Hãng xe Trung Quốc Haima: Một thời đỉnh cao rồi xuống dốc, có gì khi trở lại?

Cuối tuần qua, Haima chính thức trở thành hãng xe ô tô Trung Quốc thứ 4 vào Việt Nam, sau Wuling, Haval và Lynk & Co.

Tại Việt Nam, Haima không phải là cái tên quá xa lạ bởi thương hiệu xe Trung Quốc này đã từng có mặt tại thị trường trong nước năm 2011. Tuy nhiên, 6 năm sau (2017), thương hiệu này đã rút lui.

Tại Trung Quốc, Haima cũng có một hành trình hơn 30 năm đầy thăng trầm.

Thời kỳ đỉnh cao và mối duyên hợp tan với Mazda, FAW

Haima được thành lập vào năm 1992 dưới hình thức liên doanh giữa chính quyền tỉnh Hải Nam và Mazda Nhật Bản để sản xuất các mẫu xe Mazda bán tại Trung Quốc. Tên gọi Haima chính là sự kết hợp giữa 2 cụm từ Hải Nam và Mazda.

Chính vì vậy, các mẫu xe của Haima sản xuất có vóc dáng khá giống Mazda nhưng mang tên gọi khác. Điển hình như chiếc Haima2 tương tự Mazda2, Haima3 là phiên bản của Mazda3. Chiếc MPV Freema dựa trên nền Premacy còn Haima7 thuộc dòng thể thao đa dụng như Mazda CX7.

Thỏa thuận liên doanh kéo dài cho đến năm 2006, cổ phần của Mazda chiếm 49% trong liên doanh Haima được Tập đoàn ô tô FAW mua lại. Đến tháng 4/2009, Reuters đưa tin rằng mối quan hệ hợp tác của Haima với Mazda gần như đã chấm dứt hoàn toàn khi hãng xe Nhật tố Haima cố tình sản xuất ra một số sản phẩm giống của Mazda mà không có sự đồng ý, dù trước đó công ty vẫn được quyền kinh doanh một số mẫu xe cũ của Mazda.

Nhưng năm tháng kết hợp với Mazda và sau đó có sự đỡ đầu của FAW đã giúp Haima học hỏi và nắm được phần nhiều công nghệ sản xuất xe. Năm 2008, Haima bắt đầu xây dựng nhà máy lắp ráp thứ 3 ở Hải Nam, với công suất sản xuất 100.000 chiếc mỗi năm.

Cùng với 2 nhà máy cũ nằm ở Hải Khẩu, Hải Nam và thành phố Trịnh Châu, đều có năng lực sản xuất 150.000 xe mỗi năm, Haima trở thành thế lực mới trong sản xuất ô tô nội địa Trung Quốc.

Mẫu sedan Haima 3 chính là Mazda3 được sản xuất tại Trung Quốc. Ảnh: Internet.

Theo tổ chức thống kê về ô tô GoodcarBadcar cho biết, năm 2007, Haima lập doanh số kỷ lục với 242.000 xe được bán ra, chiếm gần 5% tổng thị phần ô tô của toàn Trung Quốc. Đây cũng là giai đoạn thị trường ô tô Trung Quốc đang phát triển "nóng".

Năm 2016, Haima tiếp tục lập kỷ lục mới với 254.631 ô tô được bán tới tay khách hàng, là doanh số chưa từng có trong lịch sử của hãng và vượt mốc kỷ lục vào năm 2007.

Thị phần giảm dần, lu mờ trước các hãng xe đồng hương

Ở thời điểm hiện tại, Haima đang trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đồng hương như BYD, Changan, Geely, Wuling.

Sau khi đạt được đỉnh cao, Haima từng "tuột dốc" không phanh với doanh số liên tục giảm ở mức xấp xỉ 45% một năm trong giai đoạn từ 2016 – 2018. Năm 2019, doanh số của Haima chỉ còn bằng 12,5% so với doanh số năm 2018, khi chỉ bán được 10.999 xe.

Năm 2021, lần đầu tiên sau 4 năm, Haima mới có một năm tăng trưởng về doanh số với tổng số xe bán ra tăng tới 162% so với năm 2020. Tuy nhiên, số xe bán ra chỉ đạt mức 13.311 xe, thấp hơn tới 19 lần so với thời kỳ huy hoàng nhất của Haima vào năm 2016 và chỉ chiếm 0,07% tổng thị phần toàn Trung Quốc.

Bước sang năm 2022, doanh số bán hàng của Haima đạt 13.371 xe, nằm ở top cuối bảng xếp hạng thương hiệu ô tô tại Trung Quốc.

Ngoài kinh doanh trong nước, Haima cũng đầu tư ra nước ngoài với các nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô ở Nga (năm 2010), Bulgaria (2016). Tuy nhiên, các chiến lược này chưa thực sự đem lại hiệu quả cho thương hiệu này.

Cùng đó, câu chuyện hợp tác với ông lớn FAW lại trục trặc.

Tháng 7/2021, tập đoàn FAW đã chuyển nhượng miễn phí 49% cổ phần của FAW Haima cho Hainan Development Holdings Co., Ltd. (Hainan Holdings), một công ty cổ phần chuyên về bất động sản, dịch vụ khách sạn. Đây giống như một "gáo nước lạnh" dội vào nỗ lực vượt khó của Haima, bởi suốt nhiều năm Haima phát triển và xây dựng, mở rộng sản xuất là nhờ "bầu sữa" của tập đoàn ô tô FAW.

Mẫu SUV cỡ nhỏ Haima 7 hao hao mẫu Mazda CX-7. Ảnh: Internet.

Sự đi xuống của Haima sau thời hoàng kim tại Trung Quốc đặt ra câu hỏi về chiến lược sản phẩm của hãng xe, trong khi hãng xe này cũng áp dụng các bước đi giống các đối thủ đồng hương: tích cực thay đổi công nghệ, mở rộng sản xuất ra nước ngoài và đầu tư phát triển xe điện.

Trở lại câu chuyện ở Việt Nam trước đây, giống như các thương hiệu Trung Quốc khác lúc bấy giờ, Haima với các sản phẩm Haima 2, Haima 3, Haima 7 được cho là có thiết kế “sao chép” Mazda 2, Mazda3 hay Mazda CX-7, không được người dùng ưa chuộng. Haima S7 có lẽ là mẫu xe cuối cùng được nhắc tới trước khi thương hiệu này rút lui vào năm 2017.

Ở lần trở lại này, thương hiệu xe Haima tiếp tục vào Việt Nam theo hình thức hợp tác nhập khẩu và phân phối. Điểm nổi bật ở thời điểm này là ngoài xe xăng, Haima giới thiệu mẫu xe chạy điện đầu tiên trong phân khúc MPV ở Việt Nam. Các mẫu xe được ghi điểm khi có ngoại thất ưa nhìn, trang bị tiện ích ngập tràn, công nghệ hiện đại, cao cấp.

Tuy nhiên, giá bán của bộ đôi MPV không rẻ. Haima 7X Premium chạy xăng có giá 865 triệu đồng, còn bản chạy điện 7X-E có 2 phiên bản là Comport và Premium với giá lần lượt là 1,111 và 1,230 tỷ đồng.

Mẫu xe điện Haima 7X-E trình làng thị trường Việt Nam. Ảnh: Hoàng Hiệp.

Haima có thực sự cạnh tranh được với các đối thủ Nhật Bản, Hàn Quốc và lấy lại cảm tình của khách Việt hay không là câu hỏi cần thời gian để trả lời.

Hùng Dũng - Đình Quý

Hãy để lại ý kiến dưới phần bình luận bên dưới hoặc chia sẻ bài viết về Ban Ô tô xe máy theo email: otoxemay@vietnamnet.vn. Các nội dung phù hợp sẽ được đăng tải. Xin cảm ơn!

Đình Quý