Khi 'giảm giá' trở thành ngôn ngữ thường trực của ngành bán lẻ

Hãy thử để ý: gần như không có tuần nào trôi qua mà không có một dịp giảm giá. Hết ngày đôi lại tới lễ hội mua sắm, hết mừng khai trương lại tới xả hàng cuối mùa, hết sinh nhật thương hiệu lại tới ưu đãi thành viên. Giảm giá, từ chỗ là một sự kiện đặc biệt, đã dần trở thành ngôn ngữ thường trực của ngành bán lẻ và nhiều ngành hàng tiêu dùng. 

Hiện tượng này nói lên nhiều điều về cách tiếp thị đang vận hành, và cũng ẩn chứa những cái bẫy mà cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng đều nên nhìn cho rõ.

Vì sao khuyến mãi lại trở nên dày đặc đến vậy? Câu trả lời nằm ở sức mạnh tâm lý của hai chữ giảm giá. Một con số phần trăm được gạch bỏ có khả năng kích hoạt cảm giác hời, cảm giác mình đang chiến thắng, mạnh hơn nhiều so với một mức giá hợp lý được niêm yết thẳng thắn.

Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, khi các sản phẩm ngày càng giống nhau, khuyến mãi trở thành vũ khí dễ dùng nhất để giành sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua. Thêm vào đó, các nền tảng thương mại điện tử với những ngày sale được tổ chức quy mô càng khiến nhịp giảm giá trở nên dồn dập. Về mặt ngắn hạn, đây là công cụ hiệu quả, và với người tiêu dùng, những đợt giảm giá thật sự mang lại cơ hội mua được món cần với giá tốt.

Tuy nhiên, khi giảm giá trở thành thường trực, nó bắt đầu bộc lộ mặt trái. Với thương hiệu, việc liên tục khuyến mãi có thể là con dao hai lưỡi. Nó dạy cho khách hàng một thói quen nguy hiểm: không bao giờ mua với giá gốc, mà luôn chờ đợt giảm tiếp theo. Dần dần, mức giá khuyến mãi trở thành mức giá được coi là bình thường, còn giá niêm yết trở thành một con số không ai tin.

Thương hiệu rơi vào vòng xoáy phải giảm giá để bán được hàng, rồi lại bào mòn chính biên lợi nhuận và giá trị của mình. Một sản phẩm lúc nào cũng giảm giá, về lâu dài, khó giữ được cảm nhận về chất lượng và đẳng cấp trong mắt người mua. Đây là nhận định, nhưng là điều nhiều chuyên gia tiếp thị đã cảnh báo.

Với người tiêu dùng, cái bẫy còn tinh vi hơn. Khi giảm giá ở khắp nơi, cảm giác hời trở thành một thứ gây nghiện nhẹ, khiến người ta mua những thứ không thực sự cần chỉ vì thấy rẻ. Tổng chi tiêu, trớ trêu thay, có thể tăng lên chính vì những đợt giảm giá vốn được quảng bá là để tiết kiệm.

Chưa kể, không phải mức giảm nào cũng thật. Chiêu nâng giá niêm yết lên cao rồi gạch đi để tạo cảm giác giảm sâu, điều mà cơ quan bảo vệ người tiêu dùng đã nhiều lần cảnh báo, khiến hai chữ giảm giá đôi khi chỉ còn là một lớp sơn đánh vào tâm lý. Khi đó, người mua tưởng mình được lợi, nhưng thực chất đang trả giá cho một màn trình diễn.

Điều tôi muốn nói không phải là khuyến mãi xấu. Một đợt giảm giá trung thực, đúng dịp, là một phần lành mạnh của thị trường và có lợi cho cả hai phía. Vấn đề là khi giảm giá bị lạm dụng tới mức trở thành một ngôn ngữ thay thế cho giá trị thật, cả người bán lẫn người mua đều thua. Thương hiệu đánh mất niềm tin vào mức giá của chính mình, còn người tiêu dùng đánh mất khả năng đánh giá đâu là giá trị thật.

Một nền tiếp thị bền vững không nên xây trên việc liên tục kích thích cảm giác hời, mà nên xây trên việc mang lại giá trị xứng đáng với số tiền người mua bỏ ra, dù có hay không có khuyến mãi.

Với các gia đình, bài học rút ra khá giản dị. Hãy xem giảm giá là một công cụ để phục vụ nhu cầu của mình, chứ không phải lý do để phát sinh nhu cầu. Một món hàng chỉ thực sự đáng mua khi ta cần nó và giá cuối cùng là hợp lý, bất kể con số phần trăm được quảng cáo lớn tới đâu.

Còn với những người làm nghề tiếp thị, có lẽ câu hỏi đáng suy ngẫm là: thương hiệu của mình được nhớ tới vì giá trị nó mang lại, hay chỉ vì nó luôn luôn đang giảm giá. Câu trả lời cho câu hỏi ấy sẽ quyết định một thương hiệu đi được bao xa, sau khi những ngày sale ồn ào đã lắng xuống.