Mặt tối của AI trong ngày hội thương mại điện tử 12.12

Ngày 12.12 cũng đánh dấu 12 ngày trước Giáng sinh

Đây là thời điểm vàng để các nhãn hàng tung ra những ưu đãi cuối cùng nhằm đạt doanh số kỷ lục, và người tiêu dùng thì hối hả "chốt đơn" cho dịp Giáng sinh và năm mới. Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng và sự nhộn nhịp của thị trường trực tuyến, một "bóng ma" công nghệ đang âm thầm len lỏi và làm thay đổi bản chất của niềm tin trong giao dịch thương mại: Trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI).

Các sàn thương mại điện tử giờ đây không chỉ phải chuẩn bị hạ tầng cho hàng triệu lượt truy cập đồng thời mà còn phải đối mặt với một làn sóng gian lận mới, tinh vi và khó lường hơn bao giờ hết. Nếu như trước đây, việc trả hàng gian dối hay đánh giá giả mạo là những mánh khóe thủ công, thì nay, sự xuất hiện của các công cụ AI đã nâng tầm chúng thành những chiến dịch lừa đảo quy mô, tự động hóa và cực kỳ chân thực. Câu chuyện về AI trong thương mại điện tử không còn chỉ là công cụ hỗ trợ bán hàng hay chăm sóc khách hàng, mà nó đang trở thành vũ khí sắc bén cho những hành vi lệch chuẩn, đe dọa trực tiếp đến tính minh bạch và sự bền vững của nền kinh tế số ngay trong mùa cao điểm này.

Từ bài học "Ngày Độc thân" đến hồi chuông cảnh báo cho cơn bão mua sắm cuối năm

Theo Tiến sĩ Joshua Dwight – Khoa Khoa học, Kỹ thuật & Công nghệ, RMIT Việt Nam vừa có bài phân tích cách công nghệ AI tạo sinh và deepfake đang thúc đẩy các hành vi phi đạo đức trực tuyến, đe dọa tính minh bạch của thị trường số.

Theo Tiến sĩ Joshua Dwight, để hiểu rõ mức độ nghiêm trọng của vấn đề ngay trong ngày 12.12 này, chúng ta cần nhìn lại những gì vừa diễn ra tại lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (11.11) ở Trung Quốc – thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới và cũng là nơi khởi phát nhiều xu hướng công nghệ. Dữ liệu và các báo cáo thực tế từ sự kiện này đã phơi bày một xu hướng đáng báo động: sự trỗi dậy của "gian lận hoàn tiền bằng AI".

Thay vì nhận hàng, làm hỏng rồi chụp ảnh để đòi tiền như cách truyền thống đầy rủi ro, người mua gian dối giờ đây sử dụng các công cụ AI để tạo ra những bức ảnh bằng chứng giả mạo hoàn hảo đến mức mắt thường khó có thể phân biệt. Chỉ với vài câu lệnh đơn giản, một chiếc váy dạ hội tinh tươm có thể biến thành rách nát, một hộp trái cây tươi ngon bỗng chốc hóa thành dập nát, hay một chiếc cốc sứ đắt tiền xuất hiện vết nứt rạn chân thực.

Mục tiêu của những hành vi này là khai thác triệt để chính sách "hoàn tiền không cần trả hàng" (refund without return) hoặc chính sách bảo vệ người mua mà các sàn thương mại điện tử thường áp dụng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh thị phần. Kẻ gian lợi dụng kẽ hở này để vừa lấy lại tiền, vừa giữ được món hàng nguyên vẹn. Điều đáng lo ngại là AI tạo sinh đã xóa bỏ hoàn toàn rào cản kỹ thuật của việc gian lận.

Trước đây, để tạo ra một bức ảnh giả thuyết phục, kẻ lừa đảo cần phải có kỹ năng Photoshop điêu luyện và tốn nhiều thời gian chỉnh sửa ánh sáng, góc độ. Nay, công nghệ này đã được "bình dân hóa". Bất kỳ ai, dù không có kiến thức về đồ họa, cũng có thể thực hiện hành vi gian lận chỉ trong vài giây với các công cụ miễn phí hoặc chi phí thấp từ các nhà cung cấp mô hình ngôn ngữ lớn và tạo ảnh hàng đầu thế giới. Khi nội dung do AI tạo ra ngày càng đạt độ phân giải cao và tính logic về vật lý, ranh giới giữa thật và giả bị xóa nhòa, đẩy các bộ phận chăm sóc khách hàng và hệ thống duyệt khiếu nại của các sàn vào thế bị động.

Sự suy giảm tính minh bạch trong thương mại điện tử do AI gây ra không chỉ dừng lại ở khâu hậu mãi mà còn lan rộng sang cả các hoạt động tiếp thị và bán hàng, tạo ra một môi trường hỗn loạn cho cả người mua lẫn người bán chân chính. AI tạo sinh và công nghệ deepfake đang mở đường cho hàng loạt chiêu trò mang tính chất tội phạm hoặc phi đạo đức.

Những kẻ xấu có thể tạo ra hàng nghìn đánh giá giả mạo với văn phong tự nhiên như người thật chỉ trong vài phút để thao túng xếp hạng sản phẩm. Nguy hiểm hơn, tội phạm mạng có thể thiết lập các gian hàng ảo trên sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội, sử dụng hình ảnh và video sản phẩm được AI tạo ra trông vô cùng bắt mắt và chuyên nghiệp để lừa người dùng đặt hàng, sau đó biến mất cùng số tiền thu được.

Một bài báo gần đây của Reuters đã chỉ ra một thực tế phũ phàng rằng, các nền tảng lớn như Meta ước tính thu về hàng tỷ đô la từ quảng cáo, trong đó có một phần không nhỏ đến từ các quảng cáo gian lận, nhưng các biện pháp ngăn chặn vẫn chưa đủ mạnh để theo kịp tốc độ phát triển của AI.

Động cơ của những hành vi này rất đa dạng, từ những nhóm tội phạm mạng chuyên nghiệp có tổ chức đến những người tiêu dùng cá nhân bị cám dỗ bởi lòng tham nhất thời. Sự nguy hiểm nằm ở chỗ, công nghệ AI giúp họ dễ dàng hợp lý hóa hành vi của mình. Với sự ẩn danh trên môi trường trực tuyến và sự hỗ trợ của công cụ, họ tự biện minh bằng những lý lẽ như "hệ thống của các tập đoàn lớn sẽ không bị ảnh hưởng bởi vài đơn hàng nhỏ" hay "ai cũng làm vậy để tiết kiệm".

Chính tâm lý này, cộng với sự tiếp tay của công nghệ, đã tạo ra một môi trường thuận lợi để các hành vi phi đạo đức nảy nở, biến mùa mua sắm cuối năm từ một ngày hội tiêu dùng thành một cuộc chiến căng thẳng về niềm tin.

Thiết lập "hàng rào lửa" số: Chiến lược phòng thủ đa lớp từ chính sách đến hành vi

Trước làn sóng gian lận công nghệ cao đang bủa vây dịp mua sắm 12.12, câu hỏi đặt ra là các sàn thương mại điện tử và nhà bán lẻ phải làm gì để tự bảo vệ mình mà không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng chân chính? Các giải pháp truyền thống dựa trên sự tin tưởng hoặc kiểm tra thủ công đã trở nên lỗi thời trước tốc độ và quy mô của AI.

Một số nền tảng thương mại điện tử tiên phong tại Trung Quốc đã bắt đầu triển khai các biện pháp mạnh tay hơn, chẳng hạn như bắt buộc người mua phải cung cấp bằng chứng video quay cận cảnh sản phẩm bị lỗi thay vì chỉ chấp nhận hình ảnh tĩnh. Video, dù cũng có thể bị làm giả bởi AI (như công nghệ Sora hay các công cụ video generative khác), nhưng hiện tại vẫn đòi hỏi chi phí và kỹ thuật cao hơn nhiều so với hình ảnh, từ đó tạo ra một rào cản nhất định đối với những kẻ gian lận nghiệp dư.

Bên cạnh đó, các sàn cũng đang chạy đua vũ trang công nghệ bằng cách phát triển và tích hợp các công cụ phát hiện hình ảnh do AI tạo ra (AI detection tools). Tuy nhiên, đây là một cuộc rượt đuổi không hồi kết khi công nghệ tạo sinh luôn đi trước một bước so với công nghệ phát hiện, và độ chính xác của các công cụ này vẫn còn là một thách thức lớn, dễ dẫn đến tình trạng "oan sai" cho khách hàng thật.

Do đó, ngoài các giải pháp kỹ thuật thuần túy, chìa khóa để giải quyết vấn đề nằm ở việc tái cấu trúc thiết kế chính sách và áp dụng phân tích hành vi người dùng chuyên sâu. Các nền tảng cần xem xét lại chính sách "chỉ hoàn tiền" (refund only) vốn được xem là vũ khí cạnh tranh về dịch vụ khách hàng. Thay vì áp dụng đại trà, chính sách này nên được giới hạn cho các tài khoản có độ tín nhiệm cực cao hoặc các sản phẩm có giá trị thấp.

Đối với các trường hợp nghi ngờ hoặc tranh chấp không rõ ràng, việc áp dụng hình thức hoàn tiền bằng phiếu mua hàng (store credit) hoặc điểm thưởng thay vì tiền mặt có thể làm giảm động lực tài chính của những kẻ lừa đảo chuyên nghiệp vốn muốn trục lợi tiền thật. Đồng thời, hệ thống cần tích hợp các cơ chế cảnh báo tự động, gửi thông báo nhắc nhở về trách nhiệm pháp lý và quy định gian lận đến người dùng khi họ bắt đầu quy trình khiếu nại, đánh vào tâm lý e ngại rủi ro của những người mua hàng thông thường có ý định trục lợi nhất thời.

Đội ngũ nhân viên xử lý tranh chấp cũng cần được đào tạo bài bản để nhận biết các dấu hiệu tinh vi của hình ảnh nhân tạo, như sự bất hợp lý về ánh sáng, kết cấu vật liệu, hay các chi tiết nền kỳ lạ mà AI thường mắc lỗi.

Ở một tầng chiến lược cao hơn, việc ngăn chặn gian lận trong kỷ nguyên AI đòi hỏi sự chuyển dịch từ phản ứng sau sự vụ sang dự báo trước sự vụ thông qua phân tích kịch bản hành vi. Các nghiên cứu chuyên sâu về an ninh thương mại điện tử chỉ ra rằng, việc phân tích dữ liệu lớn để lập sơ đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) có thể giúp vạch trần chân tướng của kẻ gian lận ngay từ khi hành vi chưa hoàn tất.

Doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống giám sát toàn trình, theo dõi các điểm chạm từ lúc tạo tài khoản, thói quen tìm kiếm, phương thức thanh toán, địa chỉ giao nhận cho đến lịch sử trả hàng và đánh giá.

Một người mua hàng chân chính thường có hành vi tìm kiếm, so sánh và cân nhắc tự nhiên, trong khi một tài khoản được lập ra để gian lận thường có những dấu hiệu bất thường như mua hàng loạt sản phẩm cùng loại, thay đổi địa chỉ liên tục, hoặc có tỷ lệ khiếu nại cao đột biến ngay sau khi nhận hàng. Bằng cách xây dựng các kịch bản hồ sơ hành vi (behavioral profiling) đa dạng, từ người tiêu dùng bình thường đến các nhóm tội phạm mạng, hệ thống có thể chấm điểm rủi ro cho từng giao dịch theo thời gian thực.

Khi một tài khoản có dấu hiệu khớp với hồ sơ rủi ro cao, hệ thống sẽ tự động kích hoạt các lớp bảo mật bổ sung, yêu cầu xác thực danh tính chặt chẽ hơn hoặc từ chối yêu cầu hoàn tiền tự động. Sự kết hợp giữa rào cản kỹ thuật, chính sách linh hoạt và phân tích dữ liệu hành vi chính là "chiếc khiên" vững chắc nhất để bảo vệ hệ sinh thái thương mại điện tử trong ngày 12.12 và xa hơn nữa, đảm bảo rằng công nghệ vẫn là công cụ phục vụ con người chứ không phải là phương tiện để trục lợi phi pháp.

Bùi Tú