Không nhận ra 'Vua son môi' từng thống trị MXH Trung Quốc

Đầu tháng 4, tại đêm hội kỷ niệm 10 năm của Taobao Live, ánh đèn sân khấu chiếu sáng khuôn mặt Lý Giai Kỳ - ngôi sao cũng đã có tròn 10 năm gắn bó với nền tảng này. Năm nay 34 tuổi, anh chàng vẫn có làn da không tì vết, nhưng máy quay độ phân giải cao vẫn ghi lại được vẻ mệt mỏi.

Phát biểu tại buổi lễ, ngôi sao livestream từng có sức ảnh hưởng lớn nhất Trung Quốc đột nhiên nghẹn ngào: "Năm nay, tôi có thể bỏ lỡ hai quý phát sóng trực tiếp, bởi vì tất cả các fan nữ của tôi đều biết rằng tôi đang cố gắng".

Việc ngôi sao bán hàng tuyên bố vắng mặt đến hai quý (6 tháng) nhanh chóng khuấy động mạng xã hội. Những hashtag như "Lý Giai Kỳ từ bỏ livestream", "Lý Giai Kỳ giải nghệ" lập tức thành từ khóa tìm kiếm hàng đầu. Nhiều người bình luận tiếc nuối, không ít fan nghi ngờ.

Lý Giai Kỳ nghẹn ngào bật khóc khi phát biểu trong Gala kỷ niệm 10 năm của Taobao Live.

Một ngày sau, Lý Giai Kỳ phải lên bài đính chính trên mạng: "Đó là một sự nhầm lẫn. Không phải hai quý, mà là hai tháng; không phải nghỉ hưu, mà tôi đang quay một chương trình truyền hình thực tế. Tháng quay phim đầu tiên đã hoàn thành và tôi sẽ sớm trở lại".

Tuy nhiên, một câu lỡ lời đã khơi gợi cuộc bàn luận về vị thế của "ông hoàng son môi" ở hiện tại. Trong bối cảnh Taobao Live kỷ niệm 10 năm thành lập, Lý Giai Kỳ vẫn là gương mặt không thể thiếu vắng, đồng thời cũng là một cái tên đang được "tránh né" một cách cẩn thận, theo Sohu.

Mất vị thế "ông hoàng"

Số liệu công khai của bảng xếp hạng "Thu nhập ròng của người dẫn chương trình phát trực tuyến Trung Quốc" cho thấy thu nhập ròng của Lý Giai Kỳ vào năm 2023 là 2,27 tỷ nhân dân tệ (hơn 334 triệu USD). Con số này tăng lên 2,53 tỷ nhân dân tệ (hơn 372 triệu USD) vào năm 2024.

Theo dữ liệu mới nhất do Viện Nghiên cứu Hurun công bố năm 2025, thu nhập ròng hàng năm của anh chỉ còn 1,8 tỷ nhân dân tệ (265 triệu USD) - cho thấy mức giảm đáng kể.

Cái tên Lý Giai Kỳ luôn gợi lên hình ảnh về một thời thịnh vượng, giàu có. Sự nổi lên của anh trùng khớp chính xác với bước ngoặt trong quá trình chuyển đổi tiêu dùng Internet của Trung Quốc từ thương mại điện tử dựa trên văn bản sang thương mại điện tử qua livestream.

Năm 2016, Taobao Live ra mắt, ban đầu chỉ là một thử nghiệm nhỏ. Khi đó, Lý Giai Kỳ - cựu cố vấn sắc đẹp của L'Oreál đến từ Nam Xương, tỉnh Giang Tây, miền Đông Trung Quốc - cũng nằm trong nhóm livestream bán hàng đầu tiên trên nền tảng.

Lý Giai Kỳ từng nắm vị thế "độc quyền" trên nền tảng.

Năm 2018, Lý Giai Kỳ lập kỷ lục bán được 15.000 thỏi son trong 5 phút và nắm giữ kỷ lục Guinness thế giới về "số người thoa son nhiều nhất trong 30 giây", chuyển mình từ một nhân viên bán hàng bình thường trở thành hiện tượng quốc gia.

Cho đến hiện tại, trang cá nhân trên mạng xã hội của anh vẫn còn dòng chữ "người nắm giữ kỷ lục về thoa son môi".

Năm 2020, thương mại điện tử phát trực tiếp bùng nổ, và "thế độc quyền" do Lý Giai Kỳ và "bà hoàng chốt đơn" Vy Á tạo ra trở thành đại diện cho sự thịnh vượng và tham vọng của ngành.

Cùng năm, Lý Giai Kỳ tạo ra doanh số bán hàng ngày đầu tiên là 10,6 tỷ nhân dân tệ (1,5 tỷ USD) trong dịp 11/11, với con số kỷ lục 250 triệu lượt xem trong một ngày. Doanh số ngày đầu tiên tăng lên 11,5 tỷ nhân dân tệ vào Lễ hội độc thân năm 2021 và 12,3 tỷ nhân dân tệ vào cùng dịp năm 2022.

Tuy nhiên, vị thế của "vua son môi" đã thay đổi sau những lần vấp phải tranh cãi. Đỉnh điểm, tháng 9/2023, anh tự đẩy mình vào vòng xoáy ồn ào với phát ngôn khinh thường khán giả. Cụ thể, khi một người xem phàn nàn rằng bút chì kẻ mày giá 79 nhân dân tệ (11 USD) của thương hiệu Florasis là quá đắt, Lý Giai Kỳ lại mỉa mai: "Bạn đi làm bao nhiêu năm có được tăng lương không? Bạn đã làm việc đủ chăm chỉ chưa?".

Lý Giai Kỳ đã bị chỉ trích nặng nề vì lời nói bộc phát và bị chê là "quên mất nơi mình đến". Số người theo dõi anh trên Weibo đã giảm từ 30 triệu xuống còn 29 triệu chỉ trong một ngày. Hiện tại, con số còn lại là hơn 27 triệu.

Dù lên tiếng xin lỗi trong buổi livestream sau đó, anh đã đánh mất thiện cảm của hàng triệu khách hàng.

Trước đó từng bị phản ứng dữ dội khi anh gọi một phụ nữ mang thai là "xấu xí" và nói đùa khiếm nhã về nữ diễn viên Dương Mịch, khách mời trong buổi livestream của anh, khiến những người theo dõi trực tuyến khó chịu.

"Ông hoàng son môi" im ắng hơn sau những ồn ào.

Chuyển hướng

Gần 3 năm kể từ sau ồn ào "chì kẻ mày", Lý Giai Kỳ hiện tại im ắng hơn trên mạng xã hội và đang dần tìm hướng đi mới ngoài livestream bán hàng.

Sự suy giảm vị thế của anh còn đến từ sự cạnh tranh của hàng loạt ngôi sao bán hàng mới nổi khi thị trường trải qua loạt thay đổi lớn.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của sàn thương mại Douyin, sự thâm nhập liên tục của Kuaishou và sự nổi lên như vũ bão của Xiaohongshu - mỗi nền tảng đều có những ngôi sao riêng - đã tạo ra áp lực cạnh tranh chưa từng có đối với Taobao Live.

Lưu lượng truy cập bị chia nhỏ, người tiêu dùng ngày càng lý trí hơn, và các thương hiệu ngày càng có xu hướng tự thực hiện các buổi phát trực tiếp thay vì dựa vào một người nổi tiếng để thúc đẩy doanh số.

Dù vẫn còn danh tiếng nhất định trong ngành, Lý Giai Kỳ cũng có những sự chuyển đổi khi không còn là "ông hoàng livestream".

Lý Giai Kỳ có những bước chuyển hướng mới trong sự nghiệp.

Hiện tại, khi mở các tài khoản mạng xã hội của anh, người xem sẽ thấy một hình ảnh ngày càng khác biệt so với hình tượng một người phát trực tiếp. Nội dung đăng tải đã chuyển từ các thông báo giờ livestream sang các đoạn video tham gia show giải trí, đi du lịch, khoe thú cưng và những chia sẻ về thời trang.

Sự chuyển đổi này được đánh giá là tất yếu và không quá khó hiểu. Một mặt, livestream thương mại điện tử là một công việc không dễ dàng, đặt ra những yêu cầu khắc nghiệt đối với thể lực, năng lượng và sức chịu đựng tinh thần của người làm việc. Do đó, Lý Giai Kỳ, ở tuổi 34 và đã tự lập về tài chính, dần chuyển sang con đường phát triển bền vững và hướng đến giá trị lâu dài hơn.

Việc Lý Giai Kỳ "rời khỏi" phòng livestream được dự báo là một quá trình dần dần và hai chiều. Các nền tảng và tổ chức dường như đang tích cực thúc đẩy quá trình "loại bỏ Lý Giai Kỳ".

MeiONE, công ty quản lý MCN đứng sau Lý Giai Kỳ, đã chủ động xây dựng một ma trận mới cho các livestreamer trong những năm gần đây, cố gắng từng bước phân bổ lưu lượng truy cập và nguồn lực thương mại, vốn tập trung quá nhiều vào Lý Giai Kỳ, cho nhiều đối tượng khác nhau.

Chiến lược của Taobao Live cũng đang được điều chỉnh. Trong buổi Gala kỷ niệm 10 năm vừa qua, CEO của Taobao Live đã thông báo rằng trong năm 2026, nguồn lực đầu tư vào livestream chất lượng cao sẽ tăng 30%, chủ yếu để "nâng cao sự khác biệt của các MC, tăng cường hỗ trợ cho các sản phẩm và thương hiệu mới chất lượng cao, và tăng cường đầu tư vào nội dung phát sóng".

Cuộc chia tay này diễn ra êm đẹp. Lý Giai Kỳ cần một sân khấu lớn hơn cho tham vọng và sự chuyển đổi, trong khi Taobao Live cần một hệ sinh thái lành mạnh hơn để chống chọi với các rủi ro hệ thống.