Loạt nhà mốt xa xỉ tìm tới văn chương để nâng tầm giá trị

Theo Vogue, để khởi động chiến dịch quảng bá thời trang mùa hè đầy sang trọng và giàu vẻ đẹp trí thức, Miu Miu đã thu hút các cô gái trên toàn cầu với thông điệp: Phát sách miễn phí.

Chương trình của Miu Miu gây ấn tượng với công chúng. Ảnh: Miu Miu.

Vào đầu tháng 6, thương hiệu này đã tổ chức chương trình Summer Reads để phát sách về nữ quyền ở 8 quốc gia. Chiều ngày 8/6, một hàng người hâm mộ xếp hàng dài để sở hữu sách có dấu của Miu Miu. Cùng với các tác phẩm A Woman của Sibilla Aleramo, Forbidden Notebook của Alba De Céspedes và Persuasion của Jane Austen, họ cũng nhận được một tờ ghi chú: “Miu Miu tiếp tục cam kết với những giá trị tư tưởng và văn hóa đương đại. Sách là nhân vật chính của chương trình Summer Reads”.

Thời trang lấy cảm hứng từ văn chương

Trước chương trình này của Miu Miu, văn học đã được nhiều nhà thiết kế đưa vào thời trang. Bộ sưu tập đầu tiên của Kim Jones dành cho Fendi (năm 2021) được lấy cảm hứng từ tác phẩm Orlando của Virginia Woolf.

Nhà văn Ottessa Moshfegh cũng đã viết một câu chuyện viễn tưởng để diễn giải cho bộ sưu tập năm 2022 của Proenza Schouler. Nhà thiết kế Joseph Altuzarra thường để một cuốn sách tại chỗ ngồi cho các vị khách tham dự buổi ra mắt bộ sưu tập của mình, gần đây nhất là cuốn Four Great Plays của Henrik Ibsen. Còn với thương hiệu Valentino, nhà thiết kế Pierpaolo Piccioli cũng đã tham khảo A Little Life để thiết kế bộ sưu tập dành cho nam 2024. Trong khi đó, Anna Sui đã tổ chức buổi trình diễn năm 2024 của mình tại một phòng sách hiếm ở New York.

Bộ sách kinh điển với giá 590 USD. Ảnh: Loewe.

Phát triển hơn nữa xu hướng này, việc các thương hiệu sử dụng tác phẩm cùng thông điệp rõ ràng có thể khai thác hơn nữa sự quan tâm của người tiêu dùng đối với văn hóa đọc. Trên Instagram, Marc Jacobs đăng những bức ảnh selfie mỗi tuần với các cuốn tiểu thuyết kèm chú thích “giờ đọc sách”. Hãng thời trang cao cấp Tây Ban Nha Loewe cũng làm mới một bộ tác phẩm kinh điển với diện mạo thời trang hơn và bán ra với giá 590 USD, Trong bộ sưu tập này có cuốn Wuthering Heights (Đồi gió hú) và The Picture of Dorian Gray (Bức tranh Dorian Gray).

Các thương hiệu cũng đang tạo dựng những mối quan hệ rõ nét hơn với thế giới văn học. Vào tháng 4, Valentino công bố hợp tác với Giải thưởng Booker Quốc tế. Cũng trong tháng 4, Miu Miu tổ chức một câu lạc bộ văn học mang tên Writing Life tại hội chợ nghệ thuật Salone ở Milan. Hay hãng Le Bon Marche đã mở một cuộc triển lãm theo chủ đề sách vào cuối tháng 2 trong khi cùng tháng đó, Saint Laurent mở hiệu sách Babylone của họ ở Paris.

Đây được coi là một chiến lược thông minh vào thời điểm xu hướng đọc sách in đang dần trở lại, đặc biệt ở những người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo Pew Research, Gen Z đang đọc nhiều sách hơn bất kỳ thế hệ nào khác ở Mỹ với gần 70% thích sách in. Còn ở Anh, sách in chiếm 80% lượng mua sách của Gen Z từ tháng 11/2021 đến tháng 11/2022, theo nghiên cứu từ Nielsen Bookdata.

Giá trị từ nhịp sống chậm của văn chương

Trong kỷ nguyên hình ảnh có sức ảnh hưởng đáng kể, giới thời trang đang dựa vào chữ viết để lấy lại hoặc ít nhất là nắm bắt được vẻ đẹp của trí tuệ. Francesca Granata, phó giáo sư nghiên cứu thời trang tại trường Thiết kế Parsons ở New York, cho biết sự kết hợp giữa thời trang và văn học cũng đánh vào mong muốn sống chậm lại của người tiêu dùng.

Bà chia sẻ: “Văn học có nhịp điệu chậm hơn vì cần có thời gian để đọc một cuốn sách hay ngồi trò chuyện, thảo luận về sách. Đây có lẽ cũng là điều mà các công ty thời trang đang khai thác: Mong muốn tiếp cận được nhịp sống chậm giữa sự quay cuồng của thời trang và cuộc sống nói chung”.

Thêm vào đó, hành động đọc sách một cách chậm rãi cũng mang theo vẻ đẹp sang trọng. Theo David Owen, đồng sáng lập nhà xuất bản Idea Books, khi các thương hiệu quảng bá văn học, điều họ thực sự muốn thể hiện là sản phẩm của họ mang theo sự tự tin để sống chậm lại.

Miu Miu đã nhận thấy hiệu quả tích cực từ chương trình Summer Reads. Ảnh: Vogue.

“Thời trang nhanh không phải là cụm từ mà các thương hiệu cao cấp muốn hướng đến. Sách cần có thời gian để đọc. Và để đọc xong toàn bộ sách, Miu Miu giới thiệu có thể sẽ đưa người dùng bắt kịp Tuần lễ thời trang Paris vào tháng 9. Khi một thương hiệu thời trang muốn gắn liền với văn học, họ đang muốn nói đến chất lượng và sự lâu dài”, ông Owen cho hay.

Bà Granata cũng bày tỏ xu hướng hiện tại đánh dấu thay đổi từ mối liên kết truyền thống của thời trang với nghệ thuật thị giác. “Khi thế giới nghệ thuật của hình ảnh, thị giác dần mang tính thị trường, các thương hiệu thời trang cũng dần muốn tránh sự liên hệ với giá trị phổ thông như vậy. Trước đó, lý do để giới thời trang kết nối với nghệ thuật là vì hào quang văn hóa của nó”, bà Granata cho hay.

Và với việc cung cấp sách miễn phí tại không gian công cộng, Miu Miu đang thể hiện giá trị nhân văn và vẻ đẹp của văn chương. Chương trình đã thành công khi các bài đăng, hình ảnh, video về quầy sách của Miu Miu tràn ngập mạng xã hội.

Fiona Harkin, Giám đốc tầm nhìn của công ty tư vấn chiến lược The Future Laboratory cũng nhận định: “Văn học là một điểm khởi đầu để gợi lại vị thế của các hiệu sách truyền thống như những điểm nóng văn hóa. Và việc kết nối với văn chương sẽ giúp các thương hiệu xa xỉ kết nối với những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn thuộc Gen Z, những người coi trọng sự sáng tạo và giá trị cộng đồng”.

Minh Hoa