Kéo khách quốc tế vào bàn ăn Việt

Chủ quán bò kho đang chuẫn bị món cho thực khách. Ảnh: Linh Huỳnh.

"Tôi chỉ mong trong năm 2026 giữ được nồi bò kho đỏ lửa mỗi ngày"
Minh Nguyên - chủ quán Bò kho Gánh (TP.HCM)

Năm 1975, mẹ tôi bắt đầu lập nghiệp tại TP.HCM và nấu bò kho phục vụ tiệc. Từ năm 2015, quán nhà tôi trở thành điểm ăn uống quen thuộc với người dân và du khách.

Năm 2025, quán nhận danh hiệu Bib Gourmand (quán ngon, giá phải chăng) lần 2 từ Michelin. Hiệu ứng từ đó khiến lượng khách đông hơn 30-50%.

Tôi chỉ mong trong năm 2026 giữ được nồi bò kho đỏ lửa mỗi ngày. Bán đều hơn, không chỉ đông vào cuối tuần.

Đầu bếp Cường Franklin cùng đĩa cơm tấm 100 USD. Ảnh: Phương Lâm.

"2026, nhà hàng ra mắt nhiều dự án mới"
Peter Cường Franklin - đầu bếp kiêm chủ nhà hàng Anan Saigon (TP.HCM)

Năm 2025 mở ra nhiều cơ hội để nhà hàng mở rộng kinh doanh và tiếp cận những hướng đi mới. Tuy nhiên, đi kèm danh hiệu một sao Michelin cùng việc xuất hiện trong những bảng xếp hạng ẩm thực quốc tế là không ít thách thức, đặc biệt là sự kỳ vọng ngày càng cao của thực khách về chất lượng và sự ổn định trong món ăn lẫn dịch vụ.

Trong năm qua, thị trường F&B chứng kiến rất nhiều nhà hàng mới mở, nhưng cũng có số lượng không nhỏ phải đóng cửa. Điều này cho thấy bài toán lớn nhất của chúng tôi trong thời gian tới đó là giữ được sự bền vững.

Bước sang năm 2026, nhà hàng đang chuẩn bị cho nhiều dự án mới, sớm ra mắt Pho 2.0 và Anan 2.0, với thực đơn hoàn toàn mới.

Nhà hàng hướng đến không gian trẻ trung, năng động và món ăn hợp "gu" giới trẻ. Ảnh: Linh Huỳnh.

"2026, tôi hướng đến doanh thu ổn định"
"Lee Chang Soo - founder I Hate Monday (TP.HCM)

Sự năng động và đa văn hóa của TP.HCM trở thành nguồn cảm hứng lớn trong việc định vị phong cách ẩm thực của nhà hàng. Năm 2025, chúng tôi đã kể câu chuyện về sự đa dạng đó bằng những món ăn, dưới nền tảng ẩm thực phương Tây, kết hợp hương vị châu Á.

Nhà hàng nhận ra thực khách Việt nhạy cảm với xu hướng, họ sẽ mất hứng khi hình ảnh thương hiệu lỡ nhịp, dù món ăn có ngon đến đâu. Đó là điều khiến chúng tôi "đau đầu" để giữ chân khách.

Năm 2026, nhà hàng hướng đến doanh thu ổn định, thay vì tăng trưởng nóng. Bởi khi tập trung vào doanh số, nhiều thứ có thể bị đánh đổi, từ chất lượng món ăn, dịch vụ đến hình ảnh. Chúng tôi muốn thực khách đến vì chính không gian thời thượng, sự tận tâm trong từng món ăn và chu đáo trong dịch vụ.

Năm "thanh lọc" 2025

Theo báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực nửa đầu năm 2025 của iPOS.vn, 2025 là năm thử thách bản lĩnh của ngành F&B Việt Nam, chỉ những cơ sở đủ linh hoạt, sáng suốt và bền bỉ mới có thể bước qua thời khó.

Hơn 50.000 cửa hàng F&B đã đóng cửa. Tính đến ngày 30/6/2025, cả nước còn khoảng 299.900 cửa hàng F&B, giảm 7,1% so với cuối năm 2024. Đáng chú ý, Hà Nội và TP.HCM đều ghi nhận mức giảm trên 11%, cho thấy sự chững lại rõ rệt ở 2 đầu tàu của thị trường.

Trong làn sóng "thanh lọc" lần 2 của ngành F&B, cán cân thị trường nghiêng về những "ông lớn" với khả năng vận hành và vốn đầu tư lớn. Các chuỗi lớn này đang tái cấu trúc mặt bằng, chuyển sang vị trí biểu tượng, nâng cấp trải nghiệm. Starbucks là ví dụ điển hình khi đóng cửa điểm Reserve Hàn Thuyên (TP.HCM) năm 2024 để tái khai trương ở Bitexco và Diamond Plaza.

Ngoài ra, Michelin 2025 cũng vinh danh 181 cơ sở ẩm thực Việt Nam tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng, trong đó có hạng mục Michelin Green Star ấn bản 2025. Năm nay, sức hút của "ẩm nang đỏ" đã giảm với thực khách Việt, nhưng với khách quốc tế, Michelin vẫn đáng tham khảo.

Tô bún riêu tại một quán ăn ở phường Nguyễn Thái Bình, TP.HCM. Ảnh: Linh Huỳnh.

Năm 2025 ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực cho ẩm thực Việt trên bản đồ thế giới. Lần đầu tiên, Việt Nam vươn lên hạng 16 trong danh sách 100 nền ẩm thực ngon nhất toàn cầu của Taste Atlas, tăng 3 bậc so với năm trước và vượt Thái Lan, đánh dấu thứ hạng cao nhất từ trước đến nay.

Ẩm thực tiếp tục là trải nghiệm được du khách quốc tế đánh giá cao. Báo cáo của HCMC Global Traveler Barometer cho thấy tại TP.HCM, ẩm thực nằm trong nhóm trải nghiệm được yêu thích hàng đầu (2,9/5), chỉ sau kiến trúc - cảnh quan.

Sức hút của món Việt còn lan tỏa mạnh mẽ ra ngoài biên giới. Quán bánh mì Nếm tại Hong Kong (Trung Quốc) được Tạ Đình Phong khen “ngon nhất từng ăn”; nhà hàng Mắm ở New York khiến thực khách xếp hàng chờ bún đậu mắm tôm; quán phở Việt tại Seoul xuất hiện trong MV của nghệ sĩ K-pop… Nhiều nghệ sĩ quốc tế như Dara (2NE1), Jimin, Jungkook (BTS) hết lời khen ngợi ẩm thực Việt.

Theo Hiệp hội Du lịch Ẩm thực Thế giới (WFTA), 81% du khách quốc tế mong muốn khám phá ẩm thực địa phương và sẵn sàng chi 25-35% ngân sách cho ăn uống. Tại Việt Nam, Payoo ghi nhận khách quốc tế chi khoảng 40% ngân sách cho ẩm thực; trong khi báo cáo Mastercard 2024 cho thấy chi tiêu cho ẩm thực bình dân tại Việt Nam tăng 79,1%, ẩm thực cao cấp tăng 5,1% so với cùng kỳ.

Tuy nhiên, sự công nhận dành cho ẩm thực Việt hiện chủ yếu nằm ở tầng văn hóa - trải nghiệm. Khi bước sang sân chơi kinh doanh, cuộc cạnh tranh vẫn khốc liệt, nơi lợi thế nghiêng về các thương hiệu lớn, nhà hàng lâu đời hoặc các mô hình đã xây dựng được dấu ấn thương hiệu bền vững.

Để ẩm thực Việt "chạm" khách quốc tế năm 2026

Ông Trần Trung Hiếu, Giám đốc học viện đào tạo FnB by Hospitality, nói rằng năm 2025 được ví như "ngưỡng cửa hẹp" cho các cơ sở kinh doanh F&B, với nhiều sức ép từ chi phí vận hành, thay đổi về thuế, hóa đơn điện tử.

Việc đi theo lối mòn khiến các cơ sở kinh doanh dễ rơi vào thế khó. Song, vẫn có một số cơ sở duy trì tốt, mở thêm cửa hàng nhờ xoay chuyển cách vận hành thích ứng với thời cuộc.

Không gian và món ăn tại một nhà hàng Michelin Selected phong cách Mediterranean, nằm trên đường Nguyễn Thái Bình (TP.HCM). Ảnh: Linh Huỳnh.

Về vận hành, các cơ sở kinh doanh cần tối ưu nguồn lực để tồn tại. Nếu nhiều nhân sự, cần siết chặt quản lý, tránh tình trạng "người đông - dịch vụ loãng". Còn trường hợp ít nhân sự để tiết kiệm chi phí vận hành, cũng phải đào tạo tốt để mang đến trải nghiệm "ít nhưng chất".

Việc định vị thương hiệu rất quan trọng. Trong bối cảnh thị trường khó khăn, thực khách cũng siết giảm chi tiêu, uy tín thương hiệu trở thành yếu tố chính để thực khách tin tưởng lựa chọn.

Các cơ sở kinh doanh ăn uống cần rà soát lại sản phẩm, xem mức độ tương thích với nguồn lực hiện có. Nếu nhận thấy mô hình không còn phù hợp, mạnh dạn thay đổi, củng cố thương hiệu là điều cần thiết.

"Không phải quảng cáo hay hình ảnh hào nhoáng, thương hiệu được làm nên từ giá trị sản phẩm bán ra. Khi sản phẩm tốt, thực khách sẽ giới thiệu đến người khác và tối ưu chi phí marketing. Đây là cách làm lời nhanh nhất", chuyên gia này phân tích.

Ông Trung Hiếu cũng cho rằng thu hút thực khách mới dễ thực hiện hơn trong thời đại công nghệ số. Song, việc giữ chân thực khách cũ mới là điều khó và cần chú trọng nhiều hơn. Bởi tệp khách trung thành này đã hiểu được giá trị sản phẩm và chấp nhận chi trả cho dịch vụ, các cơ sở kinh doanh cần giữ vững và phát triển 2 yếu tố này qua từng năm.

Dưới góc nhìn du lịch, TS Dương Đức Minh, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế và Du lịch, cho rằng ẩm thực đã trở thành trụ cột cốt lõi của trải nghiệm du lịch Việt Nam, không chỉ để thưởng thức mà còn để truyền tải văn hóa, ký ức và ý nghĩa điểm đến.

Lợi thế lớn nhất của ẩm thực Việt nằm ở nền tảng tài nguyên phong phú: đa dạng vùng miền, nguyên liệu tươi, thảo mộc - gia vị tự nhiên và triết lý ẩm thực cân bằng, phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh, bền vững. Chính những giá trị nội sinh này giúp ẩm thực Việt ghi điểm trong bối cảnh du lịch toàn cầu ngày càng đề cao tính chân thực và trải nghiệm đời sống.

Dù sở hữu tiềm năng lớn, "lỗ hổng" lớn nhất của ẩm thực Việt vẫn nằm ở cách kể chuyện. Truyền thông quốc tế khi nhắc đến ẩm thực Việt vẫn xoay quanh phở, bánh mì - không phải vì chúng vượt trội toàn bộ kho tàng món Việt, mà vì chúng phù hợp với logic truyền thông đơn tuyến, dễ biểu đạt, ghi nhớ và lặp lại.

Trong khi đó, nhiều món ăn và hệ ẩm thực vùng miền khác chưa có một hệ sinh thái kể chuyện đủ mạnh để bước ra thị trường quốc tế. Việc thiếu thông điệp định vị ở tầm quốc gia, cùng mức độ chuẩn hóa và ổn định trải nghiệm chưa đồng đều giữa các địa phương, khiến hình ảnh ẩm thực Việt vẫn còn phân tán, thiếu chiều sâu chiến lược.

Hai du khách quốc tế ăn tối tại Bến Nghé Street Food (TP.HCM) vào tháng 11. Ảnh: Linh Huỳnh.

Trong khu vực, Thái Lan thành công nhờ chuẩn hóa và định vị nhất quán, biến quốc gia thành “điểm đến để ăn”. Hàn Quốc tích hợp ẩm thực vào chiến lược công nghiệp văn hóa, gắn món ăn với lối sống và tinh thần dân tộc. Trung Quốc xây dựng thương hiệu theo hệ ẩm thực vùng miền thay vì tìm một món đại diện duy nhất.

Để ẩm thực Việt nổi bật hơn nữa, TS Minh nhấn mạnh Việt Nam cần phải tái cấu trúc cách kể chuyện và áp dụng tư duy công nghiệp văn hóa.

Tái cấu trúc cách kể chuyện: Chuyển từ kể từng món riêng lẻ sang xây dựng một hệ câu chuyện ẩm thực liên kết; từ giới thiệu sang diễn giải; từ quảng bá sang sản xuất nội dung văn hóa. Khi gắn với phim ảnh, truyền hình hay lễ hội, ẩm thực sẽ được nhận diện và lan tỏa bền vững hơn.
Thiết kế sản phẩm dựa trên nguyên bản và ngữ cảnh: Du khách quốc tế đề cao tính nguyên bản của món ăn và ngữ cảnh trải nghiệm. Khi ẩm thực được “sống” trong chợ truyền thống, chợ đêm, street food, hành vi ăn uống sẽ trở thành trải nghiệm văn hóa toàn diện và bền vững
Chuyển đổi truyền thông số: Trong bối cảnh du khách bị dẫn dắt bởi mạng xã hội, truyền thông ẩm thực cần chuyển từ logic quảng bá đơn tuyến sang logic đa giá trị, đa tiếp cận và đa thích ứng để có chiều sâu và mở rộng công chúng.

Trúc Hồ - Linh Huỳnh