Livestream bán hàng: Cơ hội hay điểm phát sinh vi phạm pháp luật?

Livestream bán hàng giúp hàng triệu cá nhân, doanh nghiệp nhỏ tận dụng nền tảng số để thử nghiệm mô hình kinh doanh mới - Ảnh minh họa. (Nguồn Vietnamplus.vn)

Thách thức đi kèm

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu bước vào giai đoạn chuyển đổi số toàn diện, Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của kinh tế sáng tạo - lĩnh vực kết hợp giữa tri thức, công nghệ, văn hóa và đổi mới. Đặc biệt, livestream bán hàng không chỉ là công cụ thương mại điện tử, mà còn là một dạng sáng tạo nội dung, sáng tạo mô hình kinh doanh.

Theo Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc (UNESCO), “kinh tế sáng tạo” là hệ thống hoạt động kinh tế dựa trên tri thức, tài năng, công nghệ và bản quyền trí tuệ. Tại Việt Nam, Nghị quyết số 23-NQ/TW (năm 2023) về phát triển công nghiệp văn hóa và Quyết định 1814/QĐ-TTg (năm 2021) đã xác định: “Kinh tế sáng tạo là động lực quan trọng của tăng trưởng kinh tế và xây dựng bản sắc quốc gia trong thời kỳ hội nhập”. Livestream bán hàng, khi được triển khai đúng hướng, chính là một phần của chuỗi giá trị sáng tạo, kết nối sản xuất – nội dung – tiêu dùng, giúp doanh nghiệp và người dân tham gia nền kinh tế tri thức một cách trực tiếp.

Nhận định về vấn đề này, Tiến sĩ Khổng Quốc Minh, chuyên gia Sở hữu trí tuệ & Đổi mới sáng tạo cho biết, livestream bán hàng giúp hàng triệu cá nhân, doanh nghiệp nhỏ tận dụng nền tảng số để thử nghiệm mô hình kinh doanh mới, trở thành “nhà sáng tạo nội dung” và “nhà bán hàng thông minh”. Thông qua livestream, các sản phẩm OCOP, làng nghề, đặc sản vùng miền, sản phẩm văn hóa - nghệ thuật truyền thống được đưa đến thị trường toàn cầu, góp phần thúc đẩy “xuất khẩu sáng tạo”. Việc ứng dụng AI phân tích hành vi khách hàng, tự động hóa tiếp thị, gợi ý sản phẩm đang tạo ra một chuỗi đổi mới công nghệ trong thương mại điện tử. Các nội dung livestream, thương hiệu cá nhân, hiệu ứng quảng bá có thể trở thành tài sản trí tuệ phi vật thể, góp phần hình thành thị trường bản quyền số và sở hữu nội dung sáng tạo.

Tuy nhiên, hoạt động này cũng đang đặt ra nhiều thách thức như xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và bản quyền nội dung, thiếu minh bạch trong thông tin và chất lượng hàng hóa, thiếu khung pháp lý điều chỉnh các hình thức sáng tạo thương mại mới, sáng tạo lệch chuẩn - văn hóa tiêu dùng bị thao túng…

Cho rằng gian lận thương mại trong bán hàng livestream là thách thức đi cùng cơ hội phát triển thương mại điện tử Việt Nam, ông Phạm Minh Hiếu Phó Tổng Giám đốc Công ty Activ, chuyên gia công nghệ truy xuất nguồn gốc TrueData cho biết: Để kiểm soát hiệu quả, cần kết hợp giữa hành lang pháp lý, công nghệ và truyền thông xã hội có trách nhiệm. Cần hoàn thiện pháp lý cho hoạt động livestream, phổ biến giải pháp truy xuất nguồn gốc, tăng cường hợp tác công - tư và nâng cao nhận thức người tiêu dùng. “Công nghệ minh bạch - Thị trường minh bạch - Niềm tin minh bạch” là nền tảng để thương mại điện tử Việt Nam phát triển bền vững, công bằng và sáng tạo.

Ứng dụng công nghệ để giám sát, bảo vệ giá trị sáng tạo

Thực tế cho thấy, livestream đang trở thành một mô hình kinh doanh đổi mới, kết hợp linh hoạt giữa công nghệ truyền hình trực tiếp, marketing số và tương tác xã hội theo thời gian thực. Hình thức này mở ra kênh thương mại phi truyền thống, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng không giới hạn về không gian và thời gian, đồng thời kiến tạo hệ sinh thái sáng tạo nội dung phong phú. Tuy nhiên, nếu “sáng tạo” thiếu trách nhiệm pháp lý và đạo đức nghề nghiệp, nó rất dễ bị biến tướng thành “tùy tiện sáng tạo” – khi lợi nhuận lấn át giá trị chân thực.

Để hoạt động này phát triển minh bạch và bền vững, cần phải hoàn thiện khung pháp lý, chính sách quản lý đổi mới sáng tạo trong thương mại điện tử; đẩy mạnh đào tạo về sáng tạo, sở hữu trí tuệ và kỹ năng số; tăng cường hợp tác giữa Nhà nước – hiệp hội – trung tâm nghề nghiệp; đồng thời ứng dụng công nghệ để giám sát và bảo vệ giá trị sáng tạo.

Phân tích ở góc độ pháp lý của mô hình kinh doanh này, ông Vũ Tuấn Cương, Trung tâm Giám sát Chất lượng và Phòng chống Hàng giả (CQSAC) cho biết: Livestream là một công nghệ có tiềm năng tạo giá trị, nhưng để phát triển và thực hiện an toàn, cần tránh các vi phạm pháp lý và đạo đức. Người có tầm ảnh hưởng, chuyên gia, người nổi tiếng cần tuân thủ quy tắc ứng xử, đạo đức kinh doanh, nguyên tắc cộng đồng và thượng tôn pháp luật. Để thực hiện, người có tầm ảnh hưởng, chuyên gia, người nổi tiếng cần công cụ hỗ trợ nhằm quản lý phân tích nội dung phát sóng trực tiếp, clip ngắn. Đồng thời được trang bị kiến thức pháp luật thông qua hoạt động tư vấn, đào tạo, bồi dưỡng nhằm đưa hoạt động phát sóng trực tiếp trở thành một nghề mới trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Ông cũng cho rằng, cần phát triển các giải pháp công nghệ nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đồng thời cung cấp các giải pháp công nghệ ứng dụng quản lý giúp các cơ quan quản lý tăng cường năng lực, xử lý hiệu quả trong công tác phát hiện sớm, cảnh báo, phòng chống hàng giả hàng nhái và gian lận thương mại.

Các chuyên gia cũng cho rằng, livestream bán hàng là biểu hiện rõ nét của nền kinh tế sáng tạo – nơi tri thức, công nghệ và văn hóa hòa quyện để tạo ra giá trị mới. Nhưng “sáng tạo” chỉ thực sự mang ý nghĩa nếu nó được dẫn dắt bởi luật pháp, đạo đức và trách nhiệm xã hội. Dưới góc nhìn đổi mới sáng tạo, mỗi cá nhân, người có tầm ảnh hưởng trong xã hội không chỉ là người bán hàng, mà còn là “người sáng tạo giá trị văn hóa và niềm tin”.

Nếu biết tận dụng cơ hội, quản trị rủi ro và tuân thủ pháp luật, livestream bán hàng sẽ trở thành một động lực đổi mới sáng tạo tại Việt Nam, góp phần xây dựng nền kinh tế tri thức, thương hiệu quốc gia và văn hóa tiêu dùng chuẩn mực.

BÍCH LIÊN