Lý do nhiều người đi hàng trăm km, xếp hàng để mua một chiếc bánh mì

Nhiều người Hàn Quốc đang du lịch hàng trăm km, không phải để thưởng thức các món ăn địa phương được yêu thích như nakgopsae (món hầm gồm bạch tuộc nhỏ, lòng và tôm) từ Busan, thịt lợn đen nướng từ Jeju, hay dakgalbi (gà xào sốt cay) từ Chuncheon, mà vì những chiếc bánh mì. Trào lưu này được gọi là bbangjisullae, hay "cuộc hành hương bánh mì", theo Korea JoongAng Daily.

Một số người thậm chí còn bắt chuyến tàu xuyên đêm để kịp tham gia cuộc "chạy đua" xếp hàng từ trước khi cửa hàng mở cửa, để đảm bảo mua được những chiếc bánh vốn chỉ bán giới hạn số lượng.

Các cơ quan nghiên cứu dự đoán thị trường bánh ngọt Hàn Quốc trị giá 7.570 tỷ won (5,53 tỷ USD) sẽ mở rộng hơn nữa vào năm nay trong bối cảnh cơn sốt món tráng miệng ở xứ củ sâm không có dấu hiệu hạ nhiệt. Bất chấp tình trạng suy thoái kinh tế đang diễn ra, các chuyên gia giải thích rằng sự phổ biến của món tráng miệng vẫn duy trì vì chúng mang lại sự hài lòng về mặt tâm lý cao khi chi phí phải bỏ ra không quá nhiều.

Những chuyến tàu đi mua bánh mì

Một ngày trong tuần, vẫn có hàng dài người đến từ khắp Hàn Quốc xếp hàng đầy một con hẻm ở Daejeon để mua bánh mì của Sungsimdang - tiệm bánh nổi tiếng nhất nhì trong cơn sốt "hành hương bánh mì". Cửa hàng chật cứng với hơn 10 quầy thanh toán hoạt động không ngừng nghỉ.

Nhiều khách hàng chen chúc mua bánh tại tiệm Sungsimdang. Ảnh: Seo Ji Eun.

Jang Ji-hyun, nhân viên văn phòng 26 tuổi đến từ Seoul, coi việc đến thăm Sungsimdang là một "sự kiện thường niên". Dù di chuyển bằng tàu tốc hành chỉ mất 1 tiếng nhưng cô vẫn đặt chỗ nghỉ qua đêm ở Daejeon.

"Việc này để đảm bảo tôi có được bánh mì trước khi hết hàng", Jang nói.

Mở cửa từ năm 1956, Sungsimdang được biết đến với hương vị "đáng đồng tiền bát gạo". Các món đặc trưng ở đây gồm bánh mì soboro chiên nhân đậu đỏ giá 1.700 won và bánh mì tỏi chiên giá 2.000 won. Những loại bánh như bánh dâu, bánh xoài phải xếp hàng mới mua được. Giáng sinh năm ngoái, nhiều người còn bán lại những chiếc bánh này với giá gấp 3, trong khi người mua vẫn xếp hàng dài.

Theo Tổ chức Du lịch Daejeon, Sungsimdang là địa điểm được khách du lịch ghé thăm nhiều nhất ở Daejeon vào năm 2022 và 2023, với hơn 60% số người được hỏi cho biết đó là mục đích chuyến đi của mình. Con số này cao hơn gấp đôi so với 24,9% của chợ Daejeon Jungang truyền thống, nơi được ghé thăm nhiều thứ hai.

Tầm ảnh hưởng của tiệm bánh này lớn đến mức có câu nói: “Daejeon là thành phố của Sungsimdang”. Tiệm bánh chỉ có chi nhánh ở Daejeon vì người chủ muốn đóng góp cho nền kinh tế địa phương hơn là mở rộng kinh doanh.

Dù chỉ có 4 cửa hàng nhưng doanh thu của tiệm bánh năm 2023 ghi nhận 124,3 tỷ won, lợi nhuận hoạt động đạt 31,5 tỷ won, gấp đôi mức 15,4 tỷ won của năm trước đó. Lợi nhuận hoạt động thậm chí vượt qua các hãng bánh mì khổng lồ như Paris Croissant và CJ Foodville - những công ty điều hành các tiệm bánh nhượng quyền Paris Baguette và Tous Les Jours trên toàn quốc.

Tại sao phải đi xa để mua bánh mì?

Dù có rất nhiều lựa chọn bánh mì tại các cửa hàng tiện lợi và tiệm bánh nhượng quyền gần nơi ở, nhiều người Hàn Quốc như Jang vẫn sẵn sàng đi xa vì bị thu hút bởi những câu chuyện độc đáo của các tiệm bánh địa phương.

"Sungsimdang còn có không gian văn hóa bên cạnh tiệm bánh. Thật thú vị khi có thể trải nghiệm lịch sử và nghe câu chuyện về tiệm bánh ở đó", Jang nói.

Mỗi tiệm bánh nổi tiếng đều có ít nhất một món đặc trưng, chẳng hạn như bánh nhân đậu đỏ của Leesungdang ở Bắc Jeolla hay bánh mì ngô của tiệm Samsong ở Daegu. Những món ăn đặc trưng này đã khiến các tiệm bánh địa phương trở nên nổi tiếng, trở thành động lực kinh tế ở nhiều nơi Hàn Quốc.

Trên Instagram, hashtag #bbangjisunrae được sử dụng trong hơn 850.000 bài đăng, biến những chuyến "hành hương" như vậy thành một xu hướng ẩm thực mới.

Các loại bánh đặc trưng kết hợp câu chuyện lịch sử đặc sắc giúp nhiều tiệm bánh thu hút khách hàng. Ảnh: Shinsegae Department Store, JoongAng Ilbo.

Theo Hệ thống Thống kê Thông tin Thực phẩm, số lượng cơ sở kinh doanh bánh ở Hàn Quốc đang tăng lên mỗi năm, đạt 24.777 vào năm 2020, 26.704 vào năm 2021 và 28.070 vào năm 2022. Ngược lại, số lượng tiệm bánh nhượng quyền do các tập đoàn điều hành giảm nhiệt.

Trong văn hóa Hàn Quốc, bánh mì thường được coi là món tráng miệng, nhưng nó ngày càng trở thành một lựa chọn cho bữa ăn, dần dần thay thế cơm khi thói quen ăn kiêng ngày càng phát triển.

Lượng tiêu thụ gạo ở Hàn Quốc đã giảm đáng kể, khi mức tiêu thụ bình quân đầu người hàng năm giảm một nửa kể từ năm 1970. Theo Statistics Korea, mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người hàng năm đã giảm từ 69,8 kg năm 2012 xuống còn 57,7 kg vào năm 2020, giảm 17,3%.

Trong khi đó, mức tiêu thụ bánh mì bình quân đầu người hàng năm đã tăng từ 6,6 kg năm 2012 lên 7,1 kg vào năm 2020, tăng 7,6%, theo báo cáo của Cơ quan Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hàn Quốc. Điều này có nghĩa là mức tiêu thụ bánh mì tăng từ 78 miếng lên 83 miếng mỗi năm, giả sử mỗi miếng nặng 85 gam.

Những món xa xỉ nhỏ

Bánh mì là một phần của xu hướng bùng nổ món tráng miệng ở Hàn Quốc. Mỗi mùa, các xu hướng món tráng miệng mới như bánh bông lan Đài Loan, kem tổ ong, bánh macaron, trà sữa hay kẹo hồ lô cứ đến rồi đi.

Hiện, mốt mới nhất là các món ăn nhẹ truyền thống như bánh quy yakgwa và bánh gạo ngọt gangjeong. Yakgwa là một món bánh truyền thống, từng gây sốt khi dấy lên xu hướng "halmaennial" - từ ghép của "halmae" (nghĩa là "bà") và "millennial" - chỉ những người trẻ có sở thích ăn uống như người lớn tuổi.

“Các món tráng miệng ngọt ngào và hấp dẫn về mặt thị giác, ai cũng có thể mua và là một cách tuyệt vời để bắt trend mà không tốn nhiều tiền. Với sự phát triển của mạng xã hội, việc chụp ảnh và chia sẻ các món ngon thật dễ dàng, đáp ứng được tâm lý khoe đã 'đu trend' của người dùng và thúc đẩy đáng kể mức độ phổ biến của các món tráng miệng", Lee Young-ae, giáo sư khoa học tiêu dùng tại Đại học Quốc gia Seoul, cho biết.

Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, món tráng miệng cũng được coi là món đồ “xa xỉ”, thỏa mãn niềm khao khát được nuông chiều.

Món bingsu có giá hàng trăm nghìn won vẫn hút khách ở khách sạn sang trọng. Ảnh: The Silla Hotel & Resorts.

Món Bingsu (đá bào) được bán tại các khách sạn sang trọng ở Seoul có giá khoảng 100.000 won. Signiel Seoul đã tăng giá món bingsu xoài táo thêm 2,4% lên 130.000 won trong năm nay, trong khi khách sạn Shilla ở Seoul tăng giá 4,1% lên 102.000 won. Bất chấp mức giá cao kỷ lục này, bingsu vẫn được ưa chuộng, với khoảng 15.000 bài đăng trên Instagram được gắn thẻ "Bingsu xoài khách sạn Shilla", thể hiện khái niệm tiêu dùng suy thoái, trong đó những thứ xa xỉ nhỏ mang lại sự thỏa mãn về mặt tâm lý.

"Trong khi những chuyến hành hương bánh mì đến những nơi như Sungsimdang một phần được thúc đẩy bởi hiệu ứng đám đông, khiến mọi người muốn tham gia vì sự nổi tiếng của chúng - việc mua những món tráng miệng đắt tiền như bingsu tại khách sạn thể hiện một hình thức tiêu dùng hợm hĩnh, nơi các cá nhân tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo mà những người khác có thể không có.

Vì việc lưu trú tại khách sạn rất tốn kém nên việc mua bingsu (giá tương đối chấp nhận được) cho phép mọi người tận hưởng không gian và nội thất của khách sạn, mang lại trải nghiệm 'sang trọng nho nhỏ'", Lee Eun-hee, giáo sư khoa học tiêu dùng tại Đại học Inha cho biết.

Mai An