Màn tái xuất giải cứu đế chế Starbucks

Tháng 12 năm 2007, trong chuyến đi nghỉ mát cùng gia đình tại Hawaii, Howard Schultz vô tình chạm mặt Michael Dell. Một năm trước, Michael Dell, người sáng lập ra Dell - sau này trở thành công ty máy tính lớn nhất thế giới - đã quay trở lại công ty này đảm nhiệm vị trí giám đốc điều hành, thay thế cho người kế nhiệm mà đích thân ông đã lựa chọn trước đó. Giờ đây đến lượt Schultz, người từng từ bỏ vị trí CEO của Starbucks 7 năm về trước, cũng đang nghĩ đến việc quay về.

[…]

Lúc rời Hawaii để trở về Seattle, Schultz biết rằng ông ấy sẽ phải sa thải Jim Donald - CEO đương nhiệm của Starbucks - người đã được chiêu mộ từ Walmart và từng lèo lái cả công ty rất thành công. Nhưng liệu Schultz có làm được những gì Steve Jobs từng làm không?

Liệu ông có thể quay trở lại lãnh đạo một công ty đang gặp quá nhiều rắc rối và mang đến điều kỳ diệu mà mình từng tạo ra không? Dù sao Công ty Starbucks mà ông từng biết gần như đã trở thành một câu chuyện cổ tích của giới doanh nhân và Schultz cũng là một phần của câu chuyện cổ tích đó.

Schultz lớn lên trong cảnh nghèo khó tại một khu ổ chuột của quận Brooklyn, thành phố New York. Ông tự trang trải học phí trong suốt thời đại học, sau đó chuyển đến thành phố Seattle làm việc cho một công ty nhỏ tên là Starbucks với vị trí trưởng bộ phận marketing.

Tháng 9 năm 1982, Schultz bắt đầu làm việc tại cửa hàng Starbucks đầu tiên ở khu chợ Pike Place, tự tay xúc các hạt đậu tươi bỏ vào những chiếc túi nhỏ, gói chúng lại và đưa cho khách hàng.

Doanh nhân Howard Schultz. Nguồn: timesofisrael.

Trong một chuyến công tác đến Italy, Schultz đã mê mẩn các quán cà phê nhỏ ở Milan và Verona, đồng thời rất kinh ngạc trước khả năng kết nối mọi người và tạo nên một cộng đồng quanh tách cà phê của họ. Khi trở về Mỹ, Schultz đã hạ quyết tâm mang theo sự lãng mạn trong các quán cà phê Italy trở về cùng với mình. Ông xin nghỉ việc ở Starbucks để tự mình theo đuổi ý tưởng bằng việc mở hai quán cà phê mang tên Il Giornale.

Năm 1987, Schultz mua lại Starbucks từ ông chủ trước đây của mình. Với sự hỗ trợ tài chính của một số nhà đầu tư, ông đã sáp nhập các cửa hàng của mình với sáu cửa hiệu Starbucks và giữ nguyên tên gọi cũ. Cuối năm đầu tiên, ông đã có 11 cửa hàng, 100 nhân viên và một tham vọng biến Starbucks trở thành thương hiệu toàn quốc.

Vào thời điểm Schultz rời vị trí CEO điều hành công việc hàng ngày vào năm 2000 để đảm nhận vai trò chủ tịch, ông đã xây dựng Starbucks thành một công ty với doanh thu hàng năm lên đến gần hai tỷ đôla. Kể từ năm 1992, Starbucks đã đạt được mức tăng trưởng hàng năm là 49%.

Tuy nhiên, quan trọng hơn là nó đã thay đổi đáng kể mối quan hệ của người tiêu dùng với cà phê, lôi cuốn rất nhiều người Mỹ với trải nghiệm quầy cà phê espresso từng truyền cảm hứng cho Schultz tại Italy nhiều năm trước.

Nó cũng trở thành hình mẫu mà một doanh nghiệp tốt nên hướng theo: Schultz đã biến Starbucks thành công ty đầu tiên ở Mỹ cung cấp gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe toàn diện cũng như quyền chọn mua cổ phiếu cho các nhân viên bán thời gian làm việc tối thiểu 20 giờ một tuần. Starbucks đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ.

Nhưng khi Schultz đạp xe cùng Dell ở Hawaii, cuộc khủng hoảng kinh tế bắt đầu càn quét và gây thiệt hại nặng nề, thêm vào đó là tốc độ tăng trưởng quá nhanh của công ty đã dẫn đến sự bành trướng vượt khỏi tầm kiểm soát, doanh thu của các cửa hàng giảm đáng kể.

Thời điểm Schultz quay trở lại Starbucks giữ chức vụ CEO thì giá trị công ty lúc này là mười tỷ đôla, có quy mô lớn gấp năm lần so với lúc ông rời đi với hơn 7.000 cửa hàng chỉ tính riêng ở Bắc Mỹ. Nhưng công ty cũng đang gặp khủng hoảng sâu rộng vì doanh số bán hàng liên tục giảm mạnh, làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và giá trị cổ phiếu của công ty.

Trong sáu tháng quay trở về Starbucks, Schultz đã đưa ra nhiều quyết định để xoay chuyển tình thế của công ty. Trong đó, việc đóng cửa khoảng 600 cửa hàng hoạt động yếu kém - chiếm 8% số lượng cửa hàng và các đại lý phân phối của công ty tại Mỹ - và sa thải 12.000 nhân viên là những quyết định khiến ông dằn vặt và đau đớn nhất.

Starbucks còn mất một khoản phí 340 triệu đôla để đóng cửa các cửa hàng. Điều đáng ngạc nhiên là 7/10 cửa hàng ông đóng cửa chỉ vừa được khai trương trong vòng ba năm trở lại đây, vào thời điểm mà Starbucks mở rộng thêm 2.300 địa điểm.

Đầu tháng 7 năm 2008, chỉ trong vòng một tuần kể từ khi thực hiện công bố, giá cổ phiếu của công ty đã rớt xuống mức thấp nhất trong vòng 52 tuần. Phố Wall và nhiều phương tiện truyền thông khác đều cho rằng đó là dấu chấm hết cho Starbucks, một nạn nhân của cuộc suy thoái đã làm thay đổi vĩnh viễn thói quen của người tiêu dùng. Nhưng Schultz không thể tin và sẽ không bao giờ tin điều đó.

Giá cổ phiếu Starbucks đã thật sự xuống điểm thấp nhất vào một buổi tối tháng 12 năm 2008, trước ngày Schultz phải đối mặt với các nhà phân tích của Phố Wall ở thành phố New York để báo cáo cho họ nhiều tin tức thậm chí còn tồi tệ hơn. Schultz thú nhận với một người bạn rằng ông nghĩ giá cổ phiếu có thể rớt xuống chỉ còn năm đôla/cổ phiếu và công ty có nguy cơ bị mua lại.

Schultz đã nghĩ đến viễn cảnh Starbucks có thể dễ dàng rơi vào tay người khác. Kịch bản đó cuối cùng đã không xảy ra. Thay vào đó, kế hoạch mà ông đề ra không những “thay da đổi thịt” chuỗi cửa hàng mà còn giúp khôi phục lại các giá trị và văn hóa đang bị mai một của công ty.

John A. Byrne / Alpha Books - NXB Thế giới