Hãng thời trang Gucci bị chỉ trích vì dùng AI tạo hình phong cách

Gucci bị chỉ trích vì dùng AI tạo ra hình ảnh quảng bá này

Sự việc bắt nguồn từ quyết định sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra các hình ảnh quảng bá cho bộ sưu tập (BST) sắp ra mắt. Những bức ảnh này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội và châm ngòi cho một cuộc tranh luận nảy lửa về giá trị thực sự của thời trang xa xỉ. Giữa lúc Gucci luôn tự hào tôn vinh sự sáng tạo và kỹ nghệ thủ công bậc thầy của nước Ý, việc hãng lựa chọn thuật toán thay vì người mẫu và nhiếp ảnh gia bằng xương bằng thịt đang bị xem là một nghịch lý khó chấp nhận đối với giới mộ điệu.

Cơn bão phẫn nộ trước "rác kỹ thuật số" và bài toán định vị di sản

Tâm điểm của làn sóng phẫn nộ nhắm vào một bức ảnh do máy tính tạo ra, khắc họa một người phụ nữ lớn tuổi mang vẻ đẹp đậm chất Milan, khoác lên mình bộ trang phục Gucci cổ điển từ năm 1976. Dưới các bài đăng trên nền tảng mạng xã hội, sự thất vọng hiện rõ qua những lời mỉa mai cay đắng. Nhiều người dùng xót xa đặt câu hỏi về việc một thương hiệu tỉ đô lại bất lực đến mức không thể tìm nổi một người bà thực sự tại Milan để tôn vinh bộ lưu trữ lịch sử của chính mình.

Mặc dù các hình ảnh quảng bá đều được gắn nhãn minh bạch là sản phẩm tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo, giới phê bình vẫn gay gắt gán cho chiến dịch này cái mác "rác AI" (AI slop) - một thuật ngữ đang thịnh hành để chỉ làn sóng nội dung kỹ thuật số kém chất lượng đang nhấn chìm các nền tảng trực tuyến hiện nay.

Sự việc lần này khơi dậy một dấu hỏi lớn về động cơ thực sự của các đế chế thời trang xa xỉ. Việc tìm đến một công nghệ vốn nổi tiếng với khả năng cắt giảm chi phí sản xuất dường như đi ngược lại hoàn toàn với những giá trị cốt lõi của thời trang cao cấp, nơi sự độc bản và bàn tay tài hoa của con người làm nên mức giá trên trời. Tiến sĩ Priscilla Chan, giảng viên cao cấp tại Viện Thời trang thuộc Đại học Metropolitan Manchester, nhận định rằng các thương hiệu xa xỉ đang đánh cược quá lớn khi giao phó hình ảnh tiếp thị cho công nghệ.

Bà phân tích rằng nếu những đổi mới trong quá khứ từng mang lại hiệu ứng truyền thông tích cực miễn phí, thì công nghệ tạo sinh lại đang tiềm ẩn rủi ro tạo ra những cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng. Đối với ngành hàng xa xỉ, việc áp dụng công nghệ mới bắt buộc phải song hành với việc nâng tầm hình ảnh thương hiệu, thay vì tự hạ thấp giá trị di sản của mình bằng những sản phẩm đại trà.

Thực tế cho thấy đây chưa phải là lần đầu tiên gã khổng lồ thời trang Ý thử nghiệm công nghệ này. Gucci từng ủy quyền cho các nghệ sĩ kỹ thuật số sản xuất hình ảnh ảo để bán đấu giá dưới dạng NFT qua nhà Christie's. Gần đây nhất vào tháng 12 năm ngoái, hãng đã tung ra một đoạn video do máy tính tự kết xuất, ghi lại cảnh một người mẫu sải bước trên sàn diễn trong khi đám đông nhiếp ảnh gia phía sau vấp ngã vất vả để ghi lại khoảnh khắc của cô.

Loạt động thái này diễn ra cùng thời điểm Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia đang chuẩn bị trình làng tầm nhìn mới của ông trên đường băng Milan vào cuối tuần này. Sự dấn thân của Gucci cùng làn sóng ứng dụng công nghệ tạo sinh từ các thương hiệu khác như Valentino hay H&M cho thấy sự chuyển dịch sâu sắc của toàn ngành mốt, dù chúng thường được ngụy biện dưới lớp vỏ bọc thử nghiệm sáng tạo.

Ranh giới nghệ thuật hay một màn kịch trào phúng có chủ đích?

Giữa muôn vàn lời chê bai, chiến dịch tiếp thị của Gucci vẫn tìm được những tiếng nói bênh vực hiếm hoi. Một bộ phận khán giả cho rằng hãng đã thành công trong việc nắm bắt trọn vẹn sự quyến rũ kiểu Milan mà không hề đánh mất đi tinh thần cốt lõi của thương hiệu. Hình ảnh người phụ nữ lớn tuổi do máy tính tạo ra vẫn toát lên vẻ sang trọng, quyền lực và sự hoài niệm cần thiết cho một bộ sưu tập mang âm hưởng thập niên bảy mươi.

Sự phân hóa trong góc nhìn tiếp nhận mở ra một cuộc thảo luận phức tạp hơn về giới hạn của công nghệ trong không gian nghệ thuật. Tati Bruening, một nhiếp ảnh gia sở hữu hàng triệu người theo dõi trên TikTok với nghệ danh illumitati, đã đưa ra những phân tích đa chiều về vấn đề này. Bản thân cô thẳng thắn thừa nhận mình không ủng hộ việc các nhà mốt lạm dụng trí tuệ nhân tạo, nhưng cô cũng đồng tình rằng công nghệ này vẫn có chỗ đứng nhất định nếu được ứng dụng một cách chừng mực.

Việc sử dụng thuật toán sẽ không gây tổn hại đến hệ sinh thái sáng tạo nếu nó dừng lại ở các khâu xử lý hậu kỳ, chỉnh sửa tiểu tiết hoặc hỗ trợ lên ý tưởng qua các bảng phác thảo cảm xúc. Ranh giới giữa việc nâng cấp một hình ảnh có thật bằng thuật toán và việc yêu cầu máy móc tạo ra một tác phẩm từ con số không là vô cùng rạch ròi.

Bruening đưa ra một giả thuyết đầy táo bạo: chiến dịch gây tranh cãi này rất có thể là một bước đi được tính toán kỹ lưỡng từ trước. Dưới thời đại thiết kế của Demna Gvasalia - một nhà thiết kế luôn khét tiếng với những BST mang đậm tính châm biếm và khiêu khích dư luận - việc tung ra những hình ảnh gây tranh cãi có thể là một sự mỉa mai đầy chủ ý.

Rất có thể, Gucci đang muốn khơi mào một cuộc thảo luận mang tính vĩ mô về định nghĩa thực sự của thời trang cao cấp trong thời đại công nghệ lên ngôi. Chiến dịch này dường như được tạo ra để phản ánh và đặt dấu hỏi về bản chất của sự xa xỉ, thay vì cố gắng phô diễn sự hào nhoáng thông thường.

Tuy nhiên, sự đụng độ giữa di sản thủ công và trí tuệ nhân tạo tại Tuần lễ Thời trang Milan năm nay chắc chắn sẽ để lại nhiều suy ngẫm cho giới mộ điệu.

Bùi Tú