Khi shipper trở thành 'mặt tiền' thương hiệu: Bài toán chiến lược của nền tảng giao hàng

Vụ việc bắt đầu từ đơn đặt hàng 30 ly chè của một khách hàng tại Hà Nội, kèm yêu cầu ghi tên từng người lên từng cốc. Điều tưởng như đơn giản này lại nhanh chóng vượt ra khỏi giới hạn một giao dịch thông thường, khi người giao hàng không hài lòng, dẫn đến trao đổi căng thẳng với khách. Sau đó, người này công khai thông tin cá nhân của khách lên mạng xã hội.

Hệ quả là một làn sóng phản ứng dữ dội không chỉ nhắm vào khách hàng, mà cả công ty nơi cô làm việc. Fanpage công ty bị “ném đá”, hàng loạt chi nhánh bị đánh giá 1 sao trên Google. Trong khi đó, khách hàng buộc phải khóa tài khoản mạng xã hội để tránh các cuộc tấn công cá nhân.

Chiến lược vận hành linh hoạt: Lợi thế hay con dao hai lưỡi?

Các nền tảng như Grab, ShopeeFood, Ahamove hay Gojek hiện nay đều vận hành dựa trên mô hình đối tác giao hàng tự do. Đây là giải pháp tối ưu chi phí và tăng trưởng quy mô nhanh chóng - một yếu tố then chốt trong cuộc đua logistics đô thị.

Mỗi đơn hàng là một lần "thương hiệu" được giao.

Tuy nhiên, mô hình này cũng mang theo rủi ro không nhỏ: nền tảng không ràng buộc trách nhiệm pháp lý đối với hành vi ngoài hợp đồng của shipper và cũng không trực tiếp đào tạo, kiểm soát chặt chẽ các hành vi tiếp xúc khách hàng.

Trong nhiều trường hợp, shipper là người duy nhất tương tác trực tiếp với người dùng và cũng là người đầu tiên định hình trải nghiệm thương hiệu. Nếu người này không có kỹ năng ứng xử hoặc hành xử cảm tính, hậu quả là chính nền tảng sẽ bị kéo vào vòng xoáy khủng hoảng.

Thực tế, không nhiều nền tảng đầu tư bài bản vào xây dựng văn hóa giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp hay quy tắc hành xử cho đội ngũ shipper. Nhiều nền tảng chỉ yêu cầu đăng ký, nộp hồ sơ, vượt qua một buổi hướng dẫn cơ bản rồi cho kích hoạt tài khoản.

Hệ thống giám sát hành vi cũng chủ yếu dựa vào phản hồi của khách hàng sau mỗi đơn hàng. Trong khi đó, giao tiếp giữa shipper và khách hàng lại thường diễn ra bên ngoài ứng dụng như gọi điện thoại hoặc nhắn tin riêng, điều này khiến nền tảng không có dữ liệu để kiểm chứng hoặc xử lý khi phát sinh sự cố.

Vụ việc “đơn 30 ly chè” vừa qua còn cho thấy điểm yếu rõ rệt trong cách các nền tảng ứng xử trước khủng hoảng. Không có phát ngôn chính thức từ nền tảng, không có xác nhận hoặc từ chối trách nhiệm, càng khiến dư luận mạng xã hội đẩy cao cơn giận dữ. Sự im lặng tạo ra khoảng trống, khiến thương hiệu dễ trở thành mục tiêu tấn công thay vì chủ thể kiểm soát cuộc chơi.

Một đơn hàng - nhiều bài học chiến lược

Theo các chuyên gia truyền thông, trong mô hình kinh tế số, việc chủ động xây dựng hệ thống xử lý khủng hoảng từ cấp độ cá nhân đến tổ chức cần được xem là một phần trong chiến lược thương hiệu. Điều này càng quan trọng khi các nền tảng phụ thuộc vào lực lượng lao động không cố định, khó kiểm soát chặt.

Sự cố "30 ly chè" không phải chuyện hiếm trong ngành giao hàng. Nhưng nó trở thành điển hình khi hội tụ đủ ba yếu tố: shipper hành xử thiếu chuyên nghiệp, khách hàng bị tổn hại nghiêm trọng và doanh nghiệp ngoài cuộc cũng trở thành nạn nhân. Đây là lời cảnh tỉnh cho các nền tảng: đã đến lúc cần định nghĩa lại vai trò của shipper - không chỉ là người vận chuyển, mà là đại diện thương hiệu di động.

Giải pháp không chỉ nằm ở kiểm soát kỹ thuật, mà còn ở xây dựng hệ sinh thái shipper có văn hóa dịch vụ. Cần có Bộ Quy tắc Ứng xử Shipper, cơ chế xử lý tranh chấp nội bộ rõ ràng, hệ thống ghi nhận tương tác đa chiều và đặc biệt là chiến lược đào tạo truyền thông cơ bản để shipper hiểu được giá trị của mỗi hành vi họ thực hiện.

Trong nền kinh tế nền tảng, chiến lược không chỉ nằm ở công nghệ hay vốn hóa. Uy tín, trải nghiệm người dùng và năng lực quản lý rủi ro mới là yếu tố quyết định tính bền vững. Các nền tảng giao hàng cần thay đổi tư duy từ “kết nối giao dịch” sang “quản trị dịch vụ” - nơi mọi điểm chạm, kể cả từ shipper, đều là điểm định hình thương hiệu.

Tiến Anh