Khi HTX học cách bán cái thị trường cần

HTX Tuấn Ngọc (TP HCM) là một trong những mô hình kinh tế tập thể tiêu biểu chú trọng vào khâu marketing. Việc này được thông qua sự phân tích thị trường của HTX khi nhận thấy nhu cầu về rau thủy canh đóng gói sẵn, tiện lợi và truy xuất nguồn gốc rõ ràng tại các đô thị, các thành viên đã định giá sản phẩm cao hơn nhiều so với rau truyền thống và ký được các hợp đồng cung cấp ổn định cho chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu đã giúp HTX Tuấn Ngọc chuyển từ bán sản phẩm cơ bản sang bán giải pháp tiêu dùng tiện ích với giá trị gia tăng cao.

Từ thiếu phân tích thị trường và định giá

Tuy nhiên thực tế cho thấy có ít HTX làm được như HTX Tuấn Ngọc. Thay vào đó, đa số HTX thường "sản xuất theo kinh nghiệm” nên chủ yếu tập trung vào tối ưu hóa sản lượng thay vì tối ưu hóa giá trị. Trong khi nhu cầu thị trường hiện đại không chỉ dừng lại ở sản phẩm chất lượng, mà còn đòi hỏi về tính tiện lợi, sự an toàn, minh bạch về nguồn gốc và đặc biệt là sự độc đáo.

Các nghiên cứu cho thấy, nhiều HTX hiện chưa chú trọng đầu tư thời gian hoặc ngân sách để nghiên cứu chuyên sâu về thông tin của khách hàng. Ví dụ, khách hàng thành thị sẵn sàng trả thêm bao nhiêu tiền cho một sản phẩm có chứng nhận hữu cơ so với sản phẩm VietGAP, hay người tiêu dùng thường muốn mua gạo dưới hình thức đóng gói 2kg hay 5kg, 10kg.

Theo TS Võ Thị Kim Sa, nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Chính sách công và Phát triển nông thôn, HTX không chỉ bán sản phẩm mà bán một câu chuyện, một trải nghiệm, và quan trọng là sự tin tưởng. Việc thiếu dữ liệu về xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng xanh, sạch, và bền vững, khiến sản phẩm của HTX trở nên vô danh trên kệ hàng. HTX chỉ thấy giá bán buôn của thương lái, mà không thấy được tiềm năng thị trường bán lẻ cao cấp.

Nếu không nắm bắt được những thông tin này, HTX không thể đưa ra một chiến lược phát triển sản phẩm hay đưa ra giá tối ưu và có phương án phân phối hiệu quả, từ đó khiến HTX luôn bị động trước sự thay đổi của thị trường.

Bán cái thị trường cần thay vì bán cái mình có là hướng đi hiệu quả mà các HTX cần hướng tới.

Ngay như khâu phân phối hàng hóa, các HTX thường rất đơn giản và thiếu tính đa dạng. Thay vì chủ động kết nối trực tiếp với nhà chế biến, bán lẻ, hay xuất khẩu, HTX lại phụ thuộc quá nhiều vào khâu trung gian là thương lái. Sự phụ thuộc này không chỉ làm giảm lợi nhuận mà còn tạo ra rủi ro lớn khi thị trường biến động. Số liệu thống kê của Liên minh HTX Việt Nam cho thấy rõ điều này khi mới có khoảng 4.000 HTX trên cả nước đã tham gia liên kết theo chuỗi giá trị, chỉ chiếm chưa đến 15% tổng số HTX tính đến cuối năm 2024.

Còn về mức giá sản phẩm, hiện nay hầu hết HTX thường định giá theo thị trường, tức là chấp nhận mức giá mà thương lái đưa ra. Điều này thường do HTX không kiểm soát được chi phí đầu vào, không tính toán chính xác chi phí vận hành, cộng thêm sự thiếu thông tin về giá bán cuối cùng trên thị trường bán lẻ khiến HTX luôn ở thế bị động.

Đến xây dựng thương hiệu và chất lượng đồng bộ

Ngoài việc thiếu phân tích thị trường, theo các chuyên gia, mục tiêu của HTX là đáp ứng nhu cầu chung của thành viên, bao gồm cả tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, việc liên kết sản xuất giữa các thành viên thường lỏng lẻo. Đây là khó khăn lớn nhất trong việc xây dựng sản phẩm đồng bộ. Do mỗi hộ thành viên có thể áp dụng quy trình canh tác khác nhau, điều này dẫn đến chất lượng không đồng đều về kích cỡ và độ chín của nông sản.

Sự thiếu một hệ thống kiểm soát chất lượng nội bộ nghiêm ngặt cũng tạo ra khó khăn trong kiểm soát chuỗi, khiến HTX thất bại khi ký hợp đồng với các nhà bán lẻ lớn (siêu thị, chuỗi xuất khẩu), nơi yêu cầu nghiêm ngặt về tiêu chuẩn GlobalGAP hay HACCP. Theo số liệu khảo sát gần đây về các HTX nông nghiệp kiểu mới, chỉ khoảng 18% các HTX có thể duy trì được tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đầu ra đồng đều trên 90% sản lượng trong suốt một niên vụ.

Trong khi đó, hầu hết nông sản Việt Nam khi xuất khẩu hoặc đưa vào siêu thị vẫn phải gắn dưới thương hiệu của nhà phân phối hoặc doanh nghiệp lớn. Khó khăn trong xây dựng quảng bá và thương hiệu của HTX thể hiện ở việc đầu tư quá thấp cho quảng bá, khiến ngân sách dành cho marketing gần như bằng không, và hoạt động chủ yếu dừng lại ở các hội chợ nông sản địa phương hoặc dựa vào kênh truyền miệng. Kết quả là thương hiệu của HTX mờ nhạt. Thiếu thương hiệu khiến sản phẩm không có giá trị gia tăng, dễ bị đánh đồng với nông sản cùng loại trên thị trường và phải chấp nhận mức giá thấp.

Trái ngược với điều này, đã có HTX chú trọng vào chất lượng và thương hiệu để làm bàn đạp marketing hiệu quả. Tiêu biểu như HTX Bưởi Da xanh Bến Tre đã khắc phục vấn đề chất lượng không đồng đều bằng cách áp dụng quy trình kỹ thuật canh tác chung, có hệ thống kiểm tra nội bộ nghiêm ngặt và chỉ thu mua sản phẩm đạt tiêu chuẩn. HTX còn đầu tư xây dựng thương hiệu "Cô gái bưởi hồng" được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, thiết kế bao bì đẹp mắt và quảng bá câu chuyện về vùng đất, sự tâm huyết của người nông dân. Nhờ đó, sản phẩm của HTX được phân biệt rõ ràng, bán với giá cao hơn và trực tiếp xuất khẩu được sang các thị trường khó tính.

Để hóa giải khó khăn thu được hiệu quả từ marketing như HTX Tuấn Ngọc, HTX bưởi da xanh Bến Tre, các chuyên gia cho rằng, điều đầu tiên là các thành viên trong HTX phải chuyển đổi tư duy từ sản xuất sang kinh doanh, lấy thị trường làm kim chỉ nam. Có như vậy, HTX mới chuẩn hóa sản phẩm và xây dựng thương hiệu để tăng giá trị, đồng thời đa dạng hóa kênh phân phối. Việc kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và hiện đại sẽ là lời giải thỏa đáng cho HTX.

Chỉ khi các HTX chủ động áp dụng triệt để các sách lược marketing hiệu quả và phù hợp, kinh tế tập thể mới thực sự phát triển bền vững và nông sản Việt Nam mới thoát khỏi vòng luẩn quẩn của "được mùa mất giá”.

Huyền Trang