Khi thương hiệu cũng phải 'đến trường': 6 chiến dịch back-to-school khiến ngành marketing phải nhìn lại

Mỗi mùa back-to-school, hình ảnh quen thuộc lại xuất hiện: trẻ háo hức với đồ dùng học tập mới, phụ huynh chuẩn bị từng món đồ cho con, sinh viên bước vào giảng đường với những mối quan hệ mới. Nhưng nếu thương hiệu chỉ dừng lại ở thông điệp “năm học mới - sản phẩm mới”, chiến dịch rất dễ hòa vào hàng loạt quảng cáo cùng mùa.

Những chiến dịch dưới đây cho thấy một hướng tiếp cận khác: không chỉ bán thứ trẻ mang đến trường, mà kể về những điều thực sự xảy ra khi trẻ đến trường.

Honest Kids: Khi trẻ em “bóc phốt” bố mẹ

Thương hiệu nước ép hữu cơ Honest Kids khai thác một chất liệu rất đời thường: sự thẳng thắn của trẻ em.

Tại Lincoln Park Zoo ở Chicago, trẻ được mời chia sẻ những nhận xét chân thật về bố mẹ. Những câu nói hồn nhiên, đôi khi khiến phụ huynh “đứng hình”, trở thành chất liệu cho nội dung Back-to-school.

Điểm thông minh nằm ở chỗ Honest Kids không dừng ở việc tạo tiếng cười. Thương hiệu kết nối hoạt động này với một nghi thức quen thuộc của mùa tựu trường: hộp cơm trưa của trẻ. Bao bì phiên bản giới hạn được thiết kế thêm khoảng trống để bố mẹ viết lời nhắn gửi con.

Với doanh nghiệp, đây là ví dụ đáng chú ý về cách biến định vị thương hiệu thành ý tưởng sáng tạo. Honest Kids vốn gắn với sự “thành thật”, vì vậy những lời nhận xét không qua bộ lọc của trẻ trở thành chất liệu phù hợp một cách tự nhiên.

Honest Kids khai thác chất liệu rất đời thường về sự thẳng thắn của trẻ em

Coca-Cola: Biến chiếc nắp chai thành “cái cớ” kết bạn

Trong chiến dịch “Friendly Twist” tại một trường đại học ở Colombia, Coca-Cola biến chính sản phẩm thành công cụ kết nối.

Những chai Coke có nắp đặc biệt không thể mở riêng lẻ. Sinh viên phải tìm một người khác có chiếc nắp tương ứng để cùng mở chai.

Trong bối cảnh ngày đầu nhập học, khi những sinh viên còn xa lạ với nhau, một chiếc nắp chai trở thành lý do để họ bắt chuyện.

Điểm đáng học hỏi ở đây là thương hiệu không ép người dùng tham gia một activation phức tạp. Chỉ bằng cách thay đổi một chi tiết trong sản phẩm, Coca-Cola tạo ra một tình huống đủ đơn giản để tương tác diễn ra tự nhiên.

Đây là tư duy mà nhiều thương hiệu có thể áp dụng: thay vì hỏi “tổ chức sự kiện gì?”, hãy thử hỏi “sản phẩm của mình có thể tạo ra hành vi nào?”

BIC: Đưa trí tưởng tượng của trẻ lên trước điểm số

Với “Let your ink-side out”, BIC tập trung vào một điều rất cơ bản của trường học: một trang giấy trắng.

Thay vì kể câu chuyện về thành tích hay điểm số, chiến dịch đặt những nét vẽ, câu chuyện và trí tưởng tượng của trẻ vào trung tâm. Cây bút từ một món đồ văn phòng phẩm trở thành công cụ để trẻ khám phá thế giới và thể hiện cá tính.

Đây là một hướng kể chuyện phù hợp với những thương hiệu muốn thoát khỏi lối quảng cáo tính năng. Một sản phẩm đơn giản có thể được nâng giá trị cảm xúc nếu thương hiệu chứng minh nó giúp người dùng làm được điều gì có ý nghĩa.

BIC tập trung vào một trang giấy trắng ở chiến dịch “Let your ink-side out”

Guide Dogs: Câu chuyện về sự hòa nhập

Ngày đầu đến trường vốn đã nhiều bỡ ngỡ, nhưng với trẻ khiếm thị, những khó khăn có thể đến từ việc tìm đường, làm quen không gian mới hay hòa nhập với bạn bè.

Chiến dịch “Nell’s First Day” của Guide Dogs kể câu chuyện về Nell, một cô bé khiếm thị chuẩn bị bước vào năm học mới với sự hỗ trợ của chuyên gia.

Điều đáng chú ý là bộ phim không biến khiếm thị thành câu chuyện bi kịch. Thay vào đó, chiến dịch tập trung vào sự hỗ trợ đúng lúc giúp một đứa trẻ trở nên tự tin.

Qua đó, Guide Dogs cũng mở rộng nhận thức về vai trò của tổ chức: không chỉ cung cấp chó dẫn đường mà còn hỗ trợ trẻ em và thanh thiếu niên khiếm thị trong quá trình phát triển.

UNICEF Portugal: "Không trở lại trường” trở thành lời cảnh báo

Nếu những chiến dịch trên khai thác mặt tích cực của mùa tựu trường, “Not Back To School” của UNICEF Portugal lại chọn một hướng hoàn toàn khác.

Ra mắt tại Bồ Đào Nha vào tháng 9/2022, chiến dịch sử dụng hình ảnh quen thuộc như balo, hộp bút và đồ dùng học tập để nói về những trẻ em không có cơ hội trở lại trường.

Thông qua OOH và báo in, UNICEF đặt người xem trước một câu hỏi ám ảnh: nếu trường học không còn là lựa chọn của trẻ, những nguy cơ nào có thể thay thế? Bạo lực gia đình, tảo hôn hay lao động trẻ em trở thành những “thực tế” mà nhiều em có thể phải đối mặt.

Với thương hiệu, đây là bài học về sức mạnh của sự tương phản: lấy một hình ảnh vốn gắn với niềm vui để nói về điều đang bị mất đi.

“Not Back To School” của UNICEF Portugal nói về những trẻ em không có cơ hội trở lại trường

CARE France: Khi kinh nguyệt trở thành rào cản đến trường

CARE France tiếp tục mở rộng câu chuyện Back-to-school sang một vấn đề xã hội nhạy cảm với chiến dịch #RespectezNosRegles.

Thay vì nói trực tiếp về sản phẩm hay trường lớp, chiến dịch đặt ra một câu hỏi gây sốc: nếu trẻ em gái phải chờ hết kỳ kinh mới được trở lại trường thì sao?

Chiến dịch sử dụng phim trên TV, nền tảng trực tuyến và cả Instagram influencer. Một số influencer cố tình đăng những đoạn văn đầy lỗi sai, tạo cảm giác như họ đã bỏ học từ năm 12 tuổi - độ tuổi mà nhiều bé gái có thể phải rời trường vì những rào cản liên quan đến kinh nguyệt.

Thông điệp từ CARE France cho thấy vấn đề không nằm ở kinh nguyệt, mà ở định kiến, thiếu thốn và sự cô lập xung quanh vấn đề này.