Kỷ nguyên AI khiến hình ảnh 'rẻ tiền', thương hiệu xa xỉ phải làm gì để giữ giá trị?

Từ Hermès, LOEWE đến Bottega Veneta hay Dior... các thương hiệu xa xỉ đang cho thấy một nghịch lý thú vị: AI càng khiến hình ảnh trở nên dễ tạo ra, dấu ấn của con người càng trở thành một tài sản thương hiệu.

Đây không phải là sự quay lưng với công nghệ. Ngược lại, luxury vẫn đang đưa AI vào dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho, tìm kiếm sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm. Vấn đề nằm ở chỗ: công nghệ nên được sử dụng ở đâu để tăng hiệu quả, và đâu là nơi thương hiệu cần giữ lại dấu vết của con người.

AI càng khiến hình ảnh trở nên dễ tạo ra, dấu ấn của con người càng trở thành một tài sản thương hiệu

Khi một câu lệnh có thể tạo ra hình ảnh “xa xỉ”

Trong quá khứ, một hình ảnh quảng cáo cao cấp thường là kết quả của cả một ê-kíp: nhiếp ảnh gia, stylist, người mẫu, đạo cụ, bối cảnh, ánh sáng, hậu kỳ và hàng giờ chuẩn bị.

Chính quá trình tốn kém ấy vô tình trở thành một phần của giá trị thương hiệu. Khi khách hàng nhìn thấy một campaign được đầu tư công phu, họ có thêm lý do để tin rằng sản phẩm phía sau cũng được chăm chút tương tự.

AI tạo sinh đang làm mối liên hệ này thay đổi. Một bối cảnh không tồn tại, ánh sáng hay nhân vật đều có thể được tạo ra chỉ bằng vài câu lệnh. Khi khoảng cách từ ý tưởng đến hình ảnh được rút ngắn đáng kể, một vấn đề xuất hiện với luxury: nếu vẻ ngoài “đắt tiền” có thể được tạo ra quá dễ dàng, điều gì còn chứng minh cho sự đắt giá?.

Đây chính là lý do thủ công và dấu ấn nghệ sĩ bắt đầu có sức nặng mới. Không phải cứ làm bằng tay là tốt hơn AI. Giá trị nằm ở chỗ quá trình ấy cần thời gian, kỹ năng và sự hiện diện thực của con người - những thứ không thể sao chép hàng loạt chỉ bằng vài thao tác.

Các thương hiệu xa xỉ giữ "giá trị" như thế nào?

Hermès: Biến nét vẽ thành một phần của DNA thương hiệu

Hermès là một ví dụ điển hình bởi hội họa và minh họa vốn đã nằm sâu trong lịch sử thương hiệu.

Với Hermès, bản vẽ không đơn thuần là hình ảnh dùng để trang trí sản phẩm. Nó có thể là điểm khởi đầu để một ý tưởng đi qua màu sắc, chất liệu, kỹ thuật in và cuối cùng trở thành một vật thể hoàn chỉnh.

Hội họa và minh họa vốn đã nằm sâu trong lịch sử của Hermès

Studio Dessins của Hermès mỗi năm tiếp nhận khoảng 200 thiết kế, trong khi kho lưu trữ đã tích lũy khoảng 8.000 mẫu kể từ khi dòng carré ra đời. Một thiết kế có thể mất ít nhất hai năm từ cuộc gặp đầu tiên với nghệ sĩ đến khi xuất hiện trong cửa hàng. 

Đáng chú ý, thương hiệu không loại bỏ công nghệ khỏi quá trình này. Với dự án Venture Beyond, những minh họa được nghệ sĩ Linda Merad thực hiện bằng bút và mực trên giấy, sau đó mới được số hóa và đưa vào website.

Đến tháng 8/2026, Hermès tiếp tục hợp tác với nghệ sĩ Sarah Martinon, đưa những hình minh họa thực hiện trên giấy vào môi trường số và kết hợp với chuyển động. Công nghệ vì thế không thay thế bàn tay nghệ sĩ mà trở thành công cụ giúp ý tưởng ấy đi xa hơn.

Dự án Venture Beyond được số hóa và đưa vào website

Bài học cho thương hiệu: Nếu doanh nghiệp có một tài sản sáng tạo đặc trưng, đừng chỉ sử dụng nó như hình ảnh quảng cáo. Hãy biến nó thành một ngôn ngữ có thể xuất hiện xuyên suốt sản phẩm, bao bì, cửa hàng, website và trải nghiệm khách hàng.

LOEWE: Không chỉ bán sản phẩm, mà bán cả văn hóa thủ công

Nếu Hermès đưa nét vẽ vào DNA sản phẩm, LOEWE mở rộng khái niệm thủ công thành cả một hệ sinh thái văn hóa.

Xuất phát từ nghề da thủ công tại Madrid năm 1846, LOEWE phát triển câu chuyện craft thông qua LOEWE Foundation Craft Prize, các dự án nghệ thuật và nhiều hợp tác với nghệ sĩ.

Một ví dụ là Suna Fujita - studio tại Kyoto của Shohei Fujita và Chisato Yamano. Những hình vẽ về gấu, chim, cá voi và các sinh vật tưởng tượng được đưa lên nhiều dòng sản phẩm của LOEWE như Puzzle, Hammock, Flamenco và Font Tote. 

Điều đáng nói là thương hiệu không đơn giản sao chép một bức tranh lên chiếc túi. Ngôn ngữ của nghệ sĩ được chuyển dịch qua da, vải, cấu trúc và kỹ thuật của những người thợ LOEWE.

Đây là một bài học quan trọng: hợp tác với nghệ sĩ chỉ thực sự có giá trị khi hai bên tạo ra một thứ mới, thay vì thương hiệu chỉ “mượn tên tuổi” nghệ sĩ để làm mới hình ảnh.

Những hình vẽ về gấu, chim, cá voi và các sinh vật tưởng tượng được đưa lên nhiều dòng sản phẩm của LOEWE

Bài học đắt giá: Đừng chống AI, hãy xác định thứ AI không nên thay thế

Điều các thương hiệu xa xỉ đang làm không phải là quay lưng với AI. Họ đang phân chia lại vai trò giữa công nghệ và con người.

Máy móc đảm nhận những gì cần tốc độ, dữ liệu và khả năng mở rộng. Con người được giữ ở những điểm mà kỹ năng, cảm xúc, sự tinh tế và dấu ấn cá nhân tạo nên giá trị.

Đối với mọi doanh nghiệp, đây là một bài học vượt ra ngoài ngành thời trang.

Khi AI khiến nội dung ngày càng nhiều và hình ảnh ngày càng dễ tạo, lợi thế cạnh tranh không nhất thiết nằm ở việc tạo ra nhiều hơn. Nó có thể nằm ở khả năng khiến khách hàng nhận ra vì sao thứ này được tạo ra, ai đã tạo ra nó và điều gì trong quá trình ấy không thể dễ dàng sao chép.

Trong thời đại mà một hình ảnh đẹp có thể xuất hiện chỉ sau vài giây, đôi khi thứ khiến thương hiệu trở nên đáng giá lại chính là câu chuyện về những gì không thể được làm ra trong vài giây ấy.