Khi giấc mơ thương hiệu thời trang nội địa đuối sức

Một số thương hiệu thời trang nội địa mười năm tuổi hơn đã đóng cửa ngay trong mùa mua sắm nhộn nhịp cuối năm.

Đầu năm 2026, thị trường thời trang nội địa liên tiếp đón nhận những tin không vui. SSStutter, local brand thời trang nam từng rất được giới trẻ yêu thích, đóng cửa sau hơn 10 năm hoạt động. Chỉ ít ngày trước đó, Her25 khép lại hành trình 12 năm với gần một triệu khách hàng tích lũy. Gây chú ý hơn là Just Men, thương hiệu ra đời từ năm 2013, từng phát triển thành chuỗi cửa hàng quy mô lớn, cũng tuyên bố rút lui sau hơn một thập kỷ bám trụ.

Đuối sức

Ba câu chuyện khác nhau nhưng cùng chung kết cục: không còn đủ sức đi tiếp trong một thị trường đã thay đổi quá nhanh. Just Men là trường hợp điển hình cho sự lỡ nhịp của mô hình bán lẻ truyền thống. Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh, doanh nghiệp vẫn chủ yếu dựa vào hệ thống cửa hàng vật lý và chậm thay đổi khi người tiêu dùng chuyển dịch mạnh sang mua sắm trực tuyến. Sự bùng nổ của TikTok Shop và các nền tảng thương mại điện tử khiến áp lực giá ngày càng lớn, trong khi chi phí mặt bằng, nhân sự và hàng tồn kho không ngừng tăng. Doanh số suy giảm kéo dài buộc nhà sáng lập phải quyết định đóng cửa.

Với SSStutter, câu chuyện còn phức tạp hơn. Doanh nghiệp này từng đạt doanh thu 1-3 tỉ đồng mỗi tháng, sở hữu lượng khách hàng trung thành lớn nhưng họ vẫn ngã quỵ vì không thể giải quyết tình trạng khó khăn kéo dài về dòng tiền, tồn kho và các rủi ro tài chính tích tụ, trong đó có những khoản phạt thuế đáng kể. Thêm vào đó, mô hình tăng trưởng dựa nhiều vào cảm tính và mở rộng cửa hàng khiến doanh nghiệp dần hụt hơi khi thị trường đảo chiều. Her25, dù có nền tảng khách hàng tốt, cũng không tránh khỏi áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng ngoại nhập và các kênh bán hàng giá rẻ.

Những cái tên này không phải ngoại lệ. Hai năm qua, hàng loạt local brand như Lép, Catsa, Edini, Lam Khue, Danghaiyen, Hnoss… lần lượt dừng cuộc chơi(*). Bức tranh chung cho thấy khởi nghiệp thời trang Việt đang bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt nhất từ trước tới nay, nơi chỉ những mô hình thật sự phù hợp mới có thể tồn tại.

Khi luật chơi đã đổi

Quy mô thị trường thời trang Việt Nam hiện ở khoảng 5 tỉ đô la Mỹ mỗi năm, nhưng cũng là một trong những thị trường cạnh tranh nhất khu vực khi có sự hiện diện của hơn 200 thương hiệu quốc tế, từ Zara, H&M, Uniqlo đến các nhãn hàng cao cấp. Họ sở hữu chuỗi cung ứng toàn cầu, năng lực tối ưu hóa chi phí và kinh nghiệm vận hành chuyên nghiệp, những lợi thế mà phần lớn startup nội địa khó theo kịp.

Các thương hiệu thời trang nội địa thường khởi đầu từ đam mê thiết kế của người sáng lập. Mô tuýp phổ biến là mở cửa hàng, tự sản xuất, tự bán lẻ và mở rộng theo cảm nhận thị trường. Cách làm này từng hiệu quả khi chi phí mặt bằng còn thấp, thương mại điện tử chưa phát triển và người tiêu dùng chưa có nhiều lựa chọn.

Nhưng sự trỗi dậy của thương mại điện tử và làn sóng bán hàng qua livestream đã làm mọi thứ thay đổi. Hàng thời trang giá rẻ tràn ngập trên TikTok Shop, Shopee, Lazada; nguồn cung xuyên biên giới dồi dào với tốc độ ra mẫu mới cực nhanh, cuốn theo cả lớp khách hàng thích thời trang nhanh và nhạy cảm với giá.

Trong khi đó, các thương hiệu nội địa vận hành theo mô hình cửa hàng truyền thống gồng gánh các khoản chi phí cố định lớn, trong khi biên lợi nhuận liên tục thu hẹp. Chưa kể cách quản trị tồn kho yếu, thiếu hệ thống dữ liệu khách hàng, phụ thuộc quá nhiều vào kinh nghiệm cá nhân của nhà sáng lập. Sức cạnh tranh thị trường không còn nữa.

Thực tế, làn sóng đào thải đang diễn ra trên toàn cầu. Năm 2025, Forever 21 phải đóng hàng trăm cửa hàng và nộp đơn phá sản vì không cạnh tranh nổi với Shein và Temu. Tại Anh, Joanie Clothing ngừng hoạt động sau một thập kỷ; ở Mỹ là chuỗi Francesca’s với hơn 450 cửa hàng. Những biến động đó cho thấy khó khăn của thương hiệu thời trang nội địa không phải câu chuyện riêng, mà là hệ quả của cuộc tái cấu trúc toàn cầu trong ngành thời trang.

Bài học năng lực quản trị dài hạn

Tuy vậy, thị trường không hoàn toàn u ám. Một lớp doanh nghiệp thời trang Việt vẫn đứng vững và tăng trưởng ổn định nhờ chiến lược bài bản. Chính họ cho thấy thành công trong ngành này không đến từ phong trào nhất thời, mà từ năng lực quản trị dài hạn.

IVY Moda là ví dụ tiêu biểu cho cách làm chuyên nghiệp. Doanh nghiệp kiên trì đầu tư thiết kế, hợp tác với các nhà tạo mẫu quốc tế và định vị rõ ở phân khúc trung cao cấp. Thay vì chạy đua giảm giá, thương hiệu tập trung xây dựng phong cách riêng và trải nghiệm mua sắm, nhờ đó duy trì được tệp khách hàng trung thành.

Coolmate (coolmate.me) chuyên bán hàng trực tuyến thời trang nam-nữ cũng là một gương mặt mới đáng chú ý. Năm 2025, doanh nghiệp bán hơn 5,7 triệu sản phẩm, phục vụ 1,2 triệu khách hàng, trung bình cứ mỗi 5,5 giây có một sản phẩm đến tay người mua. Coolmate mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, đưa hàng lên Amazon và thử nghiệm cửa hàng vật lý. Thành công của họ đến từ tư duy số hóa, quản trị tồn kho chặt chẽ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Coolmate cho thấy hướng đi khả thi: phát triển trên nền tảng số, chuỗi cung ứng tinh gọn và hiểu sâu hành vi người tiêu dùng.

Just Men là trường hợp điển hình cho sự lỡ nhịp của mô hình bán lẻ truyền thống. Ảnh: Lê Hoàng

Theo ông Vũ Đức Giang, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường nội địa chính là mỏ vàng chưa được khai thác hết. Nhóm người tiêu dùng có gu tại Việt Nam ngày càng nhiều, họ cũng ưu tiên hàng Việt có chất lượng, mẫu mã phù hợp và giá cạnh tranh. Đây là thời điểm doanh nghiệp cần quay về đầu tư cho thị trường trong nước thay vì phụ thuộc quá nhiều vào xuất khẩu.

Nhận định này được củng cố bởi nghiên cứu của NielsenIQ: chi tiêu cho thời trang tại Việt Nam tăng bình quân 10-12% mỗi năm trong giai đoạn 2020 đến 2024, đặc biệt tập trung vào nhóm sản phẩm trung và cao cấp.

Tuy vậy, ông Phạm Xuân Hồng, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Thời trang TPHCM, cho rằng các thương hiệu mỏng vốn nên nhanh chóng chuyển đổi sang mô hình bán hàng số, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và kiểm soát chặt chi phí. Sân chơi thương hiệu thời trang nội địa đang nghiêng về phía các doanh nghiệp sẵn sàng với dữ liệu, logistics và tốc độ đáp ứng thị trường.

Thay lời kết

Mô hình của thị trường 5 tỉ đô la Mỹ của Việt Nam vẫn rất rộng. Với tốc độ tăng chi tiêu hai chữ số mỗi năm và tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, nhu cầu cho sản phẩm thời trang do người Việt thiết kế là hoàn toàn có thật. Nhưng cơ hội đó chỉ dành cho những doanh nghiệp đủ năng lực thích ứng với luật chơi mới.

Sự ra đi của SSStutter, Her25 hay Just Men vì thế không chỉ là câu chuyện buồn. Đó là dấu hiệu cho thấy thị trường đang trưởng thành và đòi hỏi khắt khe hơn. Sau đợt sàng lọc này, một thế hệ doanh nghiệp thời trang Việt dựa trên quản trị hiện đại và hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng đang dần định hình.

(*) https://thesaigontimes.vn/thuong-hieu-thoi-trang-viet-ngay-cang-teo-top

Lê Hoàng