Khi KOLs 'bán niềm tin' để tiêu thụ hàng giả

Khi “sức ảnh hưởng” bị biến thành công cụ lừa dối

Từng được xem là “cầu nối” giữa thương hiệu và người tiêu dùng, KOLs (người có sức ảnh hưởng) ngày nay đã trở thành lực lượng quảng bá không thể thiếu trong thương mại điện tử. Họ tạo xu hướng, định hình thị hiếu, và là “bộ mặt” của sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội.

Thế nhưng, cùng với sự bùng nổ của môi trường trực tuyến, nhiều cá nhân - đặc biệt là các “hot girl”, “hot face” lại lợi dụng sức ảnh hưởng của mình để tiếp tay cho hàng kém chất lượng, thậm chí là hàng giả.

Trên mạng xã hội, không khó để bắt gặp các buổi livestream bán mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ uống “detox”, viên uống “trắng da”, “tăng sinh lý”… với những lời quảng cáo “hiệu quả tức thì”, “an toàn tuyệt đối”. Nhưng đằng sau các lời hứa hấp dẫn ấy, không ít sản phẩm chưa được kiểm nghiệm, thậm chí chứa chất cấm, gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng.

Ngân 98 bị khởi tố vì quảng bá và kinh doanh hàng giả.

Vụ việc của Ngân 98 chỉ là một lát cắt trong bức tranh rộng lớn ấy. Theo điều tra, cô DJ này điều hành Công ty TNHH TM-DV ZuBu và Hộ kinh doanh ZuBu Shop, trực tiếp chỉ đạo sản xuất viên uống giảm cân và viên collagen chứa chất cấm. Dù khai “chỉ quảng bá sản phẩm, không nắm rõ quy trình sản xuất”, Ngân 98 vẫn bị truy tố theo Điều 193 Bộ luật Hình sự về tội “Sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm”.

Từ chỗ là người truyền cảm hứng tiêu dùng, một số KOLs đã trở thành “chiếc loa” tiếp tay cho gian thương, khiến niềm tin của công chúng bị tổn thương nặng nề.

Trước Ngân 98, dư luận từng “dậy sóng” với vụ kẹo Kera - sản phẩm được quảng bá rầm rộ là “có thể thay thế rau xanh”. Hàng loạt KOLs, trong đó có Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục và Hoa hậu Thùy Tiên, đã tham gia chiến dịch quảng cáo này. Kết quả điều tra sau đó cho thấy sản phẩm chứa chất Sobiton vượt ngưỡng công bố, bị xác định là hàng giả, gây nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng.

Nhóm quảng bá bị khởi tố vì hành vi “Lừa dối khách hàng” theo Điều 198 Bộ luật Hình sự, với tổng số tiền thu lợi bất chính hơn 12 tỷ đồng. Cơ quan điều tra đồng thời chỉ ra hàng loạt “lỗ hổng” trong công tác quản lý quảng cáo trực tuyến, giám sát nội dung và xác định trách nhiệm liên đới giữa KOLs với doanh nghiệp sản xuất.

Những vụ việc như vậy khiến “niềm tin thương hiệu” - vốn là tài sản vô hình quan trọng nhất của nền kinh tế số bị xói mòn nghiêm trọng. Người tiêu dùng hoang mang, doanh nghiệp làm ăn chân chính bị ảnh hưởng, còn gian thương lại hưởng lợi từ danh tiếng của những người có sức ảnh hưởng.

Một KOL có thể được trả thù lao tính theo lượt tương tác, doanh số hoặc gói hợp đồng trọn gói với nhãn hàng. Chính cơ chế này khiến không ít người sẵn sàng “nhắm mắt làm ngơ” trước chất lượng sản phẩm, chỉ để đổi lấy phần trăm hoa hồng hấp dẫn.

Trong khi doanh nghiệp chân chính phải đầu tư kiểm nghiệm, xin giấy phép và chịu chi phí tuân thủ, thì chỉ cần một gương mặt nổi tiếng, đôi khi “hot” chỉ nhờ tai tiếng là có thể tạo ra doanh thu khủng với sản phẩm chưa được kiểm định. Sự bất công ấy không chỉ méo mó cạnh tranh, mà còn làm xói mòn đạo đức nghề nghiệp, tạo ra hệ sinh thái “niềm tin giả” trong nền kinh tế thật.

Khi người tiêu dùng mất lòng tin, toàn bộ thị trường phải trả giá. Nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, dược phẩm đã ghi nhận doanh thu sụt giảm do tâm lý e ngại sau các vụ việc tương tự.

Tuân thủ pháp luật, và cần cả đạo đức nghề nghiệp

Về mặt pháp lý, Việt Nam hiện có hệ thống quy định khá rõ ràng. Luật An toàn thực phẩm, Nghị định 15/2018/NĐ-CP và Nghị định 98/2020/NĐ-CP quy định cụ thể về công bố, kiểm định và quảng cáo sản phẩm. Hành vi quảng cáo sai sự thật có thể bị phạt tới 140 triệu đồng (theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP, sửa đổi bởi Nghị định 129/2021/NĐ-CP), hoặc truy cứu hình sự theo Điều 192, 193 Bộ luật Hình sự.

Tuy nhiên, chế tài hiện hành vẫn chưa đủ sức răn đe, khi lợi nhuận từ quảng cáo gian dối có thể lên tới hàng chục tỷ đồng. Bên cạnh đó, nhiều KOLs không đăng ký kinh doanh, không ký hợp đồng chính thức với doanh nghiệp, khiến việc xác định trách nhiệm pháp lý trở nên khó khăn.

Ở nhiều quốc gia như Hàn Quốc, Mỹ, Anh, người nổi tiếng bắt buộc phải công khai mối quan hệ thương mại với nhãn hàng, đồng thời chịu trách nhiệm liên đới nếu quảng cáo sai sự thật. Việt Nam đang cần sớm hoàn thiện hành lang pháp lý tương tự, đặc biệt trong bối cảnh “kinh tế người ảnh hưởng” đang phát triển bùng nổ.

DJ Ngân 98 trước khi vướng vòng lao lý.

Vụ việc của Ngân 98 không chỉ là bài học pháp lý, mà còn là lời nhắc nhở về đạo đức và trách nhiệm xã hội của người có sức ảnh hưởng. Một bài đăng, một video quảng cáo, hay một lời giới thiệu trên livestream - tất cả đều có thể tác động trực tiếp đến sức khỏe, tiền bạc và niềm tin của hàng triệu người.

Các nền tảng mạng xã hội cũng cần có trách nhiệm hơn trong việc kiểm soát nội dung quảng cáo, ngăn chặn các tài khoản vi phạm. Cơ quan quản lý cần tăng cường thanh tra, xử phạt mạnh tay và công khai danh tính người vi phạm để răn đe.

Còn với người tiêu dùng, bài học lớn nhất vẫn là: đừng trao niềm tin mù quáng chỉ vì thần tượng hay danh tiếng. Sự tỉnh táo, kiểm chứng thông tin và hiểu biết pháp luật là “lá chắn” bảo vệ tốt nhất cho chính mình.

Vụ Ngân 98 rồi có thể trôi qua như nhiều “scandal mạng” khác, nhưng điều đáng lo nhất là thói quen dễ dãi với niềm tin công chúng. Trong thời đại số, mỗi cú nhấp chuột có thể lan truyền thông tin tới hàng triệu người. Bởi vậy, đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của KOLs không còn là khái niệm trừu tượng, mà là ranh giới giữa “người truyền cảm hứng” và “kẻ tiếp tay cho gian dối”.

Nếu ranh giới ấy bị xóa nhòa, người chịu thiệt thòi đầu tiên chính là công chúng - và xa hơn, là uy tín của cả nền thương mại điện tử Việt Nam.

Mạnh Tưởng