt kinh tế học của hàng xa xỉ. Để hiểu điều này, cần trở lại với học thuyết của nhà kinh tế người Mỹ Thorstein Veblen từ đầu thế kỷ 20. Ông cho rằng, sự xa xỉ gắn liền với sự khan hiếm và tính ganh đua. Một món hàng chỉ thực sự được coi là xa xỉ không chỉ vì giá của nó đắt đỏ, mà còn vì rất ít người có khả năng sở hữu nó. Nhưng trong thế giới ngày nay, khái niệm về điều gì là “hiếm” và “đáng khao khát” đã thay đổi một cách sâu sắc.

Hàng xa xỉ không còn là của hiếm

Vấn đề của giới siêu giàu ngày nay là hàng xa xỉ không còn của hiếm nữa. Khi ngày càng nhiều vườn nho có thể cho ra đời những chai vang hảo hạng, vậy liệu những chai rượu Bordeaux thượng hạng còn vượt trội đến mức nào? Kim cương nhân tạo giờ đây gần như không thể phân biệt với kim cương thật, trong khi bất kỳ ai có tiền cũng có thể mua áo khoác Kiton từ thị trường đồ cũ hay thuê máy bay riêng cho một chuyến đi. Ngay cả trong giới nghệ thuật, khái niệm sở hữu độc quyền cũng đang phai nhạt - khi người ta bàn tới việc “phân mảnh” quyền sở hữu các kiệt tác, cho phép hàng trăm người cùng nắm giữ một phần nhỏ trong một bức tranh của danh họa Rembrandt.

Chính chiến lược kinh doanh của các thương hiệu xa xỉ cũng đang góp phần làm xói mòn tính độc quyền của chính họ. Để duy trì tốc độ tăng trưởng, nhiều nhà mốt từng mở rộng sản xuất hàng loạt, giúp doanh thu phình to nhưng lại khiến khách hàng đánh mất cảm giác “độc quyền” khi sở hữu món đồ hiệu. Hệ quả là năm 2025 trở thành giai đoạn đầy thách thức với các thương hiệu xa xỉ. Theo báo cáo Best Global Brands của Interbrand, tổng giá trị của 16 thương hiệu thời trang giá trị nhất thế giới có tổng giá trị 298,6 tỉ đô la Mỹ trong năm nay, giảm 0,83% so với mức 301,1 tỉ đô la Mỹ của một năm trước.

Nhìn chung, ngày nay, ai cũng có thể tận hưởng những thú vui sang trọng và khoe chúng trên mạng xã hội. Những thứ từng là độc quyền của giới siêu giàu giờ đã không còn khan hiếm hay mang tính đặc quyền nữa. Vì thế, chúng cũng khiến người dùng mất đi cảm giác sở hữu những món hàng xa xỉ đích thực.

Khi trải nghiệm và dịch vụ trở thành thứ khan hiếm

Tuy nhiên, trong khi phân khúc hàng hóa xa xỉ gặp khó khăn, phân khúc dịch vụ xa xỉ lại vẽ nên bức tranh hoàn toàn trái ngược, khi những người có điều kiện vẫn tiếp tục mạnh tay chi cho du lịch xa xỉ - từ những khách sạn sang trọng, vé máy bay hạng nhất và những trải nghiệm “một lần trong đời”.

Theo Richard Clarke của công ty môi giới Bernstein, xu hướng này phản ánh một cuộc dịch chuyển lớn trong hành vi chi tiêu - từ việc sở hữu hàng hóa sang đầu tư cho trải nghiệm. Nếu quần áo hay túi xách hàng hiệu đã trở nên phổ biến khắp thế giới, thì những kỳ nghỉ xa hoa, với chi phí lên tới hàng ngàn bảng Anh mỗi ngày, vẫn là đặc quyền hiếm hoi mà chỉ số ít người có thể chạm tới.

The Economist đã phát triển một “chỉ số dịch vụ siêu xa xỉ”, bao gồm nhiều loại hình trải nghiệm đỉnh cao - từ vé xem Super Bowl, bữa ăn tại nhà hàng 3 sao Michelin, cho đến những chuyến du lịch thượng lưu. Đây đều là những trải nghiệm được xem là “đỉnh của đỉnh” trên toàn cầu, với dữ liệu giá cả được theo dõi đáng tin cậy qua nhiều năm. Kết quả cho thấy, chỉ số này đã tăng tới 90% kể từ năm 2019, và vẫn tiếp tục đà tăng mạnh mẽ từ năm 2023 - thời điểm giá hàng hóa xa xỉ bắt đầu đi xuống.

Sự leo thang giá của dịch vụ xa xỉ phản ánh chính động lực đã khiến hàng hóa xa xỉ mất giá - sự khan hiếm thực sự. Hãy lấy Le Bristol - khách sạn được xem là tốt nhất Paris - làm ví dụ. Nhu cầu được bơi trong hồ bơi tầng thượng nhìn ra tháp Eiffel luôn vượt xa khả năng đáp ứng. Trên sân thượng, không ít du khách dành nhiều thời gian chụp ảnh ly cocktail hơn là thưởng thức nó. Thế nhưng Le Bristol chỉ có chưa đến 200 phòng, khiến mỗi chỗ ở trở thành một món hàng hiếm, buộc khách phải cạnh tranh gắt gao. Hệ quả là giá phòng hiện đã cao gấp đôi so với năm 2019.

Tương tự, một chiếc đồng hồ hạng sang có thể dễ dàng mua đi bán lại, nhưng một ngày ngồi trên khán đài chính của Wimbledon thì hoàn toàn khác. Kể từ năm 2016, giá vé sở hữu chỗ ngồi cố định 5 năm tại sân Centre Court đã tăng từ khoảng 50.000 bảng Anh (67.000 đô la Mỹ) lên hơn 100.000 bảng Anh. Vé Super Bowl cũng đã tăng gấp đôi so với vài năm trước, trong khi vé dự tiệc Met Gala - nếu có - hiện đắt hơn hai lần so với năm 2019.

Còn nếu bạn muốn thưởng thức một bữa ăn tại Benu, một nhà hàng 3 sao Michelin ở San Francisco, giá trong thực đơn đã tăng 78% kể từ năm 2015. Thực khách khi tới đó không chỉ mua những món ăn ngon và dịch vụ tốt, mà còn mua cảm giác rằng trong vài giờ đồng hồ, không ai khác trên Trái Đất có thể ngồi vào bàn của họ.

Thích ứng với bối cảnh mới

Theo dự báo của McKinsey, chi tiêu toàn cầu cho dịch vụ khách sạn xa xỉ sẽ vượt 390 tỉ đô la Mỹ vào năm 2028, tăng hơn 60% so với mức 239 tỉ đô la Mỹ của năm 2023. Tại Tập đoàn Accor - chủ sở hữu chuỗi khách sạn cao cấp Sofitel - CEO Sébastien Bazin cũng đặt mục tiêu nâng tỷ trọng dòng tiền từ mảng xa xỉ từ khoảng 35% hiện nay lên 50% vào năm 2030. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng tìm kiếm trải nghiệm đỉnh cao, EasyJet Holidays vừa ra mắt dịch vụ du lịch xa xỉ mới, bao gồm khách sạn sang trọng, ưu tiên lên máy bay nhanh, cùng hàng loạt “tiện ích nâng cao” như trải nghiệm ẩm thực chuẩn sao Michelin.

Tuy nhiên, để đảm bảo tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ xa xỉ cần tránh lặp lại vết xe đổ của ngành hàng hóa xa xỉ trước đây. Họ phải giữ tầm nhìn dài hạn, tăng giá có chừng mực, tránh khiến khách hàng cảm thấy bị “chặt chém” - và quan trọng hơn cả là bảo toàn cảm giác độc quyền mà mỗi trải nghiệm xa xỉ mang lại.

Giờ đây, vé tham dự Tuần lễ thời trang New York hay Paris, các sự kiện gây quỹ độc quyền, loạt trận đấu playoff của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ (NBA) - tất cả đều không còn được bán giới “giá hời” nữa. Và chính điều đó khiến việc được có mặt ở các sự kiện này trở nên có ý nghĩa hơn với giới nhà giàu.

Không ai biết vé xem trận chung kết World Cup năm tới tại khu vực gần New York sẽ đắt tới mức nào - nhưng chính sự độc quyền ấy mới là điều làm nên sức hấp dẫn. Bởi khi bạn nằm trong số rất ít người được trực tiếp chứng kiến những Harry Kane hay Kylian Mbappé đối đầu trên sân cỏ, thì liệu còn ai bận tâm đến một chai Château d’Yquem nữa hay không?

Nguồn: The Economist, Modaes

Ngân Diệp