Hãng xa xỉ trả giá khi chạy theo giới siêu giàu

Giới siêu giàu chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu bán hàng xa xỉ. Ảnh minh họa: Bloomberg.

Ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ ngày càng tập trung thu hút khách hàng siêu giàu. Các thương hiệu bỏ quên tầng lớp trung lưu - những người tiêu dùng góp phần lớn vào doanh thu nhãn hàng.

Theo Boston Consulting Group, hơn một nửa số giao dịch mua hàng xa xỉ trên toàn cầu được thực hiện bởi khoảng 330 triệu người tiêu ít hơn 2.000 euro/năm cho túi xách, quần áo và trang sức đắt tiền.

Chỉ 2,5 triệu khách hàng thượng lưu chi hơn 20.000 euro/năm cho hàng hiệu, chiếm 10% doanh số bán hàng xa xỉ. Phần lớn sự tăng trưởng của ngành trong thập kỷ qua được thúc đẩy bởi những người tiêu dùng trung lưu ở khu vực châu Á, theo WSJ.

Doanh thu của Burberry giảm đến mức báo động do tăng giá sản phẩm, tập trung vào phân khúc thượng lưu. Ảnh: Burberry.

Doanh thu giảm đến mức báo động

2 thị trường chủ lực Mỹ và Trung Quốc không còn sôi động trong những năm gần đây. Giá trị bất động sản tại Trung Quốc giảm, khiến khách hàng ở quốc gia này tập trung cắt giảm chi tiêu.

Trong khi đó, người Mỹ cũng không còn vung tiền cho mua sắm sau thời kỳ đại dịch. Người tiêu dùng có thu nhập đến 125.000 USD/năm cũng áp dụng chiến lược thắt lưng buộc bụng, theo dữ liệu chi tiêu bằng thẻ tín dụng của Ngân hàng Mỹ.

Sức mua giảm sút ảnh hưởng mạnh đến các thương hiệu xa xỉ yếu. Tuần trước, nhà mốt Burberry thay thế giám đốc điều hành và đưa ra cảnh báo lợi nhuận. Cổ phiếu của công ty giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2010.

Lợi nhuận của hãng đồng hồ Swatch giảm 70% trong 6 tháng đầu năm so với cùng kỳ năm 2023 do nhu cầu mua sắm giảm sâu tại Trung Quốc. Thương hiệu thời trang Hugo Boss cũng đưa ra cảnh báo lợi nhuận và cho biết số lượng khách hàng tại các cửa hiệu Trung Quốc giảm mạnh.

Theo WSJ, một số khó khăn của ngành công nghiệp này do họ tự tạo ra. Các nhãn hàng tăng giá sản phẩm lên mức cao, khiến nhiều người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu không đủ khả năng chi trả.

Với mục đích nâng tầm thương hiệu, Burberry từng tung ra những mẫu túi xách đắt hơn đến 58% so với các dòng sản phẩm cũ. Chiến lược này khiến khách hàng trung lưu xa lánh, trong khi người tiêu dùng siêu giàu không thể bù đắp khoản thiệt hại.

Các thương hiệu đồng hồ giá rẻ có khả năng chiếm thị phần lớn. Ảnh: Swatch.

Chiến lược giảm giá có hiệu quả?

Để tái thu hút người tiêu dùng, một số thương hiệu âm thầm giảm giá. Tuy nhiên, chiến lược này không được lòng khách hàng, cho thấy nhãn hàng định giá sản phẩm sai.

Gần đây, Burberry đã giảm 22% giá thành chiếc túi xách Knight cỡ trung. Công ty cũng giảm 5% giá trị túi xách do Giám đốc sáng tạo Daniel Lee thiết kế. Giám đốc điều hành mới Joshua Schulman thể hiện mong muốn đưa thương hiệu này trở về với tệp khách hàng trung lưu.

Yves Saint Laurent, thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ Kering, cũng gặp áp lực tương tự. Nhà mốt này giảm giá túi Loulou bán chạy tại các cửa hàng Mỹ. Hiện nay, các đợt giảm giá chỉ nhắm vào mục tiêu nhỏ, chứ không được thực hiện trên diện rộng.

Đối mặt với tình hình khó khăn hiện tại, Swatch nhận định rằng các thương hiệu đồng hồ phải chăng hơn có cơ hội tăng trưởng tốt, dễ chiếm thị phần lớn.

Nếu các nhãn hàng xa xỉ tiếp tục gạt người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu sang một bên, các nhãn hiệu bán sản phẩm với mức giá hợp lý hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường.

Điều này đã xảy ra tại Trung Quốc. Các thương hiệu nội địa như Songmont được ưa chuộng nhờ thiết kế ấn tượng và mức giá rẻ hơn nhiều so với các nhãn hiệu phương Tây.

Sau một thời gian chăm sóc khách hàng siêu giàu với dịch vụ độc quyền, sự kiện riêng tư, ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ cần tái kết nối với người tiêu dùng trung lưu.

Linh Vũ