Luật Quảng cáo 2025: Sẽ có cẩm nang cho KOL, KOC trong năm 2026

Ngày 12-11, báo Pháp Luật TP.HCM tổ chức Tọa đàm “Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp (DN), KOL và các nền tảng số”. Tọa đàm có sự tham gia của đại diện cơ quan quản lý nhà nước, chuyên gia, DN, công ty truyền thông và nhà sáng tạo nội dung tại TP.HCM.

Cần có những văn bản dưới luật để hướng dẫn để triển khai tốt nhất

Phát biểu đề dẫn, ông Nguyễn Thái Bình, Phó Tổng Biên tập báo Pháp Luật TP.HCM, cho biết hoạt động quảng cáo đang chuyển dịch mạnh sang không gian số. Nơi đây, mỗi nội dung đều có thể tác động đến hàng triệu người. Việc Quốc hội thông qua Luật Quảng cáo (sửa đổi) 2025 là bước đi cần thiết. Luật nhằm thiết lập một sân chơi công bằng, minh bạch và có trách nhiệm.

Theo ông Bình, tọa đàm tạo không gian đối thoại đa chiều với mục tiêu tháo gỡ khó khăn, hoàn thiện hành lang pháp lý, thúc đẩy môi trường quảng cáo lành mạnh.

Theo bà Phạm Đắc Mỵ Trân, Quyền Trưởng phòng Thông tin điện tử, Sở VH-TT TP.HCM, Luật Quảng cáo 2025 sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 1-1-2026. Một trong những điểm quan trọng nhất được quy định trong luật sửa đổi là việc xác định rõ trách nhiệm của người nổi tiếng/người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo.

Theo luật mới, nếu các cá nhân này tham gia quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại, họ có thể bị xử phạt, buộc cải chính hoặc bồi thường. Luật cũng yêu cầu KOL phải xác minh thông tin, chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai và phải công khai việc quảng cáo, siết chặt hình thức quảng cáo ngầm (không phân biệt rõ nội dung quảng cáo và thông thường).

Phạm vi của quảng cáo cũng được mở rộng, bao gồm cả hoạt động trên mạng xã hội, livestream và các nền tảng số.

Các nền tảng này sẽ có trách nhiệm lớn hơn, phải phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thường và phối hợp gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong thời hạn ngắn.

Theo ông Nguyễn Quách Nhi, Giám đốc cấp cao về chiến lược và kế hoạch, Công ty Metub Việt Nam, cho biết bất cứ DN nào muốn hoạt động lâu dài cũng phải thượng tôn pháp luật.

“Với Luật Quảng cáo 2025, chúng tôi thấy rõ được vai trò của từng chủ thể trong chuỗi giá trị trong hoạt động quảng bá, quảng cáo. Tuy nhiên, chúng tôi rất mong muốn có những quy định, càng rõ ràng càng tốt.

Điển hình quy định “người chuyển tải nội dung quảng cáo phải sử dụng hoặc hiểu rõ về sản phẩm mà mình quảng cáo”, với quy định này, chúng tôi rất cần có những văn bản dưới luật để hướng dẫn, làm rõ cho từng ngành nghề, để DN có thể triển khai một cách tốt nhất” - ông Nguyễn Quách Nhi nói.

Toàn cảnh buổi tọa đàm “Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số”. Ảnh: THUẬN VĂN

Ông Nguyễn Thanh Sơn, chuyên gia truyền thông, Chủ tịch MVV Group (đơn vị agency), cho biết ông ủng hộ việc DN, nền tảng mạng xã hội, các KOL/KOC/Influencer thực thi luật.

Tuy nhiên, ông Sơn cho rằng vẫn còn một số khúc mắc trong Luật Quảng cáo 2025. Đó là quy định người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải sử dụng sản phẩm trước khi quảng cáo. Điều này chỉ phù hợp với các nhóm ngành FMCG, trong khi các nhóm ngành khác như thép hay bất động sản thì chưa phù hợp.

“Ví dụ như bất động sản, một người quảng cáo không thể bắt họ phải mua sản phẩm bất động sản đó rồi mới được quảng cáo” - ông Sơn phân tích.

Bên cạnh đó, ông Sơn bày tỏ khúc mắc trong việc phân định “talent”. Đây là người đại diện hình ảnh, người có sức ảnh hưởng hoặc chuyên gia được thuê xuất hiện trong quảng cáo.

“Trong các TVC quảng cáo, chúng tôi sử dụng cả người mẫu, diễn viên hoặc các KOL/KOC/Influencer. Vậy trong các TVC này, người mẫu, diễn viên hoặc MC có được gọi là người nổi tiếng hay không? Điều này chúng ta cũng cần phân định trách nhiệm rõ ràng trong luật” - ông Sơn nói.

Ngoài ra, vị chủ tịch MVV Group cũng lưu ý các nhà hoạch định chính sách nên cân nhắc quản lý về trách nhiệm, chế tài đối với KOL/KOC/Influencer ảo. Ví dụ như mô hình MC được tạo ra từ AI.

Tăng chế tài để bảo vệ người tiêu dùng tốt hơn

Ông Nguyễn Thanh Đảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, nhìn nhận Luật Quảng cáo (sửa đổi) sắp ban hành tương đối toàn diện, bao trùm ở các lĩnh vực so với luật cũ. Trong đó có điểm mới là quy định trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Thay mặt hiệp hội, ông Đảo kiến nghị các bên liên quan cần tuân thủ chặt chẽ quy định của pháp luật mới để môi trường quảng cáo ngày càng lành mạnh, bảo vệ DN làm ăn chân chính cũng như các nhà sáng tạo nội dung số.

Cũng theo ông Đảo, ngoài Luật Quảng cáo (sửa đổi) còn có các luật khác. Đặc biệt ngành thuế có quy định mới về hộ kinh doanh nộp thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập cá nhân.

Ông Nguyễn Ngọc Hồi, Phó Giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM, chia sẻ một số lưu ý với doanh nghiệp, KOL, các nền tảng số về việc quảng cáo trên môi trường số để đảm bảo tính minh bạch trong công tác quản lý. Ảnh: THUẬN VĂN

Đặc thù trên TikTok Shop có nhiều hộ kinh doanh cần khai thuế đầy đủ theo quy định mới. Do đó, các nền tảng xuyên biên giới cần chung tay hướng dẫn người bán, người sáng tạo nội dung tránh sai sót về quảng cáo và thuế.

Ông Nguyễn Viết Hồng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM, cho biết năm 2025 nổi lên vấn nạn hàng giả. Điều này đòi hỏi siết chặt quản lý, đấu tranh chống hàng giả, bảo vệ người tiêu dùng.

Rõ ràng người tiêu dùng hiện nay rất hoang mang, không biết mua sản phẩm chính hãng ở đâu. Bên cạnh đó, quảng cáo hiện nay không có quy chuẩn, mạnh ai nấy nói. Ví dụ, KOL, KOC lên mạng nói không có chuẩn mực để chịu trách nhiệm với người tiêu dùng.

Theo đó, Luật Quảng cáo ra đời có nhiều chế tài, quy định để bảo vệ người tiêu dùng. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng bổ sung trách nhiệm của cá nhân, tổ chức. Họ chịu trách nhiệm khi cung cấp dịch vụ không đúng nội dung đã đăng ký, quảng cáo, cam kết.

Đây là quy định yêu cầu DN, tổ chức, KOL, người nổi tiếng phải xem kỹ thông tin sản phẩm. Việc giới thiệu, giao kết mang tính cam kết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

“Tôi cho rằng cơ quan quản lý nhà nước cần truyền thông nhiều hơn. Đặc biệt các sàn thương mại điện tử, DN cần cung cấp thông tin rõ ràng. Điều này giúp người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo quá lố, thổi phồng” - ông Hồng nói.

Cũng theo ông Hồng, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng diễn ra ở cả trung ương và địa phương. Ông mong khi Luật Quảng cáo (sửa đổi) có hiệu lực, việc tăng chế tài sẽ bảo vệ người tiêu dùng tốt hơn.

Sẽ có cẩm nang để người nổi tiếng thực hiện quảng cáo

Ông Nguyễn Ngọc Hồi, Phó Giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM, cho biết hiện nay Sở Văn hóa - Thể thao TP.HCM đang quản lý chung trên môi trường mạng, báo chí, xuất bản, các lĩnh vực khác, kể cả quảng cáo.

“Thời gian qua, việc quản lý các vấn đề này luôn được sở chú trọng và quản lý chặt chẽ. Chúng tôi cũng chủ động phối hợp với các sở, ngành, hiệp hội trong việc định hướng DN, tổ chức làm sao để thực hiện tốt các quy định của pháp luật” - ông Hồi nhấn mạnh.

Cũng theo ông Hồi, ngoài Luật Quảng cáo, DN và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cần lưu ý Luật An ninh mạng. Việc này để đảm bảo thông tin đúng quy định, tạo tin tưởng cho người dân.

Phó giám đốc Sở Văn hóa - Thể thao TP.HCM mong các bên sẽ chung tay. Các bên gồm nền tảng, DN, KOL/KOC/Influencer, báo chí. Mục tiêu là đảm bảo thị trường quảng cáo minh bạch, lan tỏa luật đến người tiêu dùng.

Ông Hồi cũng thông tin đơn vị này đang có kế hoạch đào tạo kỹ năng, pháp luật cho nhóm KOL, KOC, Influencer trong năm 2026. Kế hoạch nhằm giảm thiểu vi phạm quảng cáo trên nền tảng số.

Trong khi đó, bà Trân nhấn mạnh một số lưu ý quan trọng khi áp dụng Luật Quảng cáo 2025. Bà khuyến nghị từ năm 2026, các chiến dịch quảng cáo dùng người nổi tiếng cần đảm bảo họ đã xác minh thông tin. Quảng cáo phải được gắn nhãn rõ là quảng cáo hoặc tài trợ.

Khi sử dụng mạng xã hội, livestream, nền tảng số, nội dung quảng cáo phải phân biệt rõ với nội dung thường. Nền tảng cần có công cụ cho người xem tắt hoặc báo cáo.

Về phía cơ quan trung ương, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền cho biết Luật Quảng cáo khuyến nghị người có ảnh hưởng nên có chứng chỉ. Chứng chỉ này do cơ quan thẩm quyền cấp, sau khi họ tìm hiểu quy định quảng cáo, cung cấp thông tin trên mạng.

Đây là cơ sở để nhãn hàng đánh giá KOL, KOC đã hiểu biết về quảng cáo chưa. Việc này giúp lựa chọn an toàn hơn. Liên quan quy tắc ứng xử cho KOL, KOC, hiệp hội quảng cáo đã ban hành bộ quy tắc ứng xử cho hoạt động quảng cáo. Bộ quy tắc này đã được thực thi một thời gian.

Hiện nay, Bộ VH-TT&DL được Chính phủ giao xây dựng bộ quy tắc ứng xử văn hóa trên mạng. Bộ đang lấy ý kiến và sẽ trình Chính phủ xem xét ban hành.

Cũng theo bà Huyền, quy tắc ứng xử văn hóa có nhắc đến trách nhiệm của người nổi tiếng khi quảng cáo. Họ cũng có trách nhiệm lan tỏa giá trị tích cực, nhân văn trên môi trường mạng.

“Sẽ có cẩm nang để người nổi tiếng khi thực hiện quảng cáo có thể tự đánh giá tiêu chí và biết mình nên làm thế nào” - bà Huyền nhấn mạnh.

Bà Huyền cũng mong muốn sẽ có thêm nhiều ý kiến góp ý cho các văn bản dưới luật.

Vai trò là đơn vị tổ chức tọa đàm, ông Nguyễn Thái Bình, Phó Tổng Biên tập báo Pháp Luật TP.HCM, gửi lời cảm ơn tới quý đại biểu, chuyên gia, các DN tham dự tọa đàm và có những ý kiến, góp ý, đề xuất có liên quan đến Luật Quảng cáo 2025.

“Báo Pháp Luật TP.HCM cùng các cơ quan báo chí sẽ truyền tải các ý kiến đã được nêu trong tọa đàm. Đồng thời, với những câu hỏi mà các chuyên gia, DN đã đặt ra báo sẽ tiếp thu, ghi nhận và báo cáo đến cơ quan quản lý giải đáp và tháo gỡ các khó khăn, vướng mắc” - ông Nguyễn Thái Bình nói.

Giải đáp nhiều câu hỏi xung quanh Luật Quảng cáo

Về phía doanh nghiệp, bà Vũ Thị Thúy Hằng, Công ty Nestlé Việt Nam, bày tỏ lo lắng trước việc thiếu quy định trong luật về khái niệm thế nào thì được gọi là người có sức ảnh hưởng, thế nào gọi là KOL, KOC hay Influencer...

Liệu số người theo dõi trên mạng xã hội có tác động gì tới sức ảnh hưởng cũng như khái niệm về KOL, KOC, Influencer hay không. Theo vị này, việc thiếu khái niệm, quy chuẩn sẽ ảnh hưởng tới quá trình sử dụng người chuyển tải quảng cáo của DN.

Giải đáp thắc mắc về tiêu chí người nổi tiếng, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, Bộ VH-TT&DL, cho biết bộ đang tham khảo Luật Bảo vệ người tiêu dùng.

Tuy nhiên, luật này không đưa ra tiêu chí cụ thể. Do có nhiều nền tảng, nếu đưa ra, mỗi nền tảng phải có tiêu chí khác nhau. Luật không thể chạy theo tiêu chí “cứng” của từng nền tảng như lượt thích bao nhiêu thì là người nổi tiếng.

Tại tọa đàm, đại diện một DN khác cũng cho biết: Cách đây hai tháng, đơn vị này có nộp hồ sơ quảng cáo so sánh "nhất" lên cho hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, DN được thông báo là hội đồng quảng cáo chưa được thành lập. Vậy hiện tại hội đồng quảng cáo đã được thành lập chưa và khi nào DN có thể tiến hành các thủ tục liên quan đến hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo?

Thông tin về vấn đề này, đại diện Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho rằng thực tế chưa có nhiều trường hợp đưa ra hội đồng trên. Tuy nhiên, để hoàn chỉnh cơ cấu, nên sớm hoàn thiện, bổ sung vào Luật Quảng cáo trước khi luật có hiệu lực đầu năm sau.

Một câu hỏi khác được nhiều người quan tâm và đặt câu hỏi tại tọa đàm là: Đối với tài khoản mạng xã hội của nhãn hàng, doanh nghiệp thì những nội dung hợp tác với người có tầm ảnh hưởng có cần chú thích làm rõ mối quan hệ hợp tác giữa nhãn hàng, doanh nghiệp đó với người có tầm ảnh hưởng nữa hay không?

Trả lời vấn đề này, bà Phạm Đắc Mỵ Trân, Quyền Trưởng phòng Thông tin điện tử, Sở VH-TT TP.HCM, cho biết đối với hoạt động quảng cáo trên mạng thì tuân theo quy định tại Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2025.

“Nhãn hàng, DN có nội dung hợp tác với người có tầm ảnh hưởng thì cần phân định rõ quảng cáo đó ai sai thì sẽ xử lý người đó, chứ không quy định chuyện phải có chú thích mối quan hệ hợp tác. Điển hình KOL muốn quảng cáo dưới sự tài trợ bởi nhãn hàng nào đó thì trước khi thực hiện họ phải có thông tin cho người xem biết được nội dung sắp nói tới đây là có quảng cáo.

Nhãn hàng sử dụng hình ảnh người có sức ảnh hưởng để quảng cáo cho mình mà đăng trên trang của mình thì nhãn hàng phải chịu trách nhiệm về nội dung mà nhãn hàng đăng.

Do vậy, khi quảng cáo, nhãn hàng, DN cần đảm bảo thực hiện đúng quy định về hoạt động quảng cáo” - bà Phạm Đắc Mỵ Trân nói.

Bà NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, Bộ VH-TT-DL:

Sẽ quản lý được những rủi ro khi quảng cáo trên nền tảng xuyên biên giới

Năm 2024, theo nghiên cứu của Statista, doanh thu chi tiêu cho quảng cáo đạt 2,8-3 tỉ USD, cao gấp đôi so với doanh thu quảng cáo năm 2020. Điều này cho thấy bức tranh quảng cáo số đang phát triển rất mạnh mẽ.

Đối với thị trường Việt Nam, thị phần quảng cáo số hiện nay đa phần thuộc về các nền tảng lớn của quốc tế, chỉ 10% dành cho thị phần nội địa. Điều này cho thấy sự chi phối của nền tảng xuyên biên giới đang cực kỳ lớn.

Quảng cáo số vẫn đang ẩn chứa nhiều rủi ro cho cả DN lẫn người dùng, nhất là khi các DN đang phụ thuộc vào nền tảng xuyên biên giới.

Thực tế đã có một số DN một năm bị phạt nhiều lần chỉ vì quảng cáo của họ xuất hiện các hình ảnh không đúng quy chuẩn, dù bản thân DN đã ký kết về điều khoản quảng cáo với nền tảng xuyên biên giới.

Hay như hình thức quảng cáo đấu giá, họ chỉ quan tâm về giá trị và hiệu quả, trong khi liệu việc đấu giá này có đảm bảo an toàn cho thương hiệu hay không thì không phải là lựa chọn đầu tiên và cao nhất.

Do đó Luật Quảng cáo 2025 sẽ quản lý được những rủi ro và hạn chế khi quảng cáo, nhất là các nền tảng xuyên biên giới, so với khi chưa có luật.

Ông KHUẤT QUANG HƯNG, Phó Tổng Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông, Công ty Nestlé Việt Nam:

Xây dựng môi trường quảng cáo minh bạch, thúc đẩy kinh tế số phát triển

Luật Quảng cáo (sửa đổi) sẽ có nhiều tác động đối với một số DN, bắt buộc DN phải đọc và hiểu rõ từng quy định trong luật để quá trình thực thi được hiệu quả.

Với quan điểm và góc nhìn của DN, tôi vẫn cho rằng làm thế nào đạt được hai mục tiêu vừa xây dựng môi trường quảng cáo minh bạch chuẩn mực, vừa làm sao để thúc đẩy nền kinh tế số phát triển tốt hơn.

Về quy trình nội bộ, chắc chắn các DN sẽ phải nhìn nhận lại, đánh giá lại quy trình đầu cuối toàn diện hơn. Bởi vì DN không chỉ làm việc trực tiếp với KOL, KOC mà còn thông qua các đối tác quảng cáo. Do đó, câu hỏi đặt ra là làm sao đảm bảo tính tuân thủ xuyên suốt từ ý tưởng cho đến triển khai nhưng vẫn phải đảm bảo quy định mới.

Các DN, nhãn hàng, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cũng cần tính toán tới các rủi ro pháp lý để xây dựng một quy trình quảng cáo hiệu quả hơn và tránh làm ảnh hưởng, uy tín đối với công chúng.

TS TRẦN QUÝ, Viện trưởng Viện Phát triển kinh tế số Việt Nam:

Luật Quảng cáo 2025 rõ ràng đang thiết lập luật chơi công bằng

Theo Luật Quảng cáo 2012 ra đời khi Facebook mới bắt đầu, TikTok còn chưa tồn tại, tới Luật Quảng cáo 2025 được ra đời khi KOL, KOC đã trở thành một nghề nghiệp có ảnh hưởng khổng lồ.

Do đó, tác động của luật 2025 là sâu rộng nhưng có thể tập trung vào ba trụ cột chính. Đó là chuẩn hóa thị trường, quy trách nhiệm cho nền tảng và định hình lại văn hóa quảng cáo của KOL. Giờ đây, một KOL không thể nói “tôi chỉ chia sẻ trải nghiệm cá nhân, trong khi nhận tài trợ từ nhãn hàng”.

Tác động lớn nhất của luật 2025 là nó sẽ “san bằng sân chơi” và thúc đẩy một sự chuyển dịch chiến lược. Thị trường sẽ chuyển dịch từ nền kinh tế tiếp cận, nơi giá trị được đo bằng lượng người theo dõi, sang nền kinh tế tin cậy.

“Tôi cho rằng Luật Quảng cáo 2025 rõ ràng đang thiết lập một luật chơi công bằng, minh bạch. Ở đó nền tảng phải là “người gác cổng” có trách nhiệm, KOL phải là “người thẩm định” chuyên nghiệp và người tiêu dùng, thị trường quảng cáo số sẽ được bảo vệ dưới luật” - TS Trần Quý nhấn mạnh.

NHÓM PV