Kỳ 1: Thiện nguyện trong thời đại phán xét công khai
Trong thời đại mạng xã hội trở thành 'bệ phóng' để lan tỏa lòng tốt, nhưng cũng là 'công cụ' để sự phán xét lên ngôi, những người làm thiện nguyện đứng trước áp lực mới: vừa cần chia sẻ thông điệp, vừa phải đối mặt với những ánh nhìn soi xét và nguy cơ khủng hoảng truyền thông bất cứ lúc nào. Trong cuộc trao đổi với phóng viên Chuyên trang Sinh viên Việt Nam, Báo Tiền Phong, TS. Đỗ Anh Đức, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, phân tích cách mà nền tảng số đang tái định nghĩa thiện nguyện, từ bản chất, động lực đến niềm tin của công chúng.
Lòng tốt vốn sinh ra từ nhu cầu giúp đỡ nhau trong cộng đồng, nhưng trên mạng xã hội, nó đang dần trở thành nội dung để xem, để chia sẻ và để phán xét. Những năm gần đây, các dự án thiện nguyện, đặc biệt là các hoạt động tự phát, ban đầu đều thu hút sự chú ý vì giá trị nhân văn, nhưng sau một thời gian hoạt động lại xuất hiện những tranh cãi xoay quanh động cơ, cách thể hiện hay độ minh bạch.
TS. Đỗ Anh Đức cho rằng không thể nhìn hiện tượng này theo hướng quy kết cá nhân, mà phải xem nó như sản phẩm của một cấu trúc truyền thông mới, nơi cá nhân làm thiện nguyện, công chúng và nền tảng số tương tác liên tục, tạo ra những áp lực, được công nhận và bị đánh giá. Thiện nguyện dễ trở thành “bài toán tương tác”, còn người làm thiện nguyện đứng trước nguy cơ bị cuốn vào vòng xoáy soi xét công khai dù họ chỉ bắt đầu với một ý định tốt đẹp.
Vì sao nhiều hoạt động thiện nguyện tự phát lại dễ bị biến thành nội dung để câu “view” trên mạng xã hội, thay vì giữ được bản chất ban đầu là giúp đỡ cộng đồng?
TS. Đỗ Anh Đức là giảng viên viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
TS. Đỗ Anh Đức: Hiện tượng này cần được tiếp cận như kết quả của sự tương tác giữa nhiều yếu tố cấu trúc, thay vì quy giản về một nguyên nhân đơn lẻ. Để lý giải vì sao các hoạt động thiện nguyện trong một số trường hợp có nguy cơ bị chuyển hóa thành nội dung thu hút tương tác, cần đặt vấn đề trong mối quan hệ ba chiều giữa chủ thể thực hành thiện nguyện, công chúng trên mạng xã hội và cơ chế vận hành của các nền tảng số.
Trước hết, cần khẳng định rằng các hoạt động thiện nguyện tự phát đã tồn tại từ lâu trong đời sống xã hội, trước cả khi mạng xã hội trở thành hạ tầng truyền thông phổ biến. Trong bối cảnh xã hội đương đại, mạng xã hội đóng vai trò như một công cụ kết nối và huy động nguồn lực hiệu quả, cho phép các cá nhân và nhóm thiện nguyện tiếp cận nhanh chóng với cộng đồng và các nhà tài trợ tiềm năng. Từ góc nhìn này, việc đưa các hoạt động thiện nguyện lên không gian mạng trước hết nhằm mục tiêu lan tỏa thông tin và kêu gọi sự tham gia, trong đó lượng người xem hay mức độ tương tác có thể được xem như hệ quả đi kèm, chứ không phải mục đích tự thân.
Tuy nhiên, trong bối cảnh đời sống xã hội ngày càng được trung gian hóa qua các nền tảng số, nội dung truyền thông không chỉ đơn thuần phản ánh hoạt động, mà còn trở thành một phương thức biểu đạt bản sắc và giá trị cá nhân. Lượt tương tác, trong logic của không gian mạng, dần được xã hội hóa như một dạng vốn biểu tượng, góp phần định vị vị thế xã hội và mức độ ảnh hưởng của cá nhân trong cộng đồng trực tuyến. Động lực tìm kiếm sự công nhận, mong muốn được nhìn nhận như một chủ thể tích cực và có ích cho xã hội là những nhu cầu xã hội phổ quát, được tái cấu trúc và khuếch đại trong môi trường truyền thông số.
Trong mối quan hệ đó, thuật toán của các nền tảng mạng xã hội giữ vai trò then chốt trong việc tăng cường khả năng hiển thị của những nội dung vừa mang giá trị cộng đồng tích cực, vừa kích thích cảm xúc mạnh. Nội dung về hoạt động thiện nguyện, với đặc trưng kết hợp giữa yếu tố đạo đức, nhân văn và cảm xúc, thường đáp ứng hiệu quả các tiêu chí phân phối này, từ đó có xu hướng được ưu tiên tiếp cận tới lượng công chúng rộng lớn. Chính cơ chế này làm gia tăng khả năng các hoạt động thiện nguyện bị “tái mã hóa” như một dạng nội dung thu hút tương tác, gắn với việc khẳng định bản thân và gia tăng vị thế xã hội của người đăng tải.
Dẫu vậy, cần nhấn mạnh rằng hiện tượng “câu view” trong hoạt động thiện nguyện nên được xem như sản phẩm phụ của cấu trúc truyền thông nền tảng đương đại, hơn là đặc tính phổ quát hay bản chất vốn có của các thực hành thiện nguyện. Việc nhận diện rõ các động lực cấu trúc này là điều kiện cần thiết để có cái nhìn công bằng, cân bằng và mang tính phân tích đối với hiện tượng.
Theo ông, trong vài năm gần đây, hình ảnh người làm từ thiện đã thay đổi như thế nào dưới tác động của mạng xã hội?
TS. Đỗ Anh Đức: Trong bối cảnh truyền thông truyền thống, hình ảnh chủ thể thực hành thiện nguyện chủ yếu gắn với các tổ chức chính thức hoặc các sáng kiến cộng đồng mang tính tập thể, với mức độ hiển thị công khai tương đối hạn chế. Thông tin về hoạt động thiện nguyện khi đó thường được tiếp cận thông qua các kênh trung gian như báo chí hoặc các báo cáo nội bộ, trong đó cá nhân thực hiện ít khi trở thành trung tâm của diễn ngôn truyền thông.
Sự phổ biến của mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản mô thức này. Một bộ phận người làm thiện nguyện xuất hiện trong không gian số với tư cách những chủ thể sản xuất nội dung, chủ động kể lại các câu chuyện hỗ trợ cộng đồng, huy động nguồn lực và kêu gọi sự tham gia bằng ngôn ngữ, hình thức thể hiện và nhịp điệu quen thuộc của văn hóa nội dung số. Cách thức này giúp các hoạt động thiện nguyện gia tăng đáng kể khả năng tiếp cận, lan tỏa nhanh chóng và vượt ra ngoài phạm vi của các mạng lưới truyền thống. Tuy nhiên, đồng thời, nó cũng khiến thiện nguyện mang đậm hơn yếu tố trình diễn, khi hoạt động xã hội được đặt trong logic cạnh tranh chú ý và tương tác của môi trường nền tảng.
Bên cạnh đó, mạng xã hội mở rộng không gian phản hồi và phản biện của công chúng, khiến hình ảnh người làm thiện nguyện trở nên đa chiều và dễ gây tranh luận hơn. Các chủ thể thiện nguyện vừa có thể được tôn vinh và tạo dựng uy tín thông qua sự lan truyền mạnh mẽ của nội dung, vừa phải đối mặt với sự giám sát liên tục từ cộng đồng mạng về tính minh bạch, động cơ và chuẩn mực đạo đức. Trong bối cảnh này, công chúng không còn tiếp cận người làm thiện nguyện như một biểu tượng đạo đức thuần túy, mà như một chủ thể tham gia vào hệ sinh thái truyền thông số, nơi thiện nguyện đan xen chặt chẽ với thương hiệu cá nhân, quy mô người theo dõi và mức độ tín nhiệm xã hội.
Những nguyên nhân nào khiến các dự án thiện nguyện hoạt động được một thời gian, dễ rơi vào khủng hoảng truyền thông ?
TS. Đỗ Anh Đức:
Các dự án thiện nguyện thường tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng truyền thông khi đi vào giai đoạn vận hành, bởi chúng tập hợp ba yếu tố đặc biệt nhạy cảm: nguồn lực tài chính, cảm xúc xã hội và niềm tin công chúng trong bối cảnh mạng xã hội có khả năng khuếch đại xung đột với tốc độ rất cao. Chỉ một trục trặc nhỏ trong minh bạch, quản trị hoặc truyền thông cũng có thể kích hoạt phản ứng dây chuyền vượt xa quy mô sự cố ban đầu.
Theo TS. Đỗ Anh Đức, các dự án thiện nguyện thường tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng truyền thông khi đi vào giai đoạn vận hành, bởi chúng tập hợp ba yếu tố đặc biệt nhạy cảm: nguồn lực tài chính, cảm xúc xã hội và niềm tin công chúng trong bối cảnh mạng xã hội có khả năng khuếch đại xung đột với tốc độ rất cao.
Nhiều sáng kiến thiện nguyện khởi phát một cách tự phát, thiếu khung tổ chức và quy trình báo cáo rõ ràng, trong khi phạm vi kêu gọi và thời gian vận hành ngày càng mở rộng. Khi các vấn đề liên quan đến thu - chi, chứng từ hoặc trách nhiệm giải trình không được phản hồi kịp thời và nhất quán, nghi vấn về động cơ và tính chính đáng dễ nhanh chóng chuyển hóa thành khủng hoảng dư luận.
Bên cạnh đó, việc thiếu chuẩn bị cho quản trị truyền thông khủng hoảng - bao gồm người phát ngôn, thông điệp thống nhất và kịch bản ứng phó - khiến phản hồi thường mang tính cảm tính, phân mảnh hoặc chậm trễ. Sự thiếu nhất quán này làm gia tăng cảm nhận về rủi ro đạo đức trong mắt công chúng.
Ngoài ra, các dự án thiện nguyện thường liên quan đến nhiều nhóm lợi ích với kỳ vọng khác nhau; nếu không có cơ chế đối thoại và giải thích phù hợp, xung đột nhỏ có thể bị đẩy lên thành tranh cãi công khai. Cuối cùng, thuật toán nền tảng ưu tiên phân phối các nội dung gây tranh luận và kích thích cảm xúc, tiếp tục khuếch đại xung đột, khiến khủng hoảng truyền thông dễ leo thang trong không gian số.
Vì sao dư luận có xu hướng “đánh hội đồng” mỗi khi xuất hiện nghi vấn liên quan đến từ thiện, dù chưa có kết luận rõ ràng?
TS. Đỗ Anh Đức: Nghiên cứu tâm lý xã hội cho thấy phẫn nộ đạo đức là một cảm xúc có tính lây lan cao và đặc biệt dễ được khuếch đại trong môi trường mạng xã hội. Khi một số tài khoản khởi xướng các phát ngôn mang tính lên án mạnh mẽ, những người tham gia sau thường có xu hướng hưởng ứng nhằm khẳng định vị thế đạo đức của mình, từ đó tạo nên hiệu ứng lan truyền dây chuyền. Đồng thời, logic phân phối nội dung của các nền tảng ưu tiên các thông điệp gây tranh cãi, tố cáo hoặc kêu gọi tẩy chay hơn là các phân tích thận trọng, khiến các quan điểm buộc tội xuất hiện dày đặc, trong khi những tiếng nói kêu gọi cân nhắc đa chiều ít có khả năng hiển thị. Điều này góp phần hình thành các định khuôn đạo đức giản lược trong nhận thức công chúng, ngay cả khi chưa có kết luận chính thức từ các cơ quan có thẩm quyền.
Bên cạnh đó, những vụ việc vi phạm liên quan đến hoạt động từ thiện đã được xử lý trong thời gian gần đây làm gia tăng mức độ nhạy cảm của dư luận. Trong bối cảnh niềm tin xã hội bị xói mòn, các nghi vấn, dù chưa được kiểm chứng đầy đủ, cũng dễ kích hoạt tâm lý phòng vệ và thúc đẩy phản ứng gay gắt ngay từ giai đoạn đầu.
Các dự án thiện nguyện có thể rút ra bài học truyền thông gì để tránh xảy khủng hoảng trong tương lai?
TS. Đỗ Anh Đức:
Để hạn chế nguy cơ khủng hoảng truyền thông, các dự án thiện nguyện cần tiếp cận truyền thông như một thành tố cấu phần của quản trị dự án, thay vì công cụ ứng phó mang tính tình thế. Trọng tâm của truyền thông trong trường hợp này là thiết lập và duy trì niềm tin thông qua minh bạch, nhất quán và khả năng phản hồi kịp thời, thay vì dựa chủ yếu vào các hình ảnh cảm xúc ngắn hạn.
Do vận hành trên những yếu tố đặc biệt nhạy cảm như nguồn lực tài chính, cảm xúc xã hội và niềm tin cộng đồng, các dự án thiện nguyện cần xây dựng ngay từ đầu các quy trình công khai, giải trình rõ ràng, đồng thời chủ động lường trước các kịch bản rủi ro truyền thông để bảo đảm năng lực xử lý khủng hoảng phù hợp.
Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh của các nhóm thụ hưởng dễ bị tổn thương đòi hỏi những chuẩn mực đạo đức nghiêm ngặt, trong đó ưu tiên bảo vệ nhân thân và quyền riêng tư, tránh việc khai thác hoặc thương mại hóa hình ảnh nhằm tạo hiệu ứng cảm xúc cho mục đích kêu gọi tài trợ.
Các chiến dịch thiện nguyện tự phát cần truyền thông như thế nào để vừa hiệu quả, vừa giữ được sự minh bạch và niềm tin của cộng đồng?
TS. Đỗ Anh Đức:
Các chiến dịch thiện nguyện tự phát nên coi truyền thông là một phần của trách nhiệm giải trình với cộng đồng. Làm được như vậy thì vừa huy động được nguồn lực, vừa xây dựng được sự tin cậy lâu dài, chứ không chỉ là ăn theo một làn sóng quan tâm ngắn hạn.
Theo ông, trong thời đại số, những nguyên tắc minh bạch tối thiểu mà một dự án thiện nguyện cần tuân thủ trước công chúng là gì để tránh hiểu lầm về tài chính và tạo được niềm tin?
TS. Đỗ Anh Đức:
Ở mức tối thiểu, một dự án thiện nguyện trong bối cảnh số cần đáp ứng ba yêu cầu cốt lõi: minh bạch về nguồn hình thành tài trợ, rõ ràng về việc phân bổ và sử dụng nguồn lực, và xác định cụ thể chủ thể chịu trách nhiệm trong trường hợp phát sinh vấn đề. Khi các thông tin này được công bố một cách nhất quán, cụ thể và có khả năng kiểm chứng, rủi ro nghi ngờ liên quan đến tài chính được giảm thiểu, qua đó tạo nền tảng thực chất cho niềm tin của công chúng.
