KOLs quảng cáo sai sự thật: Khi một lời xin lỗi không thể mua lại niềm tin

Trong thế giới của những cú click chuột và dòng chảy thông tin không ngừng nghỉ, KOLs – những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội – trở thành cánh tay nối dài của các thương hiệu.

Một lời giới thiệu của họ có thể khiến một sản phẩm vô danh bỗng chốc trở thành cơn sốt, giúp doanh số của một doanh nghiệp tăng vọt chỉ sau một đêm.

Nhưng ngược lại, khi những lời quảng cáo ấy không phản ánh đúng sự thật, hậu quả để lại không chỉ là sự thất vọng của người tiêu dùng, mà còn kéo theo những hệ lụy nghiêm trọng hơn cho cả doanh nghiệp, ngành hàng và xã hội.

KOLs quảng cáo sai sự thật về "1 viên kẹo tương đương 1 đĩa rau". Ảnh FBKera

Hành trình từ một sản phẩm được tung hô đến một vụ bê bối quảng cáo không bao giờ chỉ là câu chuyện cá nhân của một KOL.

Đó là một hiệu ứng domino, nơi mỗi quân cờ đổ xuống đều mang theo những hệ lụy sâu rộng mà một lời xin lỗi công khai không thể nào bù đắp được.

Phản bội lòng tin

Người tiêu dùng là nạn nhân đầu tiên trong bất kỳ vụ quảng cáo sai sự thật nào. Họ tin vào danh tiếng của KOLs, tin vào sự xác thực của những lời khẳng định, để rồi nhận về một sản phẩm không đúng với kỳ vọng – hoặc tệ hơn, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe và cuộc sống của họ.

Gần đây, Bệnh viện Bạch Mai đã tiếp nhận một trường hợp bệnh nhân nữ 21 tuổi ở Hà Nội bị tổn thương não nặng sau khi sử dụng thuốc giảm cân mua trên TikTok.

Sản phẩm này chứa Sibutramin, một hoạt chất đã bị cấm do nguy cơ gây đột quỵ và các vấn đề tim mạch nghiêm trọng.

Đây không phải lần đầu tiên một sản phẩm giảm cân được quảng cáo tràn lan trên mạng xã hội nhưng lại gây ra hậu quả nghiêm trọng cho người sử dụng.

Vụ việc của kẹo rau củ Kera cũng đặt ra một câu hỏi tương tự. Khi sản phẩm này được hàng loạt KOLs nổi tiếng như Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục, Hoa hậu Thùy Tiên quảng bá rầm rộ, nhiều bậc phụ huynh tin rằng đây là một sản phẩm tốt cho con em mình.

Nhưng khi thông tin về hàm lượng chất xơ không rõ ràng bị phanh phui, những người đã mua sản phẩm chỉ còn biết cảm thấy mình bị lừa dối.

Họ không thể lấy lại số tiền đã bỏ ra, cũng không thể xóa đi cảm giác bị phản bội khi chính những người họ tin tưởng lại tiếp tay cho một sản phẩm không minh bạch.

Lòng tin một khi đã mất đi, không dễ dàng lấy lại. Và một lời xin lỗi từ KOLs không thể nào bù đắp được những tổn thất mà người tiêu dùng phải chịu đựng.

Nạn nhân hay đồng lõa?

Không chỉ người tiêu dùng bị ảnh hưởng, các thương hiệu hợp tác với KOLs cũng chịu những tổn thất không nhỏ khi bê bối xảy ra.

Một chiến dịch quảng bá có thể giúp một sản phẩm cất cánh, nhưng cũng có thể khiến nó rơi xuống vực sâu nếu sự thật không được kiểm chứng ngay từ đầu.

Vụ bê bối của Fyre Festival là một bài học lớn cho cả ngành truyền thông. Lễ hội âm nhạc xa hoa này từng được quảng bá bởi những siêu mẫu hàng đầu như Kendall Jenner, Bella Hadid, Emily Ratajkowski, với lời hứa về một trải nghiệm sang trọng bậc nhất.

Nhưng khi sự kiện diễn ra, những người mua vé đắt đỏ mới nhận ra rằng họ chỉ nhận được những chiếc lều tạm bợ, đồ ăn kém chất lượng và một sự kiện bị tổ chức cẩu thả.

Hậu quả là hàng loạt vụ kiện, ban tổ chức chịu án tù, và KOLs tham gia quảng bá cũng bị công chúng lên án.

Tại Việt Nam, khi vụ việc của kẹo rau củ Kera bị phanh phui, chính thương hiệu này cũng bị cuốn vào khủng hoảng.

Mặc dù họ có thể không trực tiếp chỉ đạo KOLs nói sai sự thật, nhưng việc để sản phẩm của mình bị thổi phồng một cách thái quá đã khiến người tiêu dùng mất niềm tin.

Doanh số có thể tăng trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, thương hiệu sẽ phải đối mặt với hậu quả từ sự mất lòng tin của khách hàng.

Một chiến dịch quảng bá có thể giúp sản phẩm thành công, nhưng chỉ khi nó dựa trên sự trung thực. Còn nếu không, nó chỉ là một quả bom nổ chậm, chực chờ phá hủy danh tiếng của cả thương hiệu lẫn những người liên quan.

Gian dối lên ngôi

Hệ quả của một vụ quảng cáo sai không chỉ dừng lại ở một sản phẩm hay một thương hiệu. Nó có thể làm méo mó toàn bộ thị trường, tạo ra sự bất công trong cạnh tranh và làm mất đi cơ hội của những doanh nghiệp chân chính.

Trong ngành thực phẩm chức năng, có những doanh nghiệp đầu tư bài bản vào nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm thực sự có lợi cho sức khỏe. Nhưng rồi họ bị lấn át bởi những sản phẩm kém chất lượng được thổi phồng nhờ KOLs.

Người tiêu dùng, thay vì chọn những sản phẩm tốt, lại bị dẫn dắt bởi những chiến dịch quảng cáo sai lệch. Hệ quả là những doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc bị mất đi cơ hội, trong khi những kẻ chớp thời cơ lại thu lợi lớn.

Trường hợp của Gwyneth Paltrow – nữ diễn viên Hollywood và chủ thương hiệu GOOP – là một minh chứng. Cô từng quảng bá những sản phẩm trị liệu không có cơ sở khoa học, từ đá năng lượng đến nến tỏa ra “năng lượng nữ tính”.

Khi bị điều tra, cô chỉ bị phạt một khoản tiền nhỏ. Nhưng điều đáng nói, dù bị chỉ trích, GOOP vẫn tiếp tục hoạt động, vẫn có những người tin vào những sản phẩm không có căn cứ khoa học đó.

Đây chính là tiền lệ xấu mà quảng cáo sai sự thật có thể tạo ra. Nếu không có chế tài đủ mạnh, những vụ bê bối sẽ tiếp diễn, và người chịu thiệt cuối cùng vẫn là người tiêu dùng.

Công ty sản xuất kẹo Kera cho biết họ không có trang trại như các KOL quảng cáo. Ảnh: FBKera

Xin lỗi chưa xong!

Mỗi khi một vụ quảng cáo sai bị phanh phui, phản ứng quen thuộc từ KOLs là lên tiếng xin lỗi, đổ lỗi cho việc thiếu hiểu biết hoặc thông tin sai lệch từ nhãn hàng. Nhưng liệu một lời xin lỗi có thể xóa bỏ thiệt hại cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả thị trường?

Lời xin lỗi không thể làm người tiêu dùng lấy lại số tiền đã mất, cũng không thể phục hồi niềm tin đã bị tổn thương. Nếu không có sự thay đổi trong cách làm việc của KOLs, doanh nghiệp và cả cơ quan quản lý, vòng luẩn quẩn này sẽ tiếp tục lặp lại.

Đã đến lúc KOLs không chỉ xem mình là người tạo ra nội dung, mà còn phải chịu trách nhiệm với những gì họ quảng bá.

Một thị trường lành mạnh không thể được xây dựng trên những lời quảng cáo thiếu trung thực. Và lòng tin của công chúng không thể nào mua lại được bằng một lời xin lỗi muộn màng.

Vấn đề lớn nhất hiện nay là không có bất kỳ quy chuẩn nghề nghiệp hay bộ quy tắc đạo đức nào ràng buộc KOLs phải chịu trách nhiệm với nội dung họ đăng tải.

Không giống như nhà báo có quy tắc báo chí hay bác sĩ có đạo đức ngành y, KOLs hiện nay hoạt động chủ yếu dựa trên danh tiếng cá nhân và sự hợp tác với nhãn hàng.

Khi không có bất cứ ràng buộc nào đủ mạnh, việc họ sẵn sàng nhận quảng cáo mà không kiểm chứng thông tin cũng là điều dễ hiểu.

Một trong những thay đổi quan trọng cần được thực hiện là xây dựng ý thức về trách nhiệm trong chính cộng đồng KOLs, nơi họ hiểu rằng mình không chỉ là những người sáng tạo nội dung mà còn là những người dẫn dắt ý kiến công chúng.

Khi một KOL giới thiệu sản phẩm, họ không chỉ đang chia sẻ trải nghiệm cá nhân mà còn gián tiếp bảo chứng cho chất lượng của sản phẩm đó.

Vì vậy, việc đảm bảo thông tin trung thực và không gây hiểu lầm là nguyên tắc tối thiểu mà bất kỳ ai làm nội dung quảng bá cũng cần tuân theo.

Doanh nghiệp có vô can?

Doanh nghiệp cũng phải có trách nhiệm trong việc kiểm soát nội dung quảng bá của KOLs. Không ít thương hiệu sẵn sàng để các KOLs thổi phồng công dụng sản phẩm, thậm chí còn chủ động viết sẵn kịch bản với những câu từ hấp dẫn nhưng thiếu căn cứ.

Điều này tạo ra một môi trường quảng cáo hỗn loạn, nơi những sản phẩm chi nhiều tiền cho truyền thông sẽ được tung hô, trong khi những sản phẩm thực sự có chất lượng lại bị chìm xuống vì không đủ ngân sách để cạnh tranh.

Để chấm dứt tình trạng này, các thương hiệu cần thay đổi cách tiếp cận với KOLs, không chỉ dừng lại ở việc đặt mục tiêu doanh số lên hàng đầu mà phải đảm bảo nội dung quảng bá trung thực.

Điều này có thể thực hiện bằng cách cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho KOLs trước khi hợp tác, yêu cầu họ cam kết chịu trách nhiệm nếu quảng bá sai sự thật và áp dụng quy trình kiểm duyệt nội dung trước khi bài đăng được công khai.

Các tập đoàn lớn như Nike, Apple hay Samsung luôn có hợp đồng chặt chẽ với KOLs, trong đó quy định rõ ràng những nội dung được phép và không được phép nói về sản phẩm, đảm bảo hình ảnh thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi những thông tin sai lệch.

Cần có chế tài

Tuy nhiên, nếu chỉ trông chờ vào sự tự giác của KOLs và doanh nghiệp là chưa đủ. Cần có một hệ thống pháp lý đủ mạnh để ràng buộc trách nhiệm của những người có ảnh hưởng khi họ tham gia vào hoạt động quảng cáo.

Ở thời điểm hiện tại, khi một KOL quảng bá sai sự thật, họ thường chỉ phải đối mặt với sự chỉ trích từ cộng đồng mạng hoặc bị nhãn hàng hủy hợp đồng. Nhưng điều đó chưa đủ để tạo ra sự răn đe.

Tại một số quốc gia như Mỹ và Anh, các cơ quan quản lý như FTC (Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ) đã ban hành quy định yêu cầu KOLs phải gắn hashtag #Ad hoặc #Sponsored khi quảng cáo sản phẩm.

Việt Nam cũng cần những quy tắc tương tự để đảm bảo tính minh bạch trong các chiến dịch quảng bá.

Ở Hàn Quốc, chính phủ đã áp dụng các biện pháp nghiêm khắc để xử lý những YouTuber quảng cáo sai sự thật hoặc không minh bạch.

Chẳng hạn, sau vụ bê bối quảng cáo ngầm năm 2020, Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) đã ban hành quy định yêu cầu KOLs phải công khai khi nội dung là quảng cáo trả phí, đồng thời cấm phóng đại hiệu quả sản phẩm.

Một số YouTuber như Tzuyang hay Bokyem từng bị chỉ trích nặng nề vì không tiết lộ rõ ràng trong các bài đăng quảng cáo, dù không có ghi nhận cụ thể về việc họ bị phạt trực tiếp.

Các biện pháp này đã phần nào răn đe, khuyến khích KOLs cẩn trọng hơn khi nhận hợp đồng quảng cáo.

Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi mô hình này, áp dụng các biện pháp như phạt tiền dựa trên mức độ ảnh hưởng của KOLs, buộc họ bồi thường thiệt hại nếu quảng cáo sai sự thật gây hậu quả nghiêm trọng, hoặc cấm họ tham gia quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định nếu vi phạm nhiều lần.

Khi chế tài đủ mạnh, KOLs sẽ phải cân nhắc kỹ hơn trước khi nhận quảng cáo, thay vì chỉ quan tâm đến lợi ích tài chính.

Quyền lực người tiêu dùng

Người tiêu dùng cũng cần đóng vai trò tích cực trong việc giám sát nội dung quảng cáo trên mạng xã hội. Thay vì tin tưởng tuyệt đối vào những lời giới thiệu từ KOLs, mỗi người nên chủ động kiểm tra thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi quyết định mua hàng.

Đồng thời, cần mạnh dạn báo cáo những nội dung quảng cáo sai lệch trên Facebook, TikTok, YouTube hoặc các nền tảng thương mại điện tử.

Hiện nay, các nền tảng này đều có cơ chế báo cáo vi phạm đối với nội dung quảng cáo không trung thực. Nếu cộng đồng người tiêu dùng phản ứng mạnh mẽ, KOLs làm nội dung thiếu trách nhiệm sẽ dần bị đào thải, nhường chỗ cho những người có đạo đức nghề nghiệp và thực sự đặt lợi ích của khán giả lên hàng đầu.

Các nền tảng mạng xã hội cần chịu trách nhiệm lớn hơn trong việc kiểm soát nội dung quảng cáo, vì cơ chế giám sát lỏng lẻo là một nguyên nhân khiến quảng cáo sai sự thật tràn lan.

Douyin, phiên bản TikTok tại Trung Quốc, đã áp dụng các biện pháp nghiêm ngặt hơn bằng cách yêu cầu các nhà quảng cáo, bao gồm một số KOLs, phải cung cấp giấy phép hợp pháp trước khi thực hiện nội dung thương mại.

Ví dụ, từ năm 2023, Douyin đòi hỏi giấy phép như "Giấy phép sản xuất chương trình radio và truyền hình" cho các nội dung quảng bá phim ngắn.

Nếu vi phạm chính sách, tài khoản có thể bị khóa tạm thời hoặc vĩnh viễn, tùy mức độ, nhằm tăng tính minh bạch và trách nhiệm trên nền tảng.

Đây là một biện pháp mạnh mẽ giúp ngăn chặn tình trạng quảng cáo bừa bãi mà Việt Nam có thể tham khảo. Nếu Facebook, TikTok hay YouTube cũng áp dụng các quy định chặt chẽ hơn, yêu cầu KOLs công khai việc họ đang thực hiện quảng cáo trả phí và siết chặt thuật toán kiểm soát nội dung vi phạm, tình trạng lạm dụng quảng cáo trên mạng xã hội sẽ giảm đáng kể.

Một môi trường quảng cáo minh bạch không thể được xây dựng dựa trên những lời xin lỗi muộn màng sau mỗi vụ bê bối.

Để KOLs có trách nhiệm hơn, cần có sự phối hợp từ nhiều phía: bản thân KOLs phải có đạo đức nghề nghiệp, doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ nội dung, cơ quan quản lý phải có chế tài nghiêm minh, nền tảng mạng xã hội phải nâng cao vai trò giám sát, và người tiêu dùng cũng cần chủ động hơn trong việc bảo vệ quyền lợi của chính mình.

Chỉ khi tất cả các yếu tố này được thực hiện đồng bộ, môi trường quảng cáo mới thực sự trong sạch và bền vững.

Nguyễn Ngọc Long