Kỷ nguyên livestream trăm tỷ thoái trào, ông lớn Kido tuyên bố dùng AI thay thế KOC

Khi “deal hời” không còn là ma thuật

Từng được xem là “cỗ máy in tiền” trong giai đoạn 2022-2023, các phiên livestream bán hàng đã tạo ra một thế hệ những người có sức ảnh hưởng (KOC) với khả năng tạo ra doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng chỉ trong vài giờ. Thành công của họ được xây dựng trên một công thức gần như hoàn hảo, kết hợp giữa yếu tố tâm lý và chiến lược bán hàng bài bản.

Nền tảng của công thức này là niềm tin. KOC không phải là những người bán hàng xa lạ, họ đã xây dựng mối quan hệ và sự tin tưởng nhất định với cộng đồng người theo dõi qua thời gian dài chia sẻ về cuộc sống, trải nghiệm cá nhân. Khi một sản phẩm được giới thiệu, người mua đã có sẵn một sự bảo chứng vô hình.

Bên cạnh đó, các KOC hàng đầu luôn có những kịch bản livestream được tính toán kỹ lưỡng. Họ điều hướng tâm lý người xem bằng cách mở đầu với những sản phẩm giá sốc để thu hút tương tác, duy trì sức nóng bằng các sản phẩm chủ lực và chốt hạ ở cuối phiên. Kỹ thuật tạo cảm giác khan hiếm, sợ bỏ lỡ (FOMO) như “chỉ còn 5 suất” hay “quà tặng đặc biệt cho người nhanh tay nhất” liên tục được áp dụng, kích thích quyết định mua hàng tức thời. Hiệu ứng đám đông (social proof) cũng đóng vai trò quan trọng, khi lượng người xem và bình luận mua hàng tăng cao sẽ tạo ra một sự thúc đẩy tâm lý, khiến những người còn do dự cũng nhanh chóng xuống tiền.

Tuy nhiên, bức tranh đang dần thay đổi. Thị trường trở nên bão hòa với vô số các buổi livestream chất lượng thấp, nội dung thiếu đầu tư, chỉ tập trung vào việc la hét chốt đơn. Người tiêu dùng bắt đầu có dấu hiệu “mệt mỏi”, không còn đủ kiên nhẫn để theo dõi các phiên live kéo dài hàng giờ đồng hồ. Hành vi của họ đang dịch chuyển mạnh mẽ sang các định dạng nội dung ngắn gọn hơn như video 30-60 giây, nơi quyết định mua sắm có thể diễn ra nhanh chóng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Cùng lúc đó, các nền tảng mạng xã hội cũng điều chỉnh thuật toán, không còn ưu tiên phân phối cho các phiên livestream như trước để dành không gian cho các hình thức quảng cáo và bán hàng mới.

Lời giải từ AI: Kido và cuộc chơi không cần KOC

Trong khi hiệu quả của mô hình bán hàng dựa vào KOC đang bị đặt dấu hỏi, một số doanh nghiệp lớn đã bắt đầu tìm kiếm những lời giải khác biệt bằng công nghệ. Gây chú ý lớn trong thời gian gần đây là tuyên bố của ông Trần Lệ Nguyên, nhà sáng lập kiêm Phó Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Kido (mã chứng khoán: KDC).

Tại Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2025 diễn ra chiều ngày 22/8, ông Nguyên cho biết Kido đã xây dựng các công cụ ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra các avatar bán hàng. "Con AI này thậm chí hoạt động 24/24 để bán hàng trên các kênh mà không cần chúng ta phải có nghiệp vụ, không cần phải tuyển KOC, KOL", ông Nguyên khẳng định.

Theo lãnh đạo Kido, việc ứng dụng AI và các công cụ kỹ xảo mới giúp doanh nghiệp tiết kiệm đến 75% thời gian và chi phí sản xuất các nội dung quảng cáo so với phương pháp truyền thống. Đây là một phần trong chiến lược chuyển đổi số toàn diện của tập đoàn, sau gần 2 năm xây dựng kênh mua sắm giải trí E2E trên nền tảng TikTok. Kido cũng đang hợp tác với một hiệp hội công nghệ tại Hàng Châu (Trung Quốc) để đưa các công cụ tiên tiến về thị trường Việt Nam, dự kiến ra mắt chính thức vào tháng 10 tới.

Phát biểu này được đưa ra trong bối cảnh Kido đang thực hiện một cuộc cải tổ lớn. Năm 2024, tập đoàn ghi nhận 8.323 tỷ đồng doanh thu thuần và 66,8 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế. Cho năm 2025, Kido đặt mục tiêu doanh thu thuần 13.000 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 800 tỷ đồng. Trong thông điệp gửi cổ đông, Chủ tịch HĐQT Trần Kim Thành nhấn mạnh: "Bằng mọi cách, Kido phải tồn tại và vượt qua giai đoạn khó khăn này", đồng thời cho biết M&A vẫn là hoạt động chiến lược để mở rộng trong lĩnh vực thực phẩm thiết yếu, sau thương vụ mua lại thương hiệu Bánh bao Thọ Phát gần đây.

Bước đi của Kido cho thấy một xu hướng mới, nơi doanh nghiệp chủ động tìm cách làm chủ công nghệ để tối ưu chi phí và giảm sự phụ thuộc vào các bên thứ ba. Việc AI có thể thay thế hoàn toàn vai trò của KOC hay không vẫn còn là một câu hỏi ngỏ, nhưng nó đã mở ra một hướng đi mới cho thị trường bán lẻ trong kỷ nguyên số.

Khánh Ly