Khi 'chế biến tại chỗ' trở thành chìa khóa và sân bay - nhà ga là miền đất hứa

Exki bổ sung thêm dòng sản phẩm matcha – từ đồ uống nóng, lạnh đến món tráng miệng – nhằm thu hút nhóm khách trẻ.

Không chỉ tái cấu trúc tài chính, đổi mới hình ảnh hay cải tiến thực đơn, thương hiệu này chọn một hướng đi mang tính chiến lược: đưa “chế biến tại chỗ” trở thành linh hồn của trải nghiệm, đồng thời tập trung mở rộng tại các sân bay và nhà ga – những điểm giao thông nơi nhu cầu ăn uống nhanh nhưng đáng tin cậy đang phục hồi mạnh mẽ. Mô hình này được nhiều chuyên gia nhận định như một mô hình đáng tham khảo cho các chuỗi ẩm thực tại Việt Nam.

Để có được diện mạo hôm nay, Exki đã đi qua một chặng đường đầy thử thách. Việc các văn phòng đóng cửa, thói quen làm việc từ xa trở nên phổ biến và lạm phát gia tăng khiến lượng khách suy giảm nghiêm trọng. Trong hai năm tài chính liên tiếp, chuỗi gánh khoản thua lỗ lên tới hàng triệu euro. Ở thời điểm ấy, ít ai nghĩ rằng Exki sẽ đủ sức xoay chuyển cục diện.

Bước ngoặt chỉ đến khi công ty đạt thỏa thuận tăng vốn 15 triệu euro, cho phép tái cấu trúc hoạt động, đầu tư vào cửa hàng và thiết kế lại trải nghiệm khách hàng. Tân CEO Xavier Royaux, vừa nhậm chức, tự tin tuyên bố “bão tố đã qua” và công ty có thể đạt điểm hòa vốn ngay trong năm nay – một tín hiệu mạnh mẽ về khả năng hồi sinh.

“Chế biến tại chỗ” trở thành linh hồn của trải nghiệm tại Exki.

Khởi đầu cho sự chuyển mình này thể hiện rõ tại cửa hàng concept mới ở quảng trường Place de la Bourse, trung tâm thủ đô Brussels. Exki không chỉ tân trang hình ảnh hay thay đổi logo, mà thay đổi tận lõi cách phục vụ: món ăn được chế biến trực tiếp trước mặt khách hàng, trong khu bếp mở minh bạch. Khách không đơn thuần cầm về một phần ăn, mà chứng kiến toàn bộ quy trình làm ra món ăn ấy. Với lựa chọn ấy, Exki làm sống lại giá trị cốt lõi: thực phẩm tự nhiên, tươi, chế biến thủ công thay vì sản phẩm công nghiệp lắp ghép hàng loạt.

Chính cách “nấu trước mắt khách” này giúp thương hiệu mở rộng phân khúc khách hàng. Những khung giờ vốn thưa vắng như cuối buổi sáng hay đầu chiều nay được tái kích hoạt nhờ cà phê, tráng miệng và đồ uống. Đáng chú ý, Exki bổ sung thêm dòng sản phẩm matcha – từ đồ uống nóng, lạnh đến món tráng miệng – nhằm thu hút nhóm khách trẻ luôn tìm kiếm phong cách sống “healthy” và trải nghiệm hiện đại. Sự xuất hiện của matcha cho thấy Exki không chỉ làm mới thực đơn mà còn cập nhật xu hướng tiêu dùng toàn cầu một cách có chiến lược, giữ vững ADN lành mạnh nhưng vẫn trẻ hóa thương hiệu.

Sự thay đổi này càng có ý nghĩa khi Exki xác định hệ thống nhà ga và sân bay làm hướng phát triển trọng tâm. Tại những nơi hành khách di chuyển liên tục, thời gian hạn chế và nhu cầu ăn uống luôn hiện hữu, một thương hiệu vừa nhanh vừa minh bạch càng phù hợp. Mô hình chế biến tại chỗ tạo lòng tin cho khách quốc tế, vốn là nhóm khách hàng kỹ tính và nhạy cảm với vấn đề chất lượng.

Từ sân bay Fiumicino ở Rome đến ga Brussels-Midi, nơi Exki vừa khai trương điểm bán thứ 34 tại Bỉ, những cơ sở mới đang trở thành đầu tàu cho chiến lược tái sinh. Khi khách thấy được từng thao tác chế biến, họ cảm nhận rõ ràng sự khác biệt mà Exki muốn nhấn mạnh – điều mà đồ ăn đóng hộp hay các chuỗi phục vụ công nghiệp không thể tái tạo.

Khách hàng tự chọn thực đơn và thanh toán, ăn tại chỗ hoặc mang đi.

Nhìn rộng ra, câu chuyện của Exki không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu châu Âu. Nó là bài học thực tế cho các chuỗi ẩm thực tại Việt Nam – nơi các sân bay lớn như Tân Sơn Nhất, Nội Bài, Đà Nẵng hay các nhà ga đường sắt đang chứng kiến lượng hành khách tăng mạnh. Trong bối cảnh thị trường ẩm thực Việt Nam bắt đầu đề cao yếu tố vệ sinh, tươi mới và minh bạch, mô hình chế biến tại chỗ – nếu triển khai chuẩn chỉnh – có thể trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Thực tế, tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cà phê và đồ ăn nhanh đã có mặt ở sân bay, nhưng số mô hình thật sự có “bếp mở”, nơi khách quan sát trực tiếp quá trình chế biến, vẫn chưa nhiều. Cách làm của Exki chứng minh rằng “minh bạch sản phẩm” không chỉ là điểm cộng mà còn là trụ cột giúp xây dựng lòng tin. Mà trong ẩm thực, khi niềm tin đã hình thành, sự phát triển bền vững gần như là hệ quả tự nhiên.

Những con số gần đây tại Exki đang củng cố xu hướng tích cực. Doanh thu 12 tháng qua đạt 127 triệu euro – một bước tiến đáng kể so với giai đoạn đen tối nhất. Dĩ nhiên, bối cảnh kinh tế vẫn phức tạp, nhưng với chiến lược rõ ràng, đầy thực tế, Exki không còn là thương hiệu cố gắng sinh tồn mà đang dần tái khẳng định vị thế.

Từ chỗ đứng bên bờ khủng hoảng, Exki đã biến “chế biến tại chỗ” thành ngôn ngữ để nói lại với khách hàng: đây là món ăn của bạn, chúng tôi làm ra nó ngay đây, ngay trước mắt bạn. Đó không chỉ là mô hình ẩm thực; đó là cách khôi phục niềm tin. Và trong thế giới ẩm thực hậu đại dịch, có lẽ niềm tin chính là nguyên liệu quý giá nhất.

Bài và ảnh: Hương Giang (PV TTXVN tại Bỉ)